作为新茶饮赛道的头部品牌,喜茶近年来不断调整,通过推出子品牌,开放加盟等方式寻找新的增长点,但随着越来越多品牌涌现和快速扩张,新茶饮赛道竞争更加激烈,喜茶的优势不断被缩小,面临的竞争压力不断增大。
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喜茶再次陷入“擦边”风波。近日,喜茶与国外知名品牌Marimekko联名推出的一款轻乳茶新品“小奶栀”,该产品的发音引发众多网友的吐槽,并被质疑涉嫌“擦边”,相关话题迅速成为社交平台热搜。
事实上,这不是喜茶第一次被指“擦边”。2023年11月,喜茶推出联名产品“佛喜”拿铁茶因涉嫌违反宗教事务管理条例被相关部门约谈。更早之前的2019年,喜茶与杜蕾斯在微博互动,海报配文“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在在该条微博下评论道“你唇上始终有我的芝士”也被指低俗和“擦边”。
屡次“擦边”营销的背后或是喜茶增长焦虑。作为新茶饮赛道的头部品牌,喜茶近年来不断调整,通过推出子品牌,开放加盟等方式寻找新的增长点,但随着越来越多品牌涌现和快速扩张,新茶饮赛道竞争更加激烈,喜茶的优势不断被缩小,面临的竞争压力不断增大。
01
新产品被指“擦边”
悄然改名“小白栀”
喜茶官方资料显示,6月24日,与Marimekko联合打造的新品“小奶栀”正式上市,主要原料为无香精栀雀茶汤(栀子绿茶)、3.8脱脂源牧甄奶、定制轻乳。当前,该新品已在北京、上海、深圳、重庆等多个城市的喜茶门店上市,定价13元。
新品“小奶栀”推出后,引发广泛关注的是产品名称。有不少网友吐槽称“小奶栀”发音有“擦边”的嫌疑,会引起不适,也有网友表示线下点单时很尴尬,“我的小奶栀好了吗”“你的小奶栀好喝吗”。还有部分网友表示,这是喜茶有预谋的炒作,“喜茶就是故意的”“不擦边是卖不火吗”。
但也有部分网友表示,喜茶新品涉嫌“擦边”属于过度解读,没觉得是谐音梗,“本来没觉得这个名字有啥呀,看到热搜读了一遍也觉得没啥”。
鳌头财经注意到,这并不是喜茶第一次因涉嫌“擦边”而登上热搜。2023年11月,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆推出联名产品“佛喜”茶拿铁,并配套推出三款以网络大热表情包“无语菩萨”以及“欢喜罗汉”“伏虎罗汉”为主题特别设计的杯子和冰箱贴。但不久后,喜茶被相关部门约谈,对相关作品进行了下架。相关话题“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上了社交平台热搜。
最为出名的还是2019年喜茶与杜蕾斯在微博互动,杜蕾斯在博文中发布了一张配文为“今夜一滴都不许剩”的海报,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。这次互动被外界认为有低俗、“擦边”的嫌疑,最终喜茶在微博进行道歉,杜蕾斯则更改了文案和海报。
围绕着“小奶栀”的讨论越来越多,喜茶方面并未对此进行公开发声,不过,喜茶却悄然更改了“小奶栀”的名字。鳌头财经在点单小程序“喜茶GO”上看到,“小奶栀”已经改为“小白栀”,其他介绍材料如产品成分等方面并没有变化。
在著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍看来,喜茶新品引发的热议,反映出商家没有在产品命名上花费足够的功夫,以至于让一部分消费者出现歧义。商家悄然改名,也是为了避免事态进一步扩大。
02
新茶饮赛道竞争激烈
放宽加盟条件求规模
近年来,新茶饮赛道持续火热,除了喜茶,还有茶百道、奈雪的茶等老牌玩家,以及茶颜悦色、霸王茶姬等众多新品牌,市场竞争日趋白热化,各大品牌使出浑身解数,拼营销、拼规模、拼供应链,试图在竞争中脱颖而出。
在此背景下,喜茶放弃了坚持了10年的直营策略,2022年11月宣布开放加盟,通过严格的加盟政策,筛选有实力的加盟商成为合伙人。此后两年,喜茶门店数量迅速增长,根据喜茶发布的《2023年度报告》,截至2023年底,门店数量突破3200家,同比增长280%,并成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。
进入2024年,喜茶门店数量继续保持增长。据相关媒体报道,当前喜茶全球门店数量已突破4000家。这意味着,半年内,喜茶新增门店约800家。
即便门店达到4000家,但喜茶在新茶饮赛道中的规模排名仍然靠后。公开数据显示,截至2023年底,蜜雪冰城门店数量已经超过2万家,古茗紧随其后,门店数量接近1万家,茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草的门店数量也超过8000家。
在喜茶通过加盟的方式快速扩张的同时,其他对手也没闲着。根据窄门餐眼数据统计,截至目前,蜜雪冰城门店数量突破3万家,沪上阿姨、茶百道、甜啦啦等品牌纷纷立下万店目标。
喜茶为了争取加盟商,今年1月公布了包括“2024年一季度新签约伙伴合作费全免”等优惠政策。此外,鳌头财经还注意到,喜茶悄悄放宽了对加盟商的要求。
根据《中国城市报》报道显示,刚开放加盟时,喜茶对于合伙人可谓精挑细选,开出了“对喜茶有品牌认同且作为唯一事业;没有不良记录;愿意接受3个月的全职培训与考核,参与门店经营;能够提供100万元以上合法现金或等同可变现资产证明”等种种要求。
对比现在,成为喜茶合伙人的条件要宽松许多。据喜茶官方微信公众号发布的信息,喜茶对合伙人愿意接受3个月的全职培训与考核的要求已经不见,而且对合伙人的实力要求也变为“能够提供50万元以上合法现金或等同可变现资产证明。
放宽加盟条件的同时,喜茶开始进军下沉市场。窄门餐眼数据显示,喜茶在三、四线及以下城市门店占比达38%。价格方面,喜茶也在不断调低产品价格,鳌头财经在订单小程序“喜茶GO”中看到,包括上述引起争议的联名产品“小白栀”在内,大多数单品价格在20元以下,最低的纯绿妍茶更低至8元/杯。而此前喜茶在新茶饮赛道一直以高端著称,客单价远超行业平均水平。
有业内人士指出,一线城市的茶饮店已经很饱和,甚至过剩,寻找新的增长点必须放眼新的市场,喜茶品牌具有一定的号召力,要想扩张空间,只有开拓下沉市场。
在孙巍看来,在以往消费者的认知中,喜茶是新茶饮中的高端品牌,相当于白酒行业中的茅台,但经过一系列操作,喜茶降低了自身品牌的溢价,对品牌战略、品牌形象不利。“进军下沉市场,(喜茶)仍需要守住高端品牌的位势,既要有打造品牌的拳头产品,还要有放量产品,否则难以和已经深耕下沉市场多年的同类品牌进行竞争”。
随着喜茶门店的增多,产品不再一杯难求,门店排长队购买的现象已不复往昔,因稀缺而带来的品牌溢价也大大降低。因此,如何做好品牌管理及品系分类,打造在下沉市场的竞争优势,进一步强化消费者对品牌的认知,或是喜茶追求规模的同时面临的另一个挑战。
来源:鳌头财经
作者:宁晓敏
见习生:李琳
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