今年年初，突然火起来的“上班风”OOTD，让在年轻群体中鲜少拥有姓名的鄂尔多斯被更多人知晓。
3月初，话题#月薪上万也不舍得买鄂尔多斯 冲上微博热搜榜，在理性消费浪潮的席卷之下，鄂尔多斯服饰高昂的售价，自带矛盾与冲突，网友的讨论很快就形成了可想而知的正反两方。
在争议之余，不容忽视的是，现在的鄂尔多斯，已经不是当初的那个鄂尔多斯了。
曾几何时，鄂尔多斯一直是“羊绒”的代名词，旗下羊绒衫被嘲“又贵又土”，店铺也经常开在三四线及以下城市的百货商场，跟中年服装一个楼层。
人们惯性地认为，买鄂尔多斯的人都是高收入的长辈，事实上这也得到了官方“盖章”，鄂尔多斯羊绒服装集团总经理戴塔娜曾在接受采访时表示，35岁到50岁顾客占到了鄂尔多斯销售业绩的四到五成。
那么，现在的鄂尔多斯呢？
把店铺搬到了重奢商场；进入其官方微博，堪比大型“追星”现场。除刘雯、马龙作为品牌代言人外，袁泉、马伊琍、辛芷蕾、宋轶、周雨彤……穿鄂尔多斯的明星越来越多。
在众多名人明星的诠释下，鄂尔多斯焕发出全新的风貌，一改从前“乡土”气质，品牌终于和年轻、时尚、静奢风、国际范这些辞藻挂钩。
从过去的“妈妈味儿”，到现在的“时尚范儿”，鄂尔多斯和很多几十年的老牌企业一样，经历了二代接班。
“羊绒大王”迎来二代接班人
内蒙古鄂尔多斯投资控股集团有限公司（简称鄂尔多斯）的前身是1981年正式投产的伊克昭盟羊绒衫厂。彼时，还在厂内担任筹建安装副总指挥的王祥林，带领工厂和日本三井公司达成合作，用生产出来的羊绒衫换取对方的设备和技术。
引进了日本先进的设备和技术后，伊盟羊绒衫厂成为我国当时为数不多具备羊绒深加工技术的企业之一。王祥林也在工厂正式投产后的两年时间内，顺理成章成为工厂的负责人。
一直以来，羊绒因稀缺、保暖、舒适等特性，在国际市场上素有“软黄金”之称，而全球60%-70%的羊绒都产自我国。彼时的鄂尔多斯市还叫伊克昭盟，这一带是我国羊绒产量最多、品质最好的地区之一。但却因缺乏加工技术，很长时间内只能以原料的形式出口，即使后来由伊克昭盟羊绒衫厂做成了羊绒衫，附加值也很低。
而王祥林发现，当自己工厂内生产的羊绒衫被贴上日本牌子后，售价却能上涨几十甚至上百倍，这让他萌生了自创品牌的念头，1984年，“鄂尔多斯”品牌正式诞生。1988年，国家工商局正式颁发了“鄂尔多斯”商标注册证。
拓荒国内市场是品牌创立后的第一战，过程中，鄂尔多斯的营销大胆又前卫。在电视机都很少见的1989年，其就发现了电视广告的流量密码，在央视黄金时段做了为期半年的广告，一句“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”，成功让品牌家喻户晓。
1995年，鄂尔多斯获得了国家统计局和中国技术进步评价中心授予的“中国羊绒制品大王”的称号。2001年4月1日，伊克昭盟撤盟建市，定名为“鄂尔多斯”市，品牌影响力可想而知。
在空白期进入市场，出道后便成为羊绒行业的霸主，鄂尔多斯的起点很高。但由于其门店选址、店面布置和服装款式都偏向于中老年人审美，再加上很多人误以为羊绒就等同于羊毛，认为羊绒衫是中老年人保暖装备。因此，多年来，在人们心中鄂尔多斯都是“多金长辈”的专属。
随着新世纪的到来，年轻一代逐渐成为消费主力，鄂尔多斯在销售上也开始呈现疲态，毕竟对于更注重时尚属性的年轻人来说，既贵又暖和的鄂尔多斯很难派上用场。
重塑品牌人群心智，成了鄂尔多斯的迎战千禧年的首要任务。而这一重任落在了鄂尔多斯二代接班人、王祥林之女——王臻的肩上。
2006年，从剑桥大学硕士毕业的王臻进入鄂尔多斯工作，在她主导下，鄂尔多斯开启了多品牌战略。
重新梳理品牌矩阵，应对“中年危机”
王臻创立的第一个品牌是1436。英国留学的经历，带给了她不一样的商业观。她认为“中国人也应该像英国人一样，有值得世代传承的观念和方式，井然有序且不失优雅的生活”，于是，高端羊绒品牌1436应运而生。
