“618”盛宴落幕之际，剑南春斩获佳绩。值得关注的是，与往年剑南春在天猫平台表现优异不同，今年公司主要关注京东平台。然而，在天猫平台的酒类店铺销售排名中，剑南春已不见踪影。
受“退股门”事件影响，曾经与茅台和五粮液齐名的剑南春在中国白酒行业的黄金二十年间未能把握良机。尽管如今剑南春有百亿元级别的单品水晶剑在手，以及新推出的高档产品东方红，但次高端市场局势已发生变化，对高端市场的主导地位构成挑战。
此外，剑南春还曾因“中国名酒 销售前三”广告涉嫌误导消费者，遭受市场监督部门的处罚，被迫停止发布并消除影响。如今，面对高达300亿元的期待值，剑南春能否实现这一目标仍需观察。
剑南春销售额遇阻
近期公布的京东和天猫618全周期白酒销售数据显示，川酒“六朵金花”之一的剑南春销售额逐年攀升。近日，剑南春再次宣布核心单品水晶剑售价调整，出厂价每瓶上涨15元，这是自2023年以来的第二次价格调整。尽管面临市场竞争压力，但剑南春凭借其卓越品质和品牌影响力，依然保持着良好的发展势头。
根据京东超市发布的“618全周期白酒销售报告”，白酒销售额同比增长高达34%，其中，“茅五汾”品牌占据了销售排行榜的前三名，剑南春紧随其后，位居第四。然而，在天猫平台的销售排行榜上，剑南春却未能跻身前三，仅公布了销售额同比增长940%的数据。
剑南春作为川酒“六朵金花”之一，一直以来都备受消费者青睐。早在2011年，剑南春集团的营业收入便达到了61亿元，与此同时，贵州茅台和五粮液的营业收入分别为184.02亿元和203.51亿元。值得注意的是，2012年，剑南春更是以6.08亿元的销售额超越了贵州茅台和五粮液，成为了当年央视广告的“标王”。
然而，随着时间的推移，剑南春的发展也面临着诸多挑战。在2023年，剑南春的营业收入为157.5亿元，虽然仍然保持着较快的增长速度，但相较于贵州茅台和五粮液，差距已经明显拉大。
尽管如此，剑南春并未放弃对自身品牌价值的提升。自2023年3月起，剑南春再次宣布核心单品水晶剑的售价进行调整，出厂价每瓶上涨15元。这是自2023年以来的第二次价格调整，也是近年来水晶剑价格调整较为频繁的表现之一。
据了解，此次价格调整后，水晶剑的出厂价预计将达到每瓶410元左右。尽管价格有所上涨，但剑南春的销售额却呈现出稳步上升的态势。这得益于剑南春始终坚持以质量为本，不断提高产品品质，从而赢得了广大消费者的信赖和支持。
此外，剑南春在营销策略方面也做出了积极的尝试。例如，在2022年春节前后，剑南春推出了“剑南春中国名酒 销售前三”的广告语，以此来提升品牌知名度。然而，由于该广告涉嫌虚假宣传，被市场监管部门勒令停播，并要求在相应范围内消除不良影响。
尽管遭遇挫折，但剑南春并未因此气馁。相反，他们更加注重品牌形象的塑造和维护。在今年3月2日，剑南春官方微博平台发布了一条广告，带有#中国名酒 销售前三#的话题，并附上了带有“中国名酒 销售前三”的文字、图片链接。
转型高端市场，聚焦大单品
近年来，随着消费者需求的日益多元化和白酒市场的结构性升级，白酒消费呈现出明显的分级趋势，为千元高端白酒单品带来了广阔的增长空间。在此背景下，众多酒企纷纷加大对千元高端白酒的投入力度，以期在业绩上实现更大突破。然而剑南春的高端化之路却屡屡不顺。
然而，尽管剑南春已经在千元高端白酒领域有所布局，但其长期以来的核心大单品始终以次高端的水晶剑为主，公司的整体营收亦严重依赖于此。自2017年起，次高端市场逐渐兴起，并在2018年步入快速增长阶段，水井坊、汾酒等知名酒企均取得了显著的业绩增长。
2019年白酒行业经历短暂调整之后，2020年高端白酒价格逐步回暖，次高端市场孕育出新的500至800元价格区间。根据《2023年中国新锐企业家白酒消费洞察白皮书》数据显示，自2017年至2022年间，次高端白酒市场规模逐年攀升，分别达到了803亿元、694亿元、902亿元、1027亿元、1200亿元及1289亿元，年均增长率超过10%。
值得注意的是，尽管次高端市场潜力巨大，但剑南春在该领域的表现却并不尽如人意。2021年，剑南春全年销售额超过200亿元，其中水晶剑大单品销售额突破150亿元。然而，在2020年剑南春全系列产品销售额为150亿元的情况下，水晶剑销售额接近130亿元，占比高达80%。
为了进一步拓展市场份额，剑南春在今年3月份对水晶剑的出厂价进行了上调，每瓶售价提高了15元。此次提价实施后，水晶剑的出厂价预计将达到每瓶410元左右。实际上，早在2023年，水晶剑就曾先后两次提价，每次幅度均为20元和30元。
然而，剑南春在试图通过不断提高水晶剑价格以冲击更高价格带的过程中所要面对的却是已经发生变化的次高端白酒市场环境。除了次高端市场竞争对手林立之外，目前白酒市场正处于去库存周期之中，行业分化现象愈发明显，头部品牌纷纷向下沉市场挺进，抢夺市场份额，导致次高端市场的竞争程度进一步加剧。
相较之下，高端市场的格局则显得异常稳定。飞天茅台、普五和国窖1573三大品牌形成了“三足鼎立”的态势，其中茅台占据了近乎一半的市场份额。在品牌影响力、渠道建设以及用户基础等多方面因素的综合作用下，次高端白酒通过涨价以图跻身高端市场的策略几乎难以实现，众多酒企虽已推出价格不菲的高端产品，但暂时还无法撼动这三大品牌的主导地位。
事实上，近年来剑南春也在尝试推出新的高端产品，旨在在冲刺千元价格带的同时打造企业的第二增长引擎。然而，剑南春在错过了次高端市场的高速发展期的同时，进军高端市场的步伐也相对滞后。
酷公司认为，在白酒行业面临深度变革的当下，剑南春需要在保持现有优势的基础上，积极探索新的发展路径，以适应市场的变化和挑战。
本文作者可以追加内容哦 !
