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作者丨青白
编辑丨六子
当整个新茶饮赛道正在卷价格的时候,却有个别品牌不走寻常路,做起了另类生意。
6月18日,柠季创始合伙汪洁的第一期《打造企业“人力银行”》线下课在长沙举办。在课程中,汪洁多次指出,柠季爆发式增长的关键在于“打造高级人才储备与组织建设”,并表示当下茶饮行业的卷,仍停留在产品、价格、营销、视觉等层面。而人才与组织、数智化、供应链作为支撑企业长久发展的核心,还没有进入完全竞争的状态。
可实际上,柠季所谓的高级人才储备在行业中并不新鲜,而柠季在卷营销和卷价格方面也一点都不含糊。
今年以来,众多新茶饮品牌扎堆酝酿上市,茶百道虽然如愿成为继奈雪之后的新茶饮第二股,但自上市后股价一路走低。前不久,蜜雪冰城和古茗的招股书又双双失效。一时间,整个新茶饮行业仿佛集体按下了暂停键,这给其他还在排队上市的新茶饮品牌传递了一种悲观的情绪。
在这样的背景下再看柠季开课,更像是作秀,其真实目的无疑是增加些曝光度,也或许能顺便割一波韭菜。
01
「以高级人才储备为噱头」
6月18日,柠季创始合伙人汪洁在长沙线下课《打造企业“人力银行”》中畅谈柠季的成功之道,并透露柠季的增长秘籍:高级人才储备和组织建设。在汪洁的视频号橱窗中也在销售相关课程,售价12980元。
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*图源汪洁视频号
柠季2021年创立于湖南长沙,定位于茶饮研发、管理为主的连锁柠檬茶饮品牌,截至7月,全国门店数超过3000家。
据悉,柠季核心团队汇聚了互联网和各行业的精英人才,团队中既有来自麻省理工等世界顶尖学府的成员、还有来自世界500强企业的高端人才、以及来自游戏、影视、金融等行业的职业经理人,形成了一个跨界、多元的团队。
实际上,茶饮行业的团队中不乏此类介绍。茶颜悦色创始人小麦在过去几年的采访中多次向媒体透露,茶颜悦色在尝试做团队“科班化”的改造,也邀请了来自微软、肯德基等成熟企业的员工加入。
据灼识咨询报告,截至2023年9月底,古茗的产品研发团队规模已超过110人,其中有近半数的成员拥有硕士及以上学历,专门从事茶叶及萃取工艺研究的专家更是超过40人。
相比之下,未见得柠季能有多大的优势。
除此之外,汪洁还表示,当前茶饮行业的卷,仍然停留在产品、价格、视觉、营销等层面,而人才与组织、供应链、数智化等才是企业长期发展的核心,未来柠季也将在这些方面持续发力。
可实际上,柠季在前不久刚刚因营销出圈,还翻了车。
5月30日,柠季官宣品牌大使R.E.D女团,而在线下门店张贴的的宣传物料中,却使用了“张艺兴*女团请你喝柠季”的广告语。据天眼查资料显示,张艺兴为染色体娱乐集团有限公司(R.E.D所属公司)的股东,但并未直接代言柠季,因此被网友质疑蹭张艺兴流量,有诱导粉丝消费和虚假宣传的嫌疑。
6月8日,柠季发布致歉声明,表示“因宣传物料把控不严,引发了大众的质疑和批评”并向张艺兴先生及受到影响的网友和消费者致歉。
其实,早在2021年,柠季就曾因“发券套路顾客”上过热搜。事件起因是柠季在美团推出兑换券活动,原定于9月16日截止,但9月14日晚间突然失效。对此,柠季官方微博回应称,系统后台遭受攻击,领券二维码遭恶意泄露,导致大量用户集中到门店兑换,迫使活动提前终止。
产业时评人张书乐表示,如果没有真正的技术加持,品牌的任何一种营销手段都很容易造成口碑崩坏。作为新茶饮要想成功,就必须在技术上提高门槛。
盘古智库高级研究员江瀚指出,柠季开课并主打高级人才储备的做法,多少反映了新茶饮行业对于人才的高度重视和迫切需求,但也可能是一种营销手段或噱头。关于12980元的售价,这需要结合课程的实际内容和价值来判断。如果课程内容丰富、实用性强且能够真正帮助学员提升相关技能和能力,那么这一价格可能是合理的。如果课程内容空洞无物或与实际需求脱节,那么高价售卖就可能存在割韭菜的嫌疑。
02
「卷价格从不含糊」
柠季嘴里说的目前行业仍停留在价格、营销等层面,其自身动作上又何尝不是。
近期,新茶饮品牌大打价格战,平均价格甚至降到10元以下。
书亦烧仙草推出多款新品,售价大多在10元以内;上市不久的茶百道,酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯,青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元/杯;此外,喜茶也推出限时活动,多款产品可使用买一送一券,原价8元的“纯绿茶妍后”用券后仅需4元一杯;沪上阿姨推出子品牌“茶瀑布”,门店单杯饮品价格多数在4-8元之间。
柠季也没闲着,在其微信点单小程序上参与每月签到、拉新、注册会员等活动可获得免单、9.9饮品券、买一赠一、5折7折优惠券等福利;此外,通过叠加平台券,现摇纯茶仅需5.9元/杯。