为了打造截然不同的羊绒服饰品牌，王臻请来了曾为章子怡、前“第一夫人”米歇尔·奥巴马量体裁衣的Graeme Black这一国际顶级设计师。在他的操刀之下，1436摆脱了羊绒衫在年轻人心目中“妈妈衫”的刻板印象，变得更加年轻和时尚。
1436这一新品牌的成功推出，可以说是鄂尔多斯多品牌战略的试金石。
2008，鄂尔多斯把产品设计团队一分为二，一个团队由了解传统市场的中国设计总监管理，另一个团队则由曾服务过Chanel、Fendi等奢侈品品牌的法国巴黎设计师Gilles Dufour带领。
同时，鄂尔多斯开始按照时尚和专业有意识地分化产品线。但这却治标不治本，鄂尔多斯不仅没有实现预期目标，反而受到了老一代消费者的质疑。毕竟一句话很难说清楚两件事，同一个品牌也很难覆盖多个客群。
2011年-2014年，鄂尔多斯羊绒及羊绒制品的营收开始逐年下滑，三年间跌幅近20%。2015年，王臻正式从父亲王林祥手中接管集团业务，这次交棒虽然已酝酿九年，但更像是一次临危受命。35岁的王臻和34岁的鄂尔多斯，一个是当打之年，一个却面临“中年危机”。
王臻上任后的第二年，集团就正式对外宣布将“鄂尔多斯ERDOS”主品牌拆分成两个独立的品牌，一个是注重品质传承，主打经典、专业、舒适“鄂尔多斯1980”，另一个则是强调时尚，定位有一定品质追求的中产阶级的“ERDOS”。
此外，鄂尔多斯还划分出了定位年轻、个性，瞄准90、00一代年轻客群的“BLUE ERDOS”。2017年，又增加了童装品牌“erdos KIDS”。
至此，鄂尔多斯的品牌家族基本定型，产品已能覆盖全龄段客群。
渠道终端打“高端局”，向时尚品牌靠拢
在扩宽设计边界与梳理品牌矩阵的同时，鄂尔多斯也不忘同步推进线下渠道与终端转型。以下三个关键词，足以概括其谋变思路。
第一个关键词是“高端化”。
鄂尔多斯渠道布局战略的转变是从创立1436开始，为了稳稳立住“高端羊绒品牌”的人设，王臻把店面都选在高端商场，即使在电商零售大行其道的当下，1436依然选择在北京国贸CBD的嘉里中心开设旗舰店。
不只是1436，近十几年来，鄂尔多斯线下零售的主流渠道也逐渐从百货商店转移到大型购物中心，甚至是北京SKP、王府中环等这样的重奢商场。从前的鄂尔多斯店铺多与恒源祥等家纺品牌为邻，现在的鄂尔多斯门店旁都是国内外一二线品牌。其时尚、高端的定位也能通过门店布置一目了然。
第二个关键词是“刘雯”。
2008 年，鄂尔多斯新任艺术总监Dufour 相中了当时还不是“大表姐”的刘雯，并于次年正式邀请她担任品牌代言人，一合作便是15年之久，在业内也实属难得。
在刘雯的演绎之下，鄂尔多斯也逐渐变得时尚起来，而她本人也成为品牌链接终端消费者无法剔除的一部分。鄂尔多斯的焕新之旅，恰好伴随着刘雯从初露头角到成长为世界超模的历程。
第三个关键词是“联名”。
在刘雯30岁的2018年，鄂尔多斯开始推出「LIUWEN × ERDOS联名系列」，4年间连续推出了四季联名，每一季都有小红书爆款诞生，如2022年的彩虹羊绒羊毛开衫、马海毛落日橙针织背心、羊绒翻花针织衫、纯白羊绒毛衣等。
此外，鄂尔多斯还尝试了多次联名。2017年上海时装周，1436还和独立设计师品牌 Uma Wang 联名推出胶囊系列；2022年，鄂尔多斯1980和大都会博物馆推出联名系列，ERDOS和中国独立设计师品牌买手店LABELHOOD开设了联名店。
如果说设计、品牌与渠道升级是鄂尔多斯品牌焕新的基础，即一面“素锦”，那么以刘雯为首的联名系列就是“锦上添花”，不仅为品牌带来了流量，还让品牌更显年轻与活力。
业绩受困，“羊绒”是优势也是枷锁
经过了上述一系列调整之后，鄂尔多斯却没有迎来预期中的营收增长。
