高线光瓶酒进入了名酒时代。 文 | 张强 如果将光瓶酒的时间轴拉长来看，2019年无疑是光瓶酒的一个分水岭。
这一年，尖庄光系列、顺品郎系列、光良、沱牌T68、墨渊等影响光瓶酒未来发展走向的产品开始上市。
这一年，高线光瓶酒迎来产品第一爆发，玻汾突破1200万件。
有人说，2019年是光瓶酒发展的第二次大浪潮，此后五年光瓶酒市场迎来结构式爆发增长，光瓶酒业从低档时代进入了高档时代。
在高线光瓶酒格局变化的过程中，顺品郎的发展备受行业关注。2023年顺品郎销售规模超过20亿，2024年顺品郎则制定了翻倍增长的目标。
那么，顺品郎是如何成长起来的？顺品郎的发展给行业带来哪些启发？
01
顺品郎的四步棋
如果从时间维度来看，对于高线光瓶酒，郎酒其实布局的很早。
2014年，郎酒的战术产品顺品郎上市，就此开启了高线光瓶酒的探索之路。
经过5年的市场试点，顺品郎在光瓶酒竞争较强的地方比如湖南、四川等地取得了不错的业绩，更重要的是摸索出高线光瓶酒的发展之路。
正如谏策咨询总经理刘圣松所说：“顺品郎的成功，离不开前期的市场探索，这5年的意义，就如同深圳特区对于改革开放的意义。”
2019年，顺品郎迎来发展的新阶段，在企业产品序列中，顺品郎被郎酒从战术产品提升到战略产品，这是顺品郎发展的一个分水岭。
“战术产品更多的是机会型，是企业的探索与尝试；战略产品则会更多的资源倾斜，是企业发展的未来。顺品郎的战略提升，是成功的根本。”华策咨询董事长李童告诉微酒。
企业界有句话叫“起步就是结果”。在成为战略产品之后，微酒通过市场调查发现，顺品郎之所以能够量价齐升，很大程度上得益于落子正确的四步棋。
第一步棋，三分天下，打造兼香光瓶品类代表；
品类优势就是顺品郎的底气所在，顺品郎与市场上其他产品在品质上的差异点是兼香。
顺品郎集郎酒酱香和浓香酿造于一体，酒体既有浓香之醇，又有酱香之雅，兼具浓头酱尾的独特风味。
兼香不是唯一，但是名酒+兼香就是光瓶酒的唯一。兼香的顺品郎与浓香的尖庄、清香的玻汾形成了高线光酒市场三大品类代表。
第二步棋，建立属于光瓶酒的消费互动体系；
提起消费互动体验，一般都是指盒装酒，光瓶酒在2019年之前，几乎没有消费者互动体系，顺品郎紧跟时代发展，则率先建立起属于光瓶酒的消费者互动体验。
比如，“再来一瓶同品280”、“50%的综合中奖率”等营销举措，顺品郎无不在强化与消费者之间的沟通。
第三步棋，客户利益与市场资源保障机制；
在市场层面，顺品郎除了共享小郎酒全国150万家终端跑道，顺品郎还严控市场布局，重点扶持优质客户。
与此同时，顺品郎还以更灵活的市场运作机制，更有效的客户利益保障机制；并辅以市场资源的持续保障，来抢占高线光瓶酒市场。
第四步棋，建立高线光瓶酒的品牌传播体系；
高线光瓶酒的品牌如何传播？这个问题在2019年之前没有答案，因为没有人做过。
顺品郎在多场市场调研与调查中，找到了高线光瓶酒品牌传播的路径，打造覆盖“高空+落地+互联网”的传播矩阵。
顺品郎找到国民演员陈保国进行品牌代言，让顺品郎吸引了全国消费者的关注度。
同时，顺品郎在全国数百个高铁站点、城市公交车进行了顺品郎的品牌投放，这些品牌辐射到顺品郎的目标消费群体。
一流的品质、一流的产品、一流的价值、一流的品牌，顺品郎成为高线光瓶中的不二选择。
02
顺品郎的起飞，离不开这四点
有人说，顺品郎身上是存在一种反差性的，一方面，它的营销思路创新、多元、前沿，另一方面，它的渠道拓展却又遵循最传统的逻辑。
正是这种反差性，更让行业对顺品郎充满好奇。如果说顺品郎走的四步好棋为其打开了通往成功的道路，那么，还有哪些看不到的因素，为其提供了展翅高飞的风口。
一是，品牌战略的定位精准，打造都市光瓶酒；
高线光瓶酒的消费人群是哪类？很多人认为是牛栏山或者老这类低端光瓶酒的升级群体。
在顺品郎看来，高线光瓶酒的人群是城市上班族，这类人群时间充足，又有小资情结，还喜欢聚饮，年龄在25岁到40岁之间。
基于此，顺品郎选择用“都市光瓶酒”来表达品牌的核心价值。而“都市光瓶酒”具有双关含义：一是与新消费群体相复符合，二是与旧光瓶酒相区隔。
