低价是最近几年零售市场当仁不让的最大主题。轰轰烈烈的价格战,从前几年开始打到了现在,在前不久的618达到一个高峰。
然而尽管大家打得酣畅淋漓,打得不可开交,打得没有预备要停下来的意思,市场上却已经不可避免地传出了吐槽抱怨的声音。尤其这个618后,“困在了低价里”的言论甚嚣尘上,仿佛价格战是个彻头彻尾的错误。
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不少商家抱怨,如今的情形有苦难言:直播+低价,联合无理由退货、捆绑运费险等策略,提高了消费者激情下单、试穿、退货的概率,根本不赚钱。
事实究竟如何?只能说低价从来不是什么坏策略。一个典型的例子——在美国,在欧洲,在日本,低价折扣生意遍地开花,甚至压过了传统生意的风头。
全美最大的服饰家居折扣零售商TJX,就打出了低价生意的漂亮仗。自1976年成立以来,其业务版图不断壮大,在全球9个国家拥有超过4900家门店,今年更是大笔一挥,计划未来几年新增1300多家门店。
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在业绩上,TJX最新市值更是跨过千亿美元大关,直逼1250亿美元。市值相较于其他美国零售百货公司,是1.8个塔吉特,24个梅西百货,48个柯尔百货。
如此成功靠的是什么?毫无疑问就是“价格战”。据称,TJX可以做到价格比全价零售商(包括百货公司、专卖店和大型在线零售商)的同类商品,正常价格低20%-60%。
可见低价本身没有问题,问题还是出在了打法上。探讨TJX低价成功的秘密,也会发现它没有停留在死命压价的层面上,而是靠强大买手团队与极其高效的运营。
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TJX的买手常年“埋伏”于市场中,捕捉市场因生产和库存流动而产生的大额折扣机会,看准时机、趁势而入。为此,TJX在全球4大洲12个国家设立办事处,通过1300名买手在100多个国家开展灵活的“机会采买”,网罗全球商机。
此外,庞大的门店规模意味着充满确定性的去化能力,而充沛的现金流让买手有足够的底气开展买断式采购,减少供应商后顾之忧,从而得到更高的议价能力。
眼光再收回到国内,同样是买手制的“追随者”、在业务形态上与TJX“互为镜像”的唯品会,在这场价格大乱战中也没有大乱阵脚。究其原因同样是打法的问题,唯品会在全球布局了10个海外办事处,覆盖全球的供应商,能够拿到全世界的报价单,第一时间了解不同的品牌在哪个区域下单最便宜。
简单地说,依托买手制度,唯品会不用割肉,也没有压缩品质,打法跟TJX一样,是在供应链里挤水分,提升效率。十年如一日,如今在年轻人心中,这个特卖平台慢慢留下了品质好货便宜卖的心智。
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价格战,到眼下并没有明显熄火的信号,但不少附带问题确实出现了不少,不少玩家受打法所累。总的来说,零售业必须意识到,困住零售的不是低价,而是打造低价的能力。
而未来,消费者的消费观念也不再围绕纯低价,而是追求基于品质品牌和服务之上的低价,这是一种新的转变。
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