#产品经理 #在线旅行 #OTA #海外扩张 在线旅行是一个万亿美元的市场，中美西欧占据了近七成的份额。在这个市场中，三大传统 OTA 龙头 Booking、Expedia 和携程各有所长，分别在欧洲、美国和中国占据主导地位。同时，非标住宿的需求兴起，Airbnb 也成为了一个不可忽视的力量。这篇报告深入分析了全球 OTA 市场的发展历程、竞争格局、业务拆分和海外扩张路径，为投资者和从业者提供了有价值的参考。
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这篇行业报告是由东北证券的两位证券分析师李慧和李昊臻撰写的，旨在分析全球在线旅行（OTA）市场的发展历程、竞争格局、业务拆分和未来前景。报告以 Booking、Expedia、携程和同程旅行为重点公司，探讨了它们的国际化布局、海外扩张路径、市场份额和业绩表现，以及在后疫情时代的机遇和挑战。
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在线旅行行业的发展历程和现状
报告梳理了在线旅行行业从诞生到发展的历程，分析了当前行业的市场规模、渗透率、竞争格局、主要玩家等情况。
在线旅行行业是伴随互联网浪潮而兴起的一种基于线上渠道分销旅游产品和服务的业态，经历了从萌芽期到起步发展期，再到并购整合与海外扩张期，最后到疫情扰动与后疫情时代的四个阶段。根据 Euromonitor 数据，2023 年全球在线旅行市场规模达到 16384 亿美元，较 2019 年恢复率 112%，在线渗透率提升驱动在线旅行市场率先恢复超越疫情前水平。全球在线旅行市场主要集中在中、美、西欧三大区域，占据近 7 成市场份额，其中欧美市场恢复领先，中国市场紧随其后。
在线旅行市场的竞争格局呈现寡头垄断的特征，Booking、Expedia、携程三家传统 OTA 龙头和非标住宿龙头 Airbnb 分别在不同的细分领域和地区占据优势。Booking 以欧洲市场为主，借代理模式后发制人，持续并购推进全球化布局；Expedia 主攻北美市场，深耕批发模式，疫情后聚焦主业、精细化运营；携程在中国市场一家独大，出境游持续复苏，海外业务加速布局有望开拓第二成长曲线；Airbnb 专攻非标住宿预定市场，满足用户多样化的住宿需求，疫情后受益于国内旅游和短租需求的回暖。
从产品经理的角度来看，在线旅行行业是一个充满机遇和挑战的领域，需要不断创新和优化产品，提升用户体验和满意度，同时也要关注行业的变化和趋势，把握用户的需求和痛点，寻找差异化和竞争力的突破口。
海外 OTA 龙头的国际化布局和竞争策略
报告深入剖析了 Booking 和 Expedia 两大海外 OTA 龙头的发展历史、业务结构、并购整合、海外扩张、盈利模式等方面，比较了两者的优势和劣势，以及面临的挑战和机遇。
l 代理模式 vs 批发模式：Booking 和 Expedia 的核心区别在于采用了不同的商业模式，Booking 主要采用代理模式，即以低佣金率吸引酒店合作，提供丰富的房源选择和灵活的取消政策给用户，通过高流量和高转化率实现规模效应；Expedia 主要采用批发模式，即以高佣金率收购酒店房间，提供优惠的价格和捆绑销售给用户，通过高毛利和高货币化率实现利润率优势。两种模式各有利弊，代理模式更适合欧洲市场的多元化需求，批发模式更适合美国市场的标准化需求。
l 持续并购推进全球化布局：Booking 和 Expedia 都通过并购整合的方式扩大自身业务边界、完善产业链、提升市场份额。Booking 通过收购 Active Hotels、Booking、Agoda、KAYAK、Rentalcars、OpenTable 等公司，实现了欧洲、亚洲、美洲的全球化覆盖，同时涉足元搜索、租车、餐厅预订等领域，形成了多品牌、多业务的产品矩阵；Expedia 通过收购 Travelocity、Orbitz、Homeaway、Trivago、Egencia 等公司，巩固了美国市场的领先地位，同时进军非标住宿、元搜索、差旅管理等领域，构建了全方位、一站式的服务平台。
l 面对新兴竞争者的应对策略：Booking 和 Expedia 都面临着来自 Airbnb、TripAdvisor、Google 等新兴竞争者的挑战，这些竞争者凭借创新的商业模式、丰富的内容资源、强大的技术能力，威胁了传统 OTA 的市场地位和利润空间。Booking 和 Expedia 的应对策略主要有以下几点：一是加大非标住宿的布局，与 Airbnb 抢占市场份额，如 Booking 收购 Villas.com，Expedia 收购 Homeaway；二是强化元搜索的合作，与 TripAdvisor 和 Google 互利共赢，如 Booking 和 Expedia 都加入了 TripAdvisor 的 Instant Booking 平台，Expedia 还与 Google 合作推出了 Google Flights 和 Google Hotel Ads；三是提升用户体验和忠诚度，与 OTA 巨头的超级 APP 策略，如 Booking 推出了 Booking Assistant，Expedia 推出了 Expedia Rewards。
