截止今天(2024年7月17日),东方甄选已经失去了2022年6月15日之后的一切涨幅。准确的说,这件事情早在6月初就发生了,因为东方甄选(当时还名叫“新东方在线”)股价启动初期的涨势十分凶猛,在短短5个交易日之内从4元涨到了33元。如果有人早在2022年6月初就买入了并且一直拿到现在,那么他还是赚钱的;不过这样的投资者应该非常、非常少。
2022年夏天,一夜爆红、咸鱼翻身的上市公司,不仅有东方甄选,还有趣店。它们在资本市场的强劲表现令人目瞪口呆,而且带有强烈的共性:
在抖音直播间爆红,吸引大量抖音观众、带货成交和粉丝沉淀;
抖音人气溢出到其他社交网络,吸引大量媒体报道,形成新闻热点;
相关股价开始飙涨,涨幅远远超出了基本面所能支撑的范围;
公司管理层跟上讲故事,宣称公司将围绕直播打造某种新的商业模式。
在这场表演中,必然有人赚到了很多钱——就是在初期坚决追高的游资。上市公司重新获得了资本市场关注度,赢得了宝贵的喘息机会。至于大股东更是稳赚不赔的,相信大家对于腾讯在最高点减持新东方在线还记忆犹新。和趣店的这套玩法,并不仅吸引了游资,也成功引起了机构投资者(尤其是擅长炒热点的机构投资者)的注意。这充分说明了一个问题:彼时彼刻,很多专业投资者还是对于社交媒体流量游戏的本质缺乏清醒认识。今天它们已经聪明多了!
东方甄选以及趣店的预制菜业务,均是在抖音平台的直播间爆红的。它们不约而同地选择抖音,除了因为这个平台的用户最多之外,还有如下两个原因:
抖音的流量分配机制高度中心化,也就是“头部化”。
抖音的创作者买量服务(Dou+)既成熟又高效,足以支撑短期激进买量行为。
上述两个特征结合起来,给了上市公司“大力出奇迹”的机会:投入巨额买量预算,为自己的抖音账号和直播间加热,通过抖音的中心化流量机制触达尽可能多的用户,形成“一夜爆红”的压倒性效果。其实,这个玩法一点也不新鲜——只要有几百万、几千万的买量预算,任何人都可以在抖音爆红。何况东方甄选和趣店预制菜的投放规模还要更大(估计至少上亿),投放策略也比一般人老练,还结合了其他社交媒体,形成铺天盖地的立体化攻势。这种攻势要是不成功,才令人奇怪呢!
上市公司为什么不选择其他平台去玩“一夜爆红”的游戏呢?因为其他平台都存在各种各样的问题,无法提供像抖音一样高效的选项:
快手的流量分配机制更多元,中心化分配和私域流量各占半壁江山;而且快手用户偏向下沉市场,覆盖面比抖音稍逊一筹。
微信视频号与快手类似,也是中心化推荐+社交私域的分配模式,而且创作者买量服务从2022年初才开启,难以达到像抖音那样的效率。
B站的广告和算法机制都非常不发达,而且电商带货能力很差。微博、小红书就不用说了,只适合作为次要阵地,不适合作为主战场。
那么关键问题来了:在抖音激进买量以达到“一夜爆红”,这个商业模式可持续吗?过去两年多的历史已经告诉了我们答案:往往不可持续。这个答案又分为三个部分。首先,抖音平台的流量分配规则决定了任何内容方都不可能“一家独大”。其次,无论在哪个平台,直播带货的MCN模式都反复被证明是一种最差的模式了。趣店就不说了,就像一阵风一样来了又去,不太值得认真讨论。但是东方甄选的兴衰史还是值得讨论的。
