近年,整装作为家居行业最为确定性的方向之一,已经成为了家居企业创收的法宝,因此也吸引了越来越多的企业入局。不过,虽然整个家居行业已经持续聚焦整装风口数年,但目前尚未触及天花板,据贝壳研究院测算,中国家装市场规模在2025年前的年均增长率将超6%。目前,整装市场已经形成了五大势力竞逐挖金的市场局面,它们各自有什么优势和战略,随着不同企业跨界入局,整装市场的竞争格局又会发生哪些新变化?
“老炮”装企上下整合,从全包走向整装模式
传统装企作为离家装需求最“近”的流量入口,一批传统装企纷纷通过创立自主整装品牌、与头部定制品牌合作等方式,开始布局一站式整装。
不过,如果传统装企只是简单地从半包走向全包,在如今的整装大战下,其恐怕也很难突围而出。因为如今的整装需求其实是对整个家居生活体验的升级,消费者不仅关注装修的功能性和耐用性,更注重个性化设计、环保材料的使用以及装修过程中的沟通效率和服务体验。
家居新范式发现,近年传统装企都在深耕供应链和提升交付服务能力。一方面,装修是一项较为繁琐的工程,涉及主辅材的选择、装修团队施工、家具配饰及家电选择等工序,但传统装企基于经验优势,在优化供应链方面往往更得心应手。
比如圣都表示借助供应链优势和集采规模,有望降低采购成本;头号装家表示已与众多材料供应商建立了紧密的合作关系,确保为客户提供最优质、最可靠的装修材料和服务。
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另一方面,装修不仅涉及环节多,需要对接的项目、人员也多,因此,交付服务一直都是家装行业最难解决的问题。
但据家居新范式梳理,最近圣都整装、头号装家、兄弟装饰、合家和家装、业之峰等装修公司都有开业新张,通过升级店态、下沉社区等方式,更好地服务消费者。
比如兄弟装饰、业之峰、爱空间都推出了超大空间的旗舰店,提供从设计、装修、建材、家具、家电、软装到售后的全覆盖家装服务;比如美迪装饰、梵客集团等均成立了“换新”子品牌,针对存量房推出局改业务,发力下沉市场。
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房屋中介自营+收购,大手笔切入整装赛道
除了传统装企之外,房屋中介、房地产开发商作为房屋交易的中间人,离有家装需求的消费者也很近,因此房屋中介也成为了整装市场的一股新力量。
不过由于房屋中介的主营业务并非家居家装,它们想要跨界入场,大多都需要动用更多的“钞能力”,通过收购、并购来补全自身在整装领域的业务能力,比如贝壳先后收购了圣都家装和爱空间。
但通过收并购也只能补全房屋中介发力整装业务的业务短板,想要弯道超车,一方面需要善用自身的流量优势和口碑优势,以贝壳为例,其利用前端客流优势打通了租房买房、装修入住、家居配置、出租托管和房屋出售的通路,为客户提供全生命周期的居住解决方案。
而天坛整装则认为口碑就是生命线,因此近年通过数字化系统把设计、原材料供应、施工等串起来,在提升交付质量的同时,满足消费者既要又要还要的服务需求。
另一方面,需要积极扩建建材联盟,加速供应链方面的整合。比如贝壳打造“一心一亿”整装联盟,通过与家装上下游知名品牌达成战略联盟,推动行业集中化进程。比如今年初贝壳整装与东鹏、欧神诺等建材企业开启深度合作,进一步实现优势互补与资源共享。
“新手”互联网家装,发力全链路数据串联
互联网家装品牌作为家居行业的“新手”,随着2014年前后的O2O热潮开始进入大众视野。由于互联网平台在流量获取方面更有优势,且对BIM、云计算等工具接受度更高,在家居市场持续进行全流程数字化升级的趋势下,互联网家装品牌也渐渐在市场中获得一席之地。
家居新范式曾在《字节、阿里、京东们的家装生意,正在集体转向》一文中梳理过,当前互联网家装品牌主要有两类,一是以爱空间为代表的垂直平台,通过线下自建的仓储物流体系与施工团队进行订单交付;二是平台企业,包括像字节、阿里、京东等互联网巨头,以及士巴兔、齐家网等专业平台;还有酷家乐这种设计平台。
不过,近年互联网家装平台也遭遇到不少挑战,究其原因在于家装产业链太长,而互联网家装平台的手却“不够长”,难以事无巨细地参与家装领域核心环节。
但随着整装业务的持续火热,互联网家装平台反而能够利用自己的优势为传统家居企业赋能,虽然不再是整装业务的主体,却能成为整装市场数字化升级的“助推力”。
比如爱空间被贝壳所收购;居然之家与每平每屋·设计家联手为设计师和家装公司提供SaaS服务;齐家网转型成为中国最大的装企SaaS服务平台之一,并成为平台增长动力之一。
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家居卖场转型升级,往整装靠拢
在过去一段长时间里,家居卖场作为家居建材的客流聚集地,稳稳地做着“躺赚”的生意,但近年受互联网渠道和宏观经济环境的影响,家居卖场模式开始式微。
在“求生”的压力之下,家居卖场也开始转型,其中一个重要方向便是发力整装。家居新范式梳理发现,传统家居卖场发力整装业务,离不开第三方力量的赋能:
比如居然之家着手打造搭配软装的实体样板间,实现引流、体验、转化的完整消费闭环;红星美凯龙也联合行业协会、设计机构、设计菁英等力量,推出了M+高端家装设计中心,希望借助设计力量为整装业务赋能。
定企开启整装大家居战略,从全屋定制到全屋整装
随着新房红利减退、大宗渠道弱化,定制家居为了谋求新增量,也开始布局整装业务,其中,定制家居的品牌效应则成为了它们开拓整装业务的核心竞争力之一。
因此,定企们在发力整装的过程中,大多会在原有品牌调性上发力,比如好莱客推出艺术整装;欧派则继续发挥经销规模优势,通过与当地TOP家装公司和家电企业强强联合,大打价格战和交付周期战。
当前,整家产品融合销售已逐步成为行业共识,但随着定企纷纷入局整装市场,整家套餐的同质化问题也将难以避免,因此定企们也在积极挖掘新噱头,升级产品质量。
比如定企们推出的实木多层板套餐、板材无醛添加升级等,都是希望率先找到发力整装的突破口,继续发挥定制企业的供应链优势。
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结语
从单品家具到全屋定制再到整家定制,消费者对家居消费的需求也在不断升级,但对于家装市场的转化获客、施工监管、设计落地等方面,却依然没有出现能够全面颠覆和革新行业的企业或产品,这既是整装市场的挑战,也是机遇。不过,随着数字化工具的迭代,互联网营销方式的革新,整装市场的几大势力也开始了一场互有长短的较量。但随着竞争越发加剧,行业头部效应将会愈发明显,相信整装联盟、经销合作将会成为行业新趋势,善于整合行业资源的,才有机会成为最后的“胜者”。
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