国内 OTA 龙头的海外扩张路径和核心优势
报告以携程集团和同程旅行为例，探讨了国内 OTA 龙头的海外布局动因、路径选择、核心优势、市场机会等方面，分析了国内 OTA 龙头在海外市场的竞争力和发展潜力。
l 国内 OTA 龙头的海外扩张动因：国内 OTA 龙头在国内市场已经具备较高的竞争壁垒和市场份额，随着国内旅游市场增速放缓和竞争格局稳定，海外市场成为其寻求新的增长点和提升品牌影响力的重要方向。另一方面，随着中国出境游市场的快速发展，国内 OTA 龙头可以利用其庞大的出境游用户基础和丰富的旅游资源，与海外供应商和合作伙伴建立更紧密的关系，提升海外市场的渗透率和用户黏性。
l 国内 OTA 龙头的海外扩张路径：国内 OTA 龙头的海外扩张路径主要有两种，一种是通过投资并购的方式，收购或参股海外的 OTA 平台或旅游相关公司，以此快速获取海外市场的用户、流量、品牌和供应链资源，例如携程集团收购 Skyscanner、Trip.com、MakeMyTrip 等，同程旅行并购多家旅行社和 OTA 平台等；另一种是通过自主开拓的方式，利用自身的平台优势和技术能力，打造海外版的 OTA 产品和服务，以此吸引和服务海外的本地用户和游客，例如携程集团推出 Trip.com 和 Skyscanner 作为其海外市场的主力平台，同程旅行推出“目的地全球计划”在海外建立总部和线下门店等。
l 国内 OTA 龙头的海外扩张核心优势：国内 OTA 龙头的海外扩张核心优势主要有四个方面，一是背靠庞大的中国出境游市场，可以获取海外旅游资源的优惠价格和优先权，同时也可以为海外供应商和合作伙伴带来巨大的客源和收入；二是平台模式的规模效应，可以通过低佣金率和高效的技术服务吸引和留住海外的供应商和用户，形成良好的生态循环；三是流量赋能和交叉销售，可以通过元搜索、社区、内容等多种渠道引导海外用户到自己的平台进行预订，同时也可以通过机票、酒店、旅游度假等多种产品的组合销售提升用户的消费频次和金额；四是海外移动端的低普及率，可以通过打造超级 APP 的形式，提供一站式的旅游服务，满足海外用户的多元化需求，提升用户的体验和忠诚度。
l 国内 OTA 龙头的海外扩张市场机会：国内 OTA 龙头的海外扩张市场机会主要集中在亚太地区，尤其是东南亚和南亚市场，这些市场的旅游资源丰富、目的地分散、在线旅行渗透率低、市场竞争相对分散，国内 OTA 龙头可以利用其平台优势和技术能力，为这些市场提供更便捷、更优惠、更个性化的旅游产品和服务，抢占市场份额和用户心智。此外，国内 OTA 龙头也可以在欧美等成熟市场寻求突破，通过与当地的 OTA 平台或旅游公司进行合作或竞争，提升自己的品牌知名度和影响力，拓展更广阔的市场空间。
亚太市场的在线旅行渗透空间和市场特点
报告对亚太市场的在线旅行市场进行了细分，分析了各个国家和地区的市场规模、在线化率、旅游中介市场份额、本土旅游业龙头等情况，揭示了亚太市场的在线旅行渗透空间和市场特点。
l 亚太市场在线旅行渗透空间广阔：根据报告，2023 年亚太市场在线旅行渗透率为 58.9%，落后于全球平均水平，长期在线旅行渗透空间广阔。其中，中国以外海外市场相对分散，不同国家和地区的在线化率差异较大，从 20%以下的印度尼西亚、菲律宾、越南等，到 80%以上的韩国、新加坡、中国香港等，显示出不同发展阶段的市场特征和潜力。
l 亚太市场旅游资源充沛，目的地分散：亚太市场拥有丰富的旅游资源，包括自然风光、历史文化、美食购物等，吸引了众多国内外游客。报告显示，2010-2023 年东南亚国家旅游市场规模由 1,200 亿美元增至 2,500 亿美元/CAGR 为 6.5%，增速高于全球平均水平。同时，亚太市场的旅游目的地较为分散，没有明显的主导市场，这为 OTA 提供了多元化的产品供给和用户需求。
l 亚太市场竞争格局多样，国际 OTA 品牌渗透布局广泛：报告分析了亚太市场的旅游中介市场份额，发现不同国家和地区的竞争格局各有特点。一方面，市场规模较大的统一市场更容易诞生本土旅游业龙头，如日本的 JTB Corp、印度的 MakeMyTrip、印度尼西亚的 Traveloka 等，这些公司通常拥有较强的本地化运营能力和用户黏性，对国际 OTA 品牌构成挑战。另一方面，规模较小相对分散的市场往往由国际 OTA 品牌主导，如泰国、菲律宾、越南等，这些市场的本土 OTA 通常规模较小，缺乏规模效应和品牌影响力，国际 OTA 品牌则可以利用其全球化的资源和技术优势，提供更多样化和优质化的产品和服务。
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