在口罩暴发之后，鄂尔多斯服装板块的营收呈现出增长乏力、起伏不定状态。表现最差的2020年录得营收29.64亿，比2019年的33.15亿减少了10.59%，表现最好的2023年录得营收37.56亿元，虽然比2019年增加了13.30%，但服装板块的营收在整个集团营收的占比却在减少，由2019年的约15%减少到2023年的刚刚超过12%。
品牌矩阵梳理与设计和渠道革新只是重塑品牌资产的外在手段，最核心的抓手归根结底还是在于对产品的品质把控，而这也正是商业增长的“命门”。
站在鄂尔多斯的角度来看，品质的源头就是牧场。
2006年，在创立1436品牌后，王臻曾说：“1436面对的是一群最成熟、最理性、最挑剔的消费者。”为了打动他们，必须把品质做到极致。为此特选细度14.5微米以下，长度36毫米以上的阿尔巴斯小山羊绒，这种规格的羊绒在500公斤原绒中只有1公斤的产量。这也是1436品牌名称的由来。
为了保证羊绒的产量与质量，王臻专门建立了阿尔巴斯山羊核心保护区，邀请专家对高品质山羊保种改良，培育1436所需的特定规格羊绒。为了带动牧民养殖，鄂尔多斯与当地政府、合作社建立深度合作关系，向牧民收购羊绒原料时不仅收购价高于市场均价，还会定期发放优质羊绒补贴。
在其他子品牌的羊绒品质把控上，早在上世纪80年代末，鄂尔多斯就投入巨资开启恩格贝沙漠绿化工程，同时通过建设保护区，把控羊种繁育、采绒和加工流程。在2021年，鄂尔多斯还自建标准化牧场，在研究科学养殖的同时，还原和推广原生态的牧羊方式。
然而，站在消费者的角度来看，衡量衣服品质最直观的指标就是实穿表现。
但由于羊绒制品本身的限制性，不管在源头上如何努力，也无法避免成衣起球问题。“花了几千块买的羊绒衫，没穿几天就起球了”，这是不少消费者是很难接受的，也是鄂尔多斯一直以来都在面临的产品品质的质疑。
虽然自2008年以来，鄂尔多斯已经将产品线扩充到了春夏季并增加了蚕丝、亚麻等材质的服饰，近期还在着手推出与羊绒相结合的面料、类似羊绒触感的新型面料等。但目前来看，尚且不足以撼动鄂尔多斯的“羊绒”与“秋冬”心智。这是品牌的优势，也是品牌的负累。
结语
不得不说，十几年来，鄂尔多斯在经历了二代接班之后，做了很多改变与努力，终于能撕掉“中老年”“妈妈牌”的标签，逐渐跻身时尚行列，但其依然面临着增长桎梏。
其一是质与价的不对等。虽然在品牌方的角度，鄂尔多斯已经尽力从源头上保障产品用料的品质，但对大众消费者而言，鄂尔多斯产品的实穿表现尚不足以支撑其高端售价。尤其在当下理性消费当道、人人都追求质价比的时代，这一问题更会被放大，热搜话题#月薪上万也不舍得买鄂尔多斯 正反映出了这一点。
相较之下，同样走高端、静奢路线的ICICLE之禾，其和鄂尔多斯价位相差无几、也采用羊绒和羊毛制成的双面呢大衣就被公认为“中国版Max Mara”，并且品牌复购率高达60%-70%。如果没有让消费者满意的品质，即实穿效果，是很难做到的。
其二是内耗困局。多品牌矩阵下的产品同质化，这不仅会模糊消费者对于子品牌的认知，还会让各个子品牌相互“内耗”。再加上产品价格不稳定，在平日与各大促销节点之间，产品存在较大的价差，而且不同终端渠道之间也存在关于价格的隐性竞争。
鄂尔多斯品牌转型的价值毋庸置疑，但要真正实现商业层面的显著增长，王臻和鄂尔多斯都还有一段路要走。在消费者认为的产品质与价不对等问题上，或许围绕“羊绒”进行面料工艺创新会是一大突破点。
作者：何苗
编辑：张婷
策划：范怿
参考资料：
[1] 月薪几万，买得起鄂尔多斯？有意思报告
[2]暴涨250亿，鄂尔多斯变形记，市界
[3]这对父女，一家公司，两个世界第一，华商韬略
[4] 鄂尔多斯不想只做秋冬生意，经济观察报
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