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唯品会,低价时代的另类样本
编辑/ 李觐麟
排版/ Annalee
《玫瑰的故事》火爆,意外地把唯品会从幕后带到了台前。
腾讯视频的网播中,主打品牌特卖、以服饰穿戴为核心品类的唯品会在剧中展示流行的夏季服饰——这也让平台额外受益,唯品会数据显示,《玫瑰的故事》中展示的多款同款服饰,销量快速增长。
踩中爆款剧为唯品会带来巨大的曝光量,同时,这也展示出这家二线互联网公司的策略:卖大牌穿搭的唯品会,希望通过焦点在女性上的热播剧,吸引更多女生打开APP——这家电商公司70%以上的用户为女性。
但热播剧能否成为唯品会的流量解药仍是未知数。在电商巨头撕咬低价的时代,9块9包邮已经成为日常,作为低价的另一个样本,无力参加补贴大战的唯品会与她的“大牌折扣”,显然还需要更长时间来验证。
爆款剧背后
近年来,爆款剧的女主人设颇为相似:女性不断成长,掌控自我命运,最终抵达想要的未来。《玫瑰的故事》中,出生在书香门第的黄亦玫是不折不扣的独立女性,有着明晰的人生规划,并果断付诸行动,她也因此被屏幕前的众多都市女性深深共情。
爆款剧为唯品会筛选出理想的用户群体:女性、掌握着自己或者家庭的经济开支,渴望更好的生活品质但又看中性价比,“大牌折扣”对她们有着天生的吸引力。
90后女生雁琳(化名)是唯品会的忠实用户,到今年为止,她已经连续三年续费了唯品会的超级会员,她对唯品会最大的印象是“款式不新,但品牌不错,价格也合适”。
雁琳在唯品会买的衣服以女装与童装为主,单就女装的品类来看,从国内一线品牌到国际大牌几乎都能找到。在最近一笔消费中,她买了两件DKNY女士T恤,总价加起来还不到260元,“好点的白牌差不多也是这个价格”。
唯品会并不总让她省心:想买最新款的衣服,唯品会上的选择不多;搜索功能不好用,每次都要逛很久才能找到想要的衣服;推送也不智能,买完连衣裙之后,一连两天,唯品会还在向她推送连衣裙。但天平的另一端,品牌、质量、价格三个砝码,还是让雁琳把唯品会留在了手机里。
钟爱“品牌折扣”的多数是姐姐,在前两年,雁琳还经常给人推荐唯品会,她的一位同事,在买了一次之后直呼真香——买的是一双国际大牌女鞋,到手价大概只有商场专柜价格的一半不到。但也有小她11岁、正在读研的表妹,用完之后告诉她,“青春感的衣服不够好看”。
唯品会也深知姐姐才是“基本盘”,“为姐姐服务”是最好的选择,唯品会与顺丰联合推出面对面换货:女生在衣服尺码不合适想要退换时,快递小哥会带着合适尺码的商品,上门面对面换给她们。媒体的一项调研显示,电商服务天花板中,面对面换货赫然在列。
低价时代的另类样本
公开数据显示,2024年第一季度,唯品会超级VIP(SVIP)活跃用户数同比增长11%,贡献了线上消费45%。是足够忠诚的用户,托举起了中国最大的在线折扣零售商。
客观来看,相比电商巨头们,唯品会的用户明显更少,却更集中,这也让唯品会内生的正向循环得以运转——忠诚、具备强大消费能力的女性用户使唯品会有了与品牌方议价的能力,平台大数据与专业买手能够搜罗世界范围内的品牌与商品,服饰穿戴的核心品类使深度折扣成为可能,此外,自建仓储、与顺丰合作的履约配送也让供应链与服务保持稳定。通过供应链实现衣服“大牌且低价”,用户忠诚度的增长也成为情理之中。
这或许才是唯品会不卷9块9包邮的原因,电商掀起低价大战,绝对低价成为“政治正确”。但唯品会,其用户群体——新中产女性追求的不是“便宜”,而是“超值”。
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中产女生无法放弃品质感
便宜,是一件白牌T恤59块9,10双袜子9块9包邮。而超值则是,耐克原价300元的T恤卖到100元,专柜原价的奢品服饰能打到4折。相关资料显示,今年618中,唯品会销售表现最好的仍是低折扣的大牌服饰,在其限量爆款活动中,百元的耐克T恤、277元的阿玛尼T恤,4折BURBERRY经典款衬衫等最先售罄。
追求品质生活的姐姐们不会锚定9块9,在品质感与低价的权衡中,她们很难因为绝对低价而完全牺牲品牌带来的品质感与信任感。唯品会的底气也在于对新中产女生消费心理的洞察,这更像是与主流不同的低价样本:没人不喜欢便宜,但关键是便宜的商品够不够好?建立在大牌基础上的折扣,价格固然不比绝对低价更低,却足够让其用户感受到“赚了”。
另类的低价模式,对于唯品会来说既是小院,也是高墙。唯品会的折扣模式注定其用户群难以破圈——毕竟她的货品与价格是为新中产女生而准备。但同时,这也让唯品会在电商大战中有了一方不大的容身之地:选择折扣,在另一重意思来说,就是选择了新中产女生。
至于在未来,究竟是低价仍是主流,或者折扣被更广泛的人群接受,仍然需要看消费环境的走势。同样,唯品会在爆款剧中还能出现多久,或许不取决于其自身,而是需要看时代的潮水,终将流向哪个方向。
END
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