在柠季线下门店中可以看到,其产品的标价大多数在17-19元左右,如果使用5折券,整体价格都降到了10元以下。其实,自品牌创立起,柠季不断尝试夏季“造节”营销,每年的6月1日起至6月10日,柠季推出柠宝节充值100送61活动,相当于6.2折左右。得益于此,据柠季招商手册数据显示,柠宝节活动期间,日均会员增长量达2.8万,7天累计充值额超3000万,7天日均订单量增长135.3%,实收增幅率增长181.7%。
曾几何时,新茶饮赛道高中低端分布明显,高端品牌以喜茶、奈雪的茶等为代表;中端品牌包括了一点点、CoCo都可、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗等;低端品牌的代表则是蜜雪冰城。
但随着市场竞争升温以及各自的扩张加速,各品牌之间的争夺已越来越分不清界限,近年来已出现多次价格战。
2022年2月24日,喜茶官宣降价,此后没多久,奈雪跟进,至此,新茶饮正式告别“30元时代”。2023年3月,奈雪的茶推出最低9.9元的早餐。8月初,CoCo、沪上阿姨也开启了9.9喝奶茶的活动。8月23日,奈雪的茶会员群里出现一条“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”的消息。随后,喜茶在美团、大众点评等平台也上线了9.9元特价团购。至此,10元以下已不再是蜜雪冰城独有。
艾媒咨询CEO张毅指出,目前整个新茶饮的步调基本一致,即门店规模和利润,这就造成不得不卷。新茶饮所谓的中高端可能是个伪命题,因为制作工艺、制作流程、产品供应等,几乎是是一样的,所以当蜜雪冰城以低价席卷之后,会发现所谓的中高端品牌并没有什么护城河可守。
张书乐也认为,低价和供应链无关,也和门槛无关,只是生存之战。价格战席卷而来,不和友商看齐,就意味着市场份额的消散。毕竟,新茶饮也好、咖啡也罢,整个新消费赛道在国内都没有技术护城河,更多的都是营销上的博弈。
对柠季来说,更重要的是其主打的柠檬产品在行业中早就算不上特色产品,多家品牌都有柠檬相关的产品且还有不错的销量。
以蜜雪冰城为例,其招股书显示,截至2023年前三季度,其售价4元的柠檬水销售了9.13亿杯,成为国内现制饮品行业销量第一。另据灼识咨询的报告,按2023年前九个月的采购量计,蜜雪冰城是中国最大的柠檬采购商。此外在6月1日蜜雪冰城还发布公告,称其柠檬水一年销售突破10亿杯。
除了面对蜜雪冰城的强大压力,柠季还面临同类对手的冲击。
2012年创立于广东湛江的林里,同样定位于手打柠檬茶,算是柠季的直接对手,近年来已经历多次品牌调整升级。目前,林里已经遍布32个省份的183个城市,拥有近1600家门店。
此外,丘大叔柠檬也获得了资本支持。
按照柠季在其招商手册中做出的预测:预计至2025年,现制柠檬茶赛道将达到600亿元规模,门店数量达到约30000家,并有望诞生万店品牌。
由此可见,在众多品牌的前后夹击下,柠季不论是主动还是被动卷价格都像是势在必行。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,整个新中式茶饮到了2024年已经进入了大浪淘沙的阶段,马太效应会更加凸显。在这种情况之下,大家为了生存,降价是个手段。但目前中国的消费者,特别是新生代,对于价格敏感度有,但并不是决定性的因素,所以还要看品牌的调性以及食品安全等。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,有些品牌随着门店规模的扩大,单店坪效的增长,会有一定的价格下降空间,但恐怕也是短期行为。从长远看,持续走低价路线会容易造成产品品质下降,一旦品质下降,消费者的兴趣度也会下降,那么品牌就会有被市场淘汰的风险。
03
「行业按下暂停键」
在卷价格、卷营销的同时,资本市场的降温似乎让整个新茶饮按下了暂停键,这与年初一片向好的形势形成了鲜明对比。
近日,港交所官网显示,古茗和蜜雪冰城的招股书均已失效。早在2022年9月,蜜雪冰城就曾提交A股上市申请,计划登陆深圳证券交易所主板,拟募集资金64.96亿元,但最终未果。2024年1月2日,蜜雪冰城转战港交所,与古茗同日递交招股书,但双双失效。
4月23日,茶百道成功登陆港交所,成为继奈雪之后的“新茶饮第二股”,但在上市首日,茶百道股价跌破17.5港元发行价,最大跌幅逾38%,市值缩水近70亿港元。此后股价也是一路走低。
在第三方研究、咨询机构透镜公司研究创始人况玉清看来,文件失效在香港是普遍现象,大家都只是在找合适的时机,可能时机没合意,更新文件就行。但香港市场活跃度在逐步降低是不争的事实。此外,新茶饮本身模式也具有较强的IP生命周期属性,投资者也会有担忧。因此,不论是上市没成功,还是股价持续走低,这些肯定会对其他想排队上市的品牌有不良影响,毕竟都是一套估值逻辑,前面的不顺利,后面的肯定会受影响。