抖音是一个非常适合短期爆红的平台,只要摸准了平台流量分配规则、有针对性地进行投放,任何人都有可能一夜成名。东方甄选在2022年6月的异军突起,还带有巨大的运气因素。彼时彼刻,淘宝的李佳琦、薇娅两大主播都处于静默之中,抖音自身培养起来的罗永浩又决定离开直播电商赛道。很多人认为,抖音不需要“头部电商主播”;这种观点并不正确。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那样尾大不掉的主播,却也需要具备一定号召力、能够引导“出圈”话题的高水平主播。东方甄选就是在这种天时地利的综合因素作用下,获取了巨大的流量资源。
问题在于,抖音的流量不会长期青睐于一个头部内容方。准确地说,在整个字节跳动生态之内,只有平台的地位不可动摇,KOL不可能成为割据一方的诸侯。每当市场上传出“抖音对东方甄选直播间限流”时,东方甄选的股价就会暴跌一波;当东方甄选开始进行跨平台扩张,并且推出自家APP时,市场又感到激动不已,认为它具备了所谓“平台属性”。然而,自己做平台,与依托抖音这样的平台,难度完全就是天差地别,相信俞敏洪自己也早就意识到了这一点。只有那些极少接触互联网行业、对互联网APP创业难度缺乏认知的“港A股”基金经理,才会过度兴奋地冲进去买单。(所谓“港A股”,就是习惯以A股视角做港股,然后亏的一塌糊涂的那些人。)
当资本市场终于意识到东方甄选只是一个MCN、不可能成为平台,而且它在抖音拿到的流量也已接近天花板时,东方甄选就注定无法享受所谓“平台型公司”的估值了。不过,它还有一个故事可讲,即自己能够打造一个面向中产阶级用户的“直播电商生态”。在前端,它体现为利用新东方老师的口才,提供中产阶级知识分子喜爱的“诗和远方”,打造与李佳琦、辛巴、小杨哥等人不一样的直播间;在后端,它体现为向中产阶级消费者青睐的原产地农产品延伸,打造一条属于自己的完整供应链。这个故事有一定的现实性,起码比自己做平台靠谱多了。很可惜,到了2023年底,随着董宇辉与孙东旭之间的矛盾公开化,市场认识到了东方甄选只是一家“传统MCN”,无法摆脱MCN的宿命——被头部网红架空。
从当年李子柒与其背后机构的矛盾,到董宇辉“小作文”事件,这两件事情在本质上反映的是同一个问题:MCN与网红之间的主导权与利益分配之争。让我们仔细思考一下:MCN的核心竞争力是什么?在一般投资者的期待中,它们至少应该具备以下能力:
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技术基础设施,包括直播间、设备器材、后期剪辑能力等。
专业运营能力,既包括内容运营,也包括投流(买量)方面的能力。
对接商品的能力,可以是与品牌方的关系,也可以是自建供应链的能力。
工业化、可持续地培育网红尤其是顶尖网红的能力。
前两条其实没有什么壁垒可言——只要有足够的启动资金,再加上有一定经验的业务骨干,任何人都能迅速复制这两项能力。第三条其实不算一项真正的能力,它高度依赖于MCN旗下KOL的知名度,无法独立存在。资本市场乐意予以估值的,主要是第四条——这也是争议最大的一条。争议分为两方面:第一,KOL(尤其是电商垂类KOL)有没有一套工业化的“培育方法论”?如果有,那么掌握了这套方法论的MCN就是有价值的。第二,电商KOL能否克服“马太效应”,呈现百花齐放的态势?如果能,那么MCN就可以通过培育大量的KOL,去与顶尖KOL掰手腕,从而获得更大的话语权。
显然,直到2022年,A股以及“港A股”投资者对上面两个问题的主流答案都是肯定的。他们认为,KOL说白了只是一个念台词的提线木偶,不可能脱离MCN的掌控。“KOL没有真实能力,全靠MCN赋能”,这就是那些坐在陆家嘴或金融街写字楼里的人的主流意见。很可惜,经验一再证明,MCN并不具备培育KOL的“方法论”。至少在电商垂类,顶级KOL的诞生是天时地利人和的共同结果。哪怕在董宇辉“小作文”事件之前,我们也能看到大量先例:
