王莹
夏季，是啤酒消费的重要时节，也是各种啤酒品牌的营销主战场。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的Z世代为啤酒消费增速最快的人群。
今年夏季的啤酒市场将会展开怎样的品牌追逐？
大促？上新品？还是官宣代言人，这些惹眼球的事情在今年的啤酒话题中似乎没那么火爆。啤酒企业正在用更有“情绪价值”的事情贴近年轻消费者，那就是在品牌露出上更加贴合大环境需求——文旅互动 。据初步统计，2024年各地将在暑期举办超4000项约3.7万场次文旅消费活动，推出发放消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施。而这些利好的消息对啤酒夏季宣传来说更像是一场“双向奔赴”。
粉丝时代，品牌经济“聚”起来
燕京啤酒近些年最大改变在于与粉丝的互动，打造品牌张弛有度，产品结构不断调整。燕京啤酒紧紧围绕“有你文化”打造品牌,并且围绕时间点,对其进行演绎,比如春节期间,燕京啤酒的“有你就有好彩年”;日常传播,燕京啤酒的“有你就有美好生活”等等,完美诠释了企业的消费主张,而这种强调自由、个性的品牌表达,符合当下年轻人的消费态度,也让燕京啤酒成为有态度、有腔调的品牌化企业。
而在具体产品上,燕京啤酒也始终坚持自己的主张,比如燕京U8“小度酒 大滋味”,就是根据市场情况完成的一种品牌表达,而这种表达也汇聚了更多的粉丝,强化了粉丝营销的价值,甚至能够直接转化成为新质生产力,在啤酒企业现代化进程中,发挥了重要作用。
五月，燕京打造“粉丝节”是燕京啤酒的首次试水,也是2024燕京啤酒打造营销蜂巢的一大举措。燕京啤酒以消费者为中心,通过不断打造热点、爆点,保持品牌活力,吸引粉丝关注,并且针对市场反映调整和创新产品结构,进而实现产销一体化、服务一体化,实现由单一生产型企业向综合服务型企业的转变。
针对市场不断成熟和竞争日趋激烈的形式,着眼于企业与消费者互动双赢,不仅积极适应顾客需求,而且主动创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与消费者形成独特关系,从而把企业和客户紧密联系在一起,形成竞争优势。燕京啤酒粉丝营销暗合4Rs理论,并且将其与中国啤酒市场和消费者的实际动态结合起来,创造出了自己的营销蜂巢。
在即将召开的第33届北京国际燕京啤酒文化节上，消费者更是能一品新品，同时本届燕京啤酒文化节按照“啤酒节+”的举办思路，通过啤酒+美食、啤酒+音乐、啤酒+体育、啤酒+市集等形式，丰富啤酒节内容，旨在为游客提供一场主题鲜明、亮点纷呈的啤酒盛会，将第33届燕京啤酒文化节打造成具有重要影响力的消费体验及经济文化盛会。
创新多元业态，让啤酒“潮”起来
相较于拉进消费者的“限定”互动，青岛啤酒这是用一座城的啤酒文化打造品牌延伸性。坐落于青岛市登州路56号的青岛啤酒博物馆，承载着青岛人百年啤酒记忆，记载着青岛啤酒发展的历史，凝聚着青岛啤酒文化发展的精华。青岛啤酒博物馆保护的不仅是一段品牌记忆，更是中国工业文明的发展传承。2004年，青岛啤酒博物馆被评为首家工业旅游示范点。馆内现有藏品三万多件，建筑的一砖一瓦、一窗一棂都是中国百年工业文明的发展见证。
在青岛啤酒博物馆，不仅能喝啤酒，还能吃啤酒、住啤酒、玩啤酒……累了尝一口奶香浓郁的啤酒冰淇淋，饿了来一块麦香浓郁的啤酒酵母面包，渴了喝一杯充满灵感的鲜酒果茶，临走再带一份创意的啤酒文化伴手礼。在这里，啤酒文化是可观、可赏、可吃、可玩的时尚多元惊喜体验。
青啤博物馆以科技赋能，创意加持，沉浸式体验导入，不断给消费者带来创新沉浸体验。2022年，首个啤酒主题博物馆实景穿越剧游《觉醒的酿造师》让被动参观变成主动探秘；2023年，首个啤酒主题多维沉浸式演绎夜游《金色奇妙夜》带领游客在夜间穿越到啤酒未来世界。今年，惊喜继续开启！首个啤酒主题沉浸式光影趣游互动剧场《酒神的奇幻漂流》正式上线，通过增强现实技术打造可带游客穿越时空的“啤酒巨轮”，在光影间穿越千年啤酒文明。