江瀚也认为,茶百道、蜜雪冰城和古茗的情况,虽然不能代表整个行业的真实前景,但确实可能给其他想上市的新茶饮品牌带来一定的悲观情绪。目前价格战无疑会对各品牌的资金形成考验,在竞争愈发白热化的时候,品牌需要更强的资金实力和成本控制能力来维持运营。
再看柠季,2021年7月,柠季完成数千万人民币A轮融资,字节跳动(抖音)和顺为资本(小米)参与投资;2022年1月,完成数亿元A+轮融资,腾讯作为新的投资者加入,此后再未传出融资消息。
门店规模方面,据柠季官网显示,截至2024年7月,全国门店数超过3000家。再看其他品牌,据窄门餐眼数据显示,截至目前,蜜雪冰城31219家、古茗9433家、茶百道8502家、沪上阿姨8337家、书亦烧仙草6088家、霸王茶姬4714家、CoCo都可4078家、喜茶4030家。
据艾媒咨询数据显示,2023年我国新茶饮市场规模达到3333.8亿元,同比增长13.5%。未来市场增长势头预计将逐步放缓,市场规模增速将降至个位数。
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*图源艾媒咨询
在市场放缓的大形势下,本身也没有规模优势的柠季,如何能在日后脱颖而出总之还是个未知数。
没有新融资、没有上市,加盟则成了柠季获利的一大方式。据悉,柠季直营店和加盟店的比例为1:9。实际上,加盟模式也是目前新茶饮普遍的盈利手段。
但柠季的加盟商过得如何呢?
据柠季官方客服提供的资料,开店初期资金约29-32万元(不包含房租、转让费)。其中,品牌费用总计129,600元(包括加盟费69800元;开业综合服务费29800元;综合运营服务费10000元/年;外卖管理费4%/年,以及保证金20000元),需在签约时一次性缴纳。
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*图源柠季
据柠季加盟小程序公布的数据显示,其产品毛利率约65%左右。按照柠季加盟客服给出的数据,加盟商平均8.7-12个月可实现回本。
位于桂林阳朔西街的一家柠季加盟店,与周边其他饮品门店相比略显冷清。据其员工透露,去年日均流水还能在7000-8000元/天,今年的收益却差了很多,最近几个月的流水在3000-4000元/天。据此推算,今年该加盟店的月流水为9万-12万/月,年流水约在109万-146万之间。
据悉,桂林阳朔西街商铺的租金大致为60-70万/年。就目前来看,该店还能维持盈利,但日流水如果按照今年的下降速度,明年能否盈利是个未知数。
位于桂林象山区的一家柠季加盟店,该店要比阳朔西街的那家店好些。该店员表示,该店日流水约为5000-6000元。
总体看,桂林的加盟商还能盈利,但如果是在一线城市,面对高昂的房租和人力成本,加盟商能否在1年内实现回本尚需检验,也不排除面临亏损的风险。毕竟部分品牌的闭店数量也在逐年增长。
此外,加盟模式也是把双刃剑,稍有不慎就会遭到反噬,这样的案例在新茶饮、咖啡、餐饮等行业屡有发生。
除了加盟,柠季还能做什么?
据悉,柠季下一期线下课程即将于7月25-26日在成都举行,届时将推出全新升级的课程内容。如此看来,柠季希望将开课常态化。
“这属于另类的模式,跟主流新茶饮品牌的竞争手段,是没有可比性的。从发展趋势上看,新茶饮的下一步是海外市场。”赖阳说道。
截至目前,蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王茶姬等已在海外市场有所收获,而柠季还没有拿得出手的海外战绩。
其实,柠季在国内市场还不一定玩得转,在此时却忙着开课收费,但愿不是割韭菜。
「写在最后」
目前很多老板,企业家下场开始做培训,其实核心点就是暴利。对于久经商场的汪老板来说,与其等待资本市场的命运陀螺,不如靠自己IP快速变现。早有海参哥火爆全网,一个学员学费确实高达几万,1万个学员就收入过亿。与其辛苦赚一杯一杯卖茶饮的认知差的费用,更不如赚人与人之间的认知差的费用来的快。
但是要知道,你永远赚不了你认知以外的钱,同样汪老板的认知大家就能真的学到吗,个人还是持保留观点,毕竟不是所有人都能开起一家知名茶饮店,毕竟也没有几个人能把真正赚钱的方法交给你,如果她能会赚钱,何必又来做培训呢?
其实对于一个老板来说,公司可以不赚钱,自己不可以停止赚钱。对于高端人才的培训来说,其实即便不赚钱也是收割资源和流量的不错手段,从这一点来说,在当下流量为王的时代,汪老板的所作所为其实并没有任何问题。只是如果所有的企业家,创业者都开始只提口号,只谈理论,那新质生产力又该作何解释呢?
未来,柠季的发展不可高估,但是对于进入知识付费的汪老板来说,一定是富不可言。
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