作为全球共享发展行动论坛的一部分,这不仅是数字经济在中外交流上的一个重要节点;于东方甄选而言,这也是自身直播内容“走出去”的第一步,也是其直播内容进一步复合化、国际化的重要里程碑。
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自“小作文事件”爆发以来,东方甄选就再也没从热搜上下来过,就算是用“舆论之火几乎要将其燃烧殆尽”来形容,可能都不算夸张。
复杂的情绪,连番的道歉,东方甄选与当家主播们之间,多少存在着一些剪不断理还乱的羁绊。无论是针对员工个人,还是企业管理的原罪,关于“东方甄选是不是变了”的讨论沸沸扬扬,且愈演愈烈。
舆论风暴之内,东方甄选迫切需要一场新的变革来自救,而在近期举办的一场国际交流活动的表现中,这家直播电商企业似乎找到了一些新的感觉。
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直播间里的“一带一路”
从7月12日的上午10点到晚上10点,巴布亚新几内亚、赤道几内亚、泰国、佛得角、白俄罗斯、马拉维、斐济等“一带一路”国家的嘉宾,纷纷现身东方甄选直播间,与东方甄选的主播们开启了“英语通话”模式。
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除了外国友人,他们的另一重身份,是第二届全球共享发展行动论坛的参会代表。引用一下官方表述,这次论坛是我国落实全球发展倡议,推动世界各国共同发展进步,构建人类命运共同体的一项重大举措——翻译成大白话,其实就是交朋友。
国家层面的朋友,通过官方组织的论坛可以交到;想要在更广大的层面交朋友,短视频加持下的直播平台,无疑是更好的选择。
访谈之余,各个国家的好物也随着外国嘉宾的到来上架直播间,网友们足不出户,就能领略丰富的环球物产文化。某种意义上,这也是数字时代全球贸易互联互通、共同发展的直接体现。
相比以往的复合型电商直播+自营品模式,本次与外国参会嘉宾的直播访谈,显然让东方甄选直播内容的“丰度”与规格,都提升了不止一个级别。仔细想来,这种对外性质的“泼天富贵”,除了东方甄选,鲜少有其他直播间能贸然接住。
首先,从单点突显到集体出征,东方甄选多年培育出来的一大批优秀的英语主播,顺理成章承担起了此次国际交流的任务,无论是yoyo、七七、乐乐,还是蓓蓓、敬文等主播,对于他们的表现,网友们也给出了“沟通丝滑”的评价。
第二,抛开业务能力之外,东方甄选一直是一家具有国际化视野的企业。此前,该公司相关负责人就表示:“东方甄选未来的产品,既可以把很多进口产品引进来,也可以把国内产品发扬光大。我们独特的优势,使很多客户对我们品牌的好感度高于洋品牌。因为我们(东方甄选)可以说是一个扎根于中国,同时又具有国际化视野的品牌。”
第三,从商品到主播再到品牌价值,区别于其他直播间,东方甄选在大众心中早已被烙刻下“文化直播”的心智。感受与其他直播间的差异,见证其一路成长的过程,这也是东方甄选独特的品牌调性。
这些优势的加持,为何是东方甄选承接了这次的外方嘉宾双语直播,答案就不言而喻了。
两大王牌构建的“增值体验”
这次与外国嘉宾无缝双语直播的“秀肌肉”,只是东方甄选直播内容复合化的一个切面。
拆解来看,这种复合化的内容能力和自营品供应链能力,至少从去年开始,东方甄选已经开始逐步布局,经历一年半的时间,复合化的直播能力和规模化的供应链体系,已经初具规模。
何谓复合化的直播能力?这或许要从直播电商过去十年的发展历程说起。
自2014年“直播元年”发展至今,直播不仅深刻改写了电商世界的运行规则,同时也在这十年间经历多轮变革和重心转移。