同时，青啤博物馆坚持“啤酒+文化”战略，将啤酒文化与传统文化深度融合。青岛啤酒博物馆的文创产品早已在业内闻名多年，依托青岛啤酒独特且传统的酿造工艺，博物馆先后研发了《太白醉酒》《桃园结义》《美酒佳人》等文化特色酒；开发了啤酒豆礼盒、哈酒鸭IP盲盒等文化特色产品，早在数年前，就实现文创收入超过门票收入的优质发展结构。
凭借不断涌现的创新体验，青岛啤酒博物馆被赋予一个又一个新潮活力的标签。更为难得的是，青岛啤酒博物馆对啤酒文化的经营已从单体博物馆拓展为多业态文旅品牌，以啤酒文化为核心向“吃住行游购娱”全产业链不断延展，不断释放文化势能，实现赋能美好生活的美好。
今年5·18博物馆日，青岛啤酒博物馆又刷新了我们对于博物馆新的期望，它带着啤酒文化走出青岛，携手文旅标杆品牌，惊喜发布系列“啤酒＋”创新合作项目及产品。
【啤酒+景德镇，与匠心艺术干杯】5月17日，青岛啤酒博物馆和景德镇中国陶瓷博物馆正式签署品牌战略合作。两家一级博物馆发布首个艺术联名限定款作品《大师杯》，以酒为媒、以瓷为介，用中国文化连通世界。该产品也寓意青岛啤酒博物馆计划为期十年的传承大师杯项目正式开启。
【啤酒+极地，与蔚蓝之境干杯】让啤酒泡沫与海洋泡沫快乐相遇，青岛啤酒博物馆与大海文化结合打造全国首家景区TSINGTAO1903MIX主题门店，涵盖新鲜啤酒、现烤鲜肉、啤酒冰淇淋、啤酒面包等综合业态，构建“啤酒体验”新场景，引领消费新趋势。
【啤酒+敦煌，与千年文明干杯】联动敦煌文旅联合推出品牌联名啤酒【太白醉酒】，将敦煌飞天与太白醉酒巧妙结合，让一千多年铸就的艺术宝库与一百二十载酿酒的国际品牌传奇相遇。打造“醉美人·妆点敦煌”护肤系列文创，为消费者提供独特的东方文化美学体验。
【啤酒+长城，与东方奇迹干杯】2020年青岛啤酒博物馆发布青岛啤酒X慕田峪长城联名款产品，今年，啤酒与英雄的故事将继续，在长城脚下，将为大家呈现一个独具创意的啤酒融合空间、一场酣畅淋漓的啤酒节盛会，将传统与潮流紧密结合，碰撞出更深层次的文旅需求。
青岛啤酒博物馆，正不断打破传统边界，超越想象，带着对于“啤酒+万物”全新体验的无限期待，依托自身发展模式、商业品牌IP、品牌文化等优势，持续推进行业合作，实现品牌联合、IP互动，打造新的城市文化产品、文化业态、文化消费，为人们带来更多具有文化内涵和创意的美好生活新体验。除了无法移动的博物馆，早在2023年，青岛啤酒以节为媒，推动城市IP走向全国，成为各地讲好城市故事、拉动经济消费、促进产业发展的重要平台和窗口。让品牌形式更加丰富多彩的展现，从而实现以曝光向行业。
老广文化打造品牌新势力
对于广东消费者来说，珠江啤酒绝对是心中的TOP。在行业调整期，品牌经历了市场变革的洗礼，如今在白酒回厂游的大背景下，珠江啤酒开拓了属于自己的文旅特色——厂区夜市。
去年，在迎来珠江啤酒建成投产38周年之际，珠江琶醍·第二届潮流文化周在珠江啤酒锅炉文化广场正式开幕，围绕“青年要潮”“青年要论”“青年要秀”三大版块启动音乐、艺术、时尚、论坛等系列活动，通过活化利用珠江啤酒旧改工业建筑，打造多元文化的潮流青年交流空间。开幕当天，来自广州街头的独立流行摇滚乐队“白鲸乐队”专场live演出现场，超2000人共同举杯为珠江啤酒送上祝福，共襄美好。
近年来珠江啤酒扎根广州改革开放的沃土，傍珠江之水而生，高质量发展生生不息，两面开花。一面是品质高精的啤酒制造，一面是特色分明的啤酒文化，在改革开放的潮流中不断创新变革、转型升级。珠江啤酒活化利用工业旧建筑，构建的新型城市公共空间，以珠江琶醍啤酒文化创意艺术园区为载体，承载更多艺术、文化、生活潮流的生长。伴随着改革开放成长的珠江啤酒，珠江将持续参与广州城市文化的发酵和酿造，致力将珠江啤酒文化产业打造城市时尚新引擎，助力推动城市文化综合实力出新出彩。
Z时代，啤酒经济的消费已经不仅仅是在夏日消费将啤酒买回去品尝，更多的则需要啤酒品牌所带来的情绪价值。在文旅消费日渐兴盛的当下，啤酒这个最接近“年轻”市场的产业将重新整合待发，在这个夏天为市场消费提供新的无限可能。$珠江啤酒(SZ002461)$
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