二是，市场政策的稳定性强；
微酒在市场调研中，市场反应最多的一句话是“顺品郎的政策稳定”。这个政策包括产品政策、市场政策、渠道政策与品牌政策。
“有些光瓶酒产品之所以做不起来，政策不稳定是一个主要的原因。朝令夕改的现象让经销商与终端都不敢去碰。顺品郎能够坚持政策的稳定，渠道放心卖。”盛初咨询总经理杨大玉告诉微酒。
有经销商告诉微酒，顺品郎一直坚持一个战略，几条有效战术，十倍执行，百倍坚持的原则，从加大终端建设、品牌贴地推广、强调预投和前置投入、以动销为最高目标、强化市场秩序管理做深做透市场。
三是，产品序列不内卷；
“高线光瓶酒能够做成功的，一般情况企业在100元以内都有没有盒装酒，同时，开发产品也比较少，像玻汾、顺品郎、尖庄都是如此。”有经销商表示。
如果100元以内有其他盒装酒，产品之间就会内卷，消费者在选择上会更偏向于盒装酒，光瓶酒的性价比就不突出，市场操作难度就会增大。
微酒发现，在郎酒的产品序列中，100元以内没有盒装产品与顺品郎竞争，顺品郎的价值与性价比会更加凸显，没有干扰的顺品郎可以放心大胆的做市场。
四是，支持力度强，渠道利润足；
经销商与终端商愿意卖顺品郎，还有一个原因就是支持力度，这个支持分为两个方面：
一是对经销商的支持，对优秀经销商真金白银、旗帜鲜明的支持，切实帮助优质商家把市场做大，把网络做强，真正做到与商家“共商、共建、共享”。
二是对渠道的支持，渠道利润空间高于竞品，前置性费用投入与精准投入，让渠道的利润实实在在是自己的。
相比于其他品牌，顺品郎的市场支持政策力度也将更大、使用更灵活、方向更精准、方案更系统，方案更稳定、管理更明确、核销更简化、费用差异性更大。
寥寥数语之下，顺品郎的火爆看起来似乎很简单，但事实上，它的背后是一场持续10年的“战争”，顺品郎人做出了正确的预判，并为之而付出了海量的努力。
03
顺品郎给高线光瓶带来新的商业模式
有人说，顺品郎的成功，是名酒的成功。
曾经光瓶酒是名酒的“禁区”，是东北酒与二锅头品类的市场，代表着低端、低价、低价值。
以顺品郎、玻汾、尖庄为代表的名酒产品在过去五年在高线光瓶酒市场打开了新的空间。这代表着名酒在高端、次高端、大众酒战场之外，也赢下了光瓶酒的战场。
值得一提的是，对于行业来说，顺品郎成功的意义还远不止于此。
从商业模式上来说，顺品郎代表着光瓶酒的一种全新的商业模式的诞生。
总所周知，过去光瓶酒竞争的模式是以铺网点、铺餐饮、投费用，为代表的竞争型商业模式。
只要谁的网点铺的多，谁的瓶外促销投的大，谁就能拿下市场，这类代表就如老等产品。
这种竞争者导向营销策略的本质是驱逐竞争者，只要把竞争对手击垮，企业可以垄断市场、操控价格、为所欲为，至于消费者的根本需求根本不用考虑。
这种商业模式在上一代光瓶酒中，行之有效，成为绝大多数公司的主流思路。
然而，新一代消费者更加注重品牌、价值、服务，竞争者导向的商业模式无法再高线光瓶中适应。
而顺品郎的“用B端影响C端”战略则是从竞争者导向到消费者导向的逆转，根据消费者的需求提供产品、价格、服务，这对于光瓶酒营销来说是划时代变化。
消费者导向的商业模式不再将传统光瓶酒以竞争作为市场发展逻辑，而是转向以消费者为核心的用户思维，以用户洞察打造产品，以用户沟通打造品牌，以用户运营打造市场。
高线光瓶酒的底层逻辑更趋向于“谁能更好地抓住消费者”。因此，顺品郎的市场动作仍然以覆盖和影响C端为主，全力呈现“看得见、喝得到、买得到”，同时强化顺品郎和消费者之间的体验、互动以及情感联系。
不难看出，顺品郎用不同的方式来做光瓶酒，告诉大家，光瓶酒还有新的可能性。对于行业来说，顺品郎不仅提供了新的思维方式，还构建了光瓶酒新的话语体系。
顺品郎这套商业逻辑，已伴随着顺品郎品牌的壮大，逐渐成为高线光瓶酒行业变化的一份新动力。 您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。
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