一面是高度发达的直播生态,数不尽的主播和商家店播的快速崛起;另一方面是在话术、叫卖、喧嚣等早期固有认知之外,还出现了如东方甄选模式的旁逸斜出,不断展示着直播电商的另一番模样,以及摸索着另一种可能性。
这种可能性最终被定义为“复合化”,而这也是东方甄选独行于“市”的核心优势。
没有花哨的背景,没有紧凑的叫卖,只有1、2位主播坐在棚灯之下的娓娓道来,凭借着这股清流之风,东方甄选在2022年6月迅猛出圈。直播间里,观众们不仅可以选购来自全球的优质农产品,更能了解到产品背后的风土人情和文化背景,以及幕后故事。
站在“知识带货”的基本盘上,东方甄选逐渐发展成“直播+知识+X”的复合能力。网友们发现,直播间里除了产品知识、主播才艺,还增加了文旅因子。在这里购物,也不仅是购物,还是一种生活体验。
自营,则成为东方甄选下一个要攀爬的“春山”。
事实上,早在2、3年前,就有业内人士提出了这样一个观点:站在产业带源头到消费终端整个链条来看,信息流转顺畅、角色分工明确的一体化零供关系,而不是某家平台包办一切的模式,可能才是零售行业与电商行业共同的进化方向。
而东方甄选确实也在不断发力自营方向。截至目前,东方甄选自营产品总数已经超过400款,其中八成是农产品。同期在售的自营产品超过260款,超过100款产品位居抖音品类爆款榜前三名。自营产品整体好评率超过95%,自营品总用户数超过2500万人,复购用户超过1470万人,产品复购率达59%。
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复合化的直播能力加上自营品的深耕,东方甄选逐渐跑出了一套自己的模式,也跟其他直播间打出了差异化。
撬开更多可能性
回到本次双语访谈,这不仅是东方甄选实力的见证,也为东方甄选的未来撬开了更多可能性。
从此前“144小时免签”的盛况可以发现,外国消费者对于中国文化及其风土人情,存在不小的需求,客观上需要一个平台在海外进行宣传,在内容层面,对其进行初步的“认知种草”。
前文也已经提及,同时具备国际化内容能力和对应的产品供给能力的平台,即便有东方甄选的存在,很大程度上仍然是稀缺的。反过来说,这也赋予东方甄选难得的机会窗口。
对于此次东方甄选与外国要宾接触一事,有人猜测或与其计划“出海”相关。
近年来,已有越来越多的中国企业将“出海”定位为下一个战略重心,并取得到十分亮眼的成绩:Tiktok于全球范围的横扫,让Facebook感受到了竞争压力;原神的推出更是征服了体验挑剔的欧美玩家;Shein和TEMU更是用低价模式打破了亚马逊多年来的统治......
尽管“出海”是一个很宽泛的概念,欧美、非洲、东南亚等不同地域,他们商业的成熟度、市场规模差异很大,但要论关注度和可触达的经济效益来看,以一带一路为主轴的周边国家,可能是东方甄选出海首站的优选之一。
这自然是市场生出“东方甄选有意‘出海’”这等猜想的关键。
特别是,倘若东方甄选未来真的走向海外,当然也不止一带一路国家,还有发达的欧美国家、非洲新兴国家等等,自然也能为出海产业链中各类链属企业带来红利,诸如一众广告主、直播运营服务商、产发物流服务企业等等,都有机会借力掘金。
只不过,这里要说明的是,直播电商的出海绝不是简单的模式复制,毕竟不同地域的本地化基建、人文禁忌、对新物种的接受度、甚至是支付方式,都是天壤之别。带着智慧、勤劳、包容走向世界,也是东方甄选在新的叙事语境下,需要承担起的新使命。
不难看出,起步状态的东方甄选文旅,其成体系化的带货业务,以及若隐若现的出海战略,叠加于一体后的东方甄选,有望迎来市场的新一轮重估。
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