李佳琦所在的美ONE,多年以来只培养出了李佳琦一个顶级KOL。作为平台方的淘宝直播也未能找到下一个“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期间,我们已经看得很清楚了。
薇娅停播之后,她本人的MCN推出了“蜜蜂惊喜社”等一批直播间,致力于依托新人主播做带货。尽管产生了一些中腰部KOL,但与顶尖KOL的差距还非常遥远。
辛巴与快手平台的恩怨离合已经够拍几十集连续剧了。快手一边希望淡化辛巴的影响力,一边又要仰仗辛巴带动电商业务。直到今天,辛巴家族仍能占据快手电商的小半壁江山。
如果我们稍微审视一下美ONE、辛选、交个朋友、小杨哥……等一线电商MCN,就会发现它们几乎都只有一个真正意义上的顶尖KOL,以此为嵴梁带动一批中腰部KOL;前者仍然是流量和利润的双重担当。二级市场投资者所期待的“去头部化”“百花齐放”,乃至“工业化生产顶级KOL”,只是一厢情愿的痴人说梦罢了!东方甄选也不过是重复这条道路罢了——被董宇辉这个头部网红架空,完全围绕他去做生意。只要看看董宇辉单飞之后,东方甄选直播间的惨淡人气,我们就会知道:不是东方甄选成就了董宇辉,而是恰恰相反!
补充一句:能够产生李佳琦或董宇辉这个级别的KOL,能够与他们就利益分配产生争议,对于MCN而言已经算是“幸福的折磨”了。大部分MCN无论经营多久都孵化不出一个顶级KOL,只能依托一群中腰部KOL,赚着“比上不足比下有余”的辛苦钱。哪怕是董宇辉“小作文”事件发酵到今天的地步了,如果我们去问问俞敏洪本人“是否后悔孵化出了董宇辉”,他的真心话肯定还是“不后悔”。毕竟,只有先创造了巨大利益,才轮得到讨论分配利益的问题。
所以,MCN过去、现在、未来都不是一门好生意,因为它面临的道路仅有两条:要么从来孵化不出一个顶级KOL,也就无法真正交出让资本市场满意的答卷;要么孵化出了一个顶级KOL,然后不可避免地产生利益分配问题,最终选择退让或者干脆被对方单飞。从这个角度看,东方甄选是幸运的,毕竟作为一个知识分子讲师,董宇辉对自己所在的机构有感情;如果换成辛巴或小杨哥那样的主播,结局恐怕大不一样。
在2022年撰写的第一篇关于东方甄选的研究《东方甄选究竟是不是泡沫》的结尾,我曾写道:
本杰明·格雷厄姆曾说:“在短期,市场是个投票器;在长期,市场是个称重器。”我还要补充一句:在短期,市场是属于一小撮人的投票器,因此非常容易操纵、容易脱离基本面而暴走;在长期,市场是属于所有人的称重器,无论什么样的公司、什么样的概念,都不可能脱离地心引力而单独飞天。如果你看到有什么没长翅膀的生物却高高翱翔在蓝天白云之上,那么请静待片刻,因为它稍后很可能会用脸部着地。
然而我必须承认,东方甄选的实际业绩表现,比我当年预期的要强一些。它确实在努力解决很多问题、形成自己的一套生态。这说明俞敏洪和他的管理团队还是认真想做好事情的,只是由于客观条件所限,人力毕竟难以违背天意。在A股市场,绝大部分MCN概念公司(现在都已经过气了)不会做出这样认真的努力,只会挥舞镰刀收割投资者。机构投资者往往以为自己不会被收割,散户才是那个被收割的;事实上,他们被收割的程度往往与散户不相上下,区别仅仅在于他们损失的不是自己的钱。
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