大窑推新无糖茶，大概率还是“打酱油”

无糖茶市场今年掀起的“千茶大战”，国产汽水龙头品牌大窑饮品也不想缺席。

6月28日，大窑通过微信公众号推出3款茶饮新品，分别是金桂乌龙、白兰乌龙、乌龙茶，0糖、0脂肪、0能量是这三款茶饮的主要特色，此外，大窑本次并没有将大窑品牌冠以这三款新品，而是为茶饮设立了“查元香”的品牌。

值得一提的是，“查元香”由大窑嘉宾饮品股份有限公司在2021年注册成功的品牌，这并非是大窑首次启用这个品牌，2022年，查元香果汁气泡茶已经被大窑在电商渠道售卖。

但观察发现，这款果汁气泡茶与2023年大窑推出的“激闪”、“能量咖”等能量饮料新品一样，在不到两年时间，已经在市场上难觅影踪，而电商平台和大窑官网上也见不到这些产品的图片和其他信息。

很显然，大窑依靠汽水在餐饮渠道打下一片天地，但在更大的即饮市场里，却仍然没有找到汽水业务之外的“第二曲线”。有业内人士认为，“从无糖茶市场当前整个混战形势来看，查元香无糖茶也大概率只能成为大窑产品线的补充产品，很难成为市场上的新爆品。”

发力新业务，大窑要突破“舒适区”

依靠汽水在餐饮渠道“杀疯”了的大窑饮品，目前必须打破已有的“舒适区”，在更大的即饮市场内找到新的增长点。

因为从去年开始，包括国产汽水在内的碳酸饮料的整体势头似乎就开始降温了。

根据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，碳酸饮料在2023年的市场销售份额方面正式被即饮茶超越，具体到市场份额占比来看，2023年碳酸饮料18.5%的销售份额占比仅比2019年高0.1%，远低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。

图源：小红书用户@寜辈子、

不仅仅是市占率下滑，国产汽水主打的餐饮渠道也被频频切割。无论是元气森林、秋林格瓦斯、好望水，还是农夫山泉、君乐宝、汇源等品牌均有所布局，众多品牌的入局自然稀释掉国产汽水在餐饮渠道的市场地位。

而在市场端，有华北某四线城市汽水经销商称，“在当地市场，今年五六月份大窑汽水的销量比去年同期下滑了至少30%，其他汽水品牌也同样有不同程度下滑。”

而来自华南某经销商的消息称，大窑汽水的高利润模式也开始逐渐有些变化，今年大窑一瓶供货价格已经涨到2.8元左右，而今年店内售价6元。这一利润空间已经低于可口可乐（进1.7元，售5元）。

有行业人士表示，国产汽水赛道已经从高成长期转换为成熟期，2024年将有一轮“挤泡沫”的过程。大窑头两年采取的低价策略已经换取到了规模增长，但这种指数级的增长已经结束。“就像早期元气森林获取了气泡水市场一样，最终增长曲线会趋于平缓。”

图源：小红书用户@杰西卡酱爱奶茶

因此，对于众多本土汽水品牌而言，活下去不难，“活得好”却不易。

事实上，大窑饮品在未来发展战略上也做到了“未雨绸缪”——一方面，企业依托全国七大生产基地，在2023年底发布了“北商南援”计划，即通过选择一批北方优秀的大窑经销商，以他们成熟经验为基础，去南方开拓“样板”市场，最终完成全国规模化市场布局，巩固市场龙头地位；另一方面，在同年还推出了“激闪”、“能量咖”等跨品类新品，意图在餐饮渠道之外谋求更大的增量市场。

“南拓”战略效果还需在这个夏天耐心观察，但大窑新品却一直未能在市场上有所表现，甚至在一年过后就悄无声息了。

而新品难做的原因，业内公认为大窑新品很难将大窑汽水的成功经验进行复制。

大窑饮品在汽水市场上的成功，被众多营销人士总结为“产品具备极致性价比”、“营销打穿餐饮渠道”两大优势。但在能量饮料赛道，已经有了以“性价比”起家的东鹏特饮，还有体质能量、黑卡6小时等下沉市场的区域强势品牌，大窑饮品在汽水赛道上的价格优势，很难在新赛道上复制。

图源：大窑饮品

另一方面，大窑汽水主力深耕的渠道是餐饮渠道，也制约了其在全渠道运作能量饮料的竞争力。比如在商超、便利店或是一些连锁餐饮，就会产生不少的入场费、条码费、堆头费、促销费等一系列费用，这些市场费用都会增加产品成本，无法让大窑新品像汽水品类一样，保持价格竞争力。

聚焦餐饮场景，无糖茶“能打”吗？

也许是汲取了之前的新品推广经验教训，大窑饮品对于新品无糖茶的定位不再是全渠道，而是侧重“餐饮渠道”，以最大限度叠加大窑饮品的餐饮渠道优势。

大窑饮品方面在接受界面新闻采访时表示：“大窑饮品在餐饮渠道的积淀让新品迅速登上餐桌，我们也会通过创新的营销策略，用社交媒体和电商平台积极与消费者互动，以此提升品牌影响力”。今年夏天，大窑还在北京地铁80多个站点狂投地铁广告，提升其品牌影响力。

从无糖茶的基本面来看，这是当前饮品市场上最“热”的品类之一。

一方面，无糖茶品类增速实现翻倍。《2024年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类，占比达到21%。其中，无糖茶饮料体量实现翻倍增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。　

另一方面，老牌无糖茶品牌新品频出，而非茶饮品牌也陆续布局无糖茶市场。除了三得利、东方树叶等老牌无糖茶品牌外，今年以来，康师傅、可口可乐、统一、元气森林、娃哈哈等均加入无糖茶赛道。

但市场的大热，也说明市场竞争的激烈。

综合媒体报道，在全国多地已经出现了多个品牌的无糖茶产品在终端里大打“价格战”的态势，不少品牌500ml/瓶的同类规格的终端价几乎已经杀到了3~3.5元左右价位，而1L装左右的大瓶装也在5~6元左右。

目前，大窑饮品的查元香无糖茶规格为500ml，终端零售价是4-5元，与当前这波无糖茶的价格战相比，这个价格并不具优势。

“如果在向餐饮渠道推广过程中，没有给到渠道足够的空间，这款新品竞争力并不强。”有贵州经销商认为。据他的经验，从消费场景看，在餐厅渠道，茶饮料和水是相对不容易销售的产品，主要是因为这两类产品价格过于透明，渠道密集，所以很多餐厅如果不提供免费大麦茶或者柠檬水的话，消费者往往选择更多的是果汁类产品。

而广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬也表示：“这两年想做餐饮渠道的饮料品牌不少，但这个渠道对产品的毛利要求比较高。除了像可乐、王老吉这样的一线品牌，其他品牌如果没有超高毛利空间，餐饮终端一般不会做。毕竟无糖茶目前的价格太透明了，现在又在卷价格战，这个品类要运作餐饮渠道难度太大。”

只是对消费者而言，在吃饭时不想喝汽水、不想喝甜的饮料时，也许无糖茶会给他们带来多一种选择。但，这可能并不是无糖茶市场的最大公约数。