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霸王茶姬定下目标,今年中国销售额要总体超过星巴克中国。
文/每日财报 吕明侠
一边 “叫板”星巴克,一边背刺打工人,“东方星巴克”霸王茶姬又陷争议。
近日,“女子称从霸王茶姬离职后被公示”一话题登上热搜。据悉,一名女子在社交平台发文称,自己从霸王茶姬离职后,被店方张贴身份证号公示,此事一出引发网友关注。
随后,霸王茶姬官方微博紧急发文道歉,表示公司已要求门店立即“撤销公示”,并与公司一起联系该伙伴,进行道歉和慰问。
实际上,打工人对霸王茶姬诸如此类的发文,遍布于各大社交平台。吐槽的内容大同小异,比如罚款,无偿加班,工作强度大等等。
跟"离职员工被贴公示"一起上热搜的,是霸王茶姬被媒体曝出正在"大量招兵买马"的消息。据了解,霸王茶姬正在行业大量招人,“从总部到各分公司”,以星巴克、Tims居多。
品牌营销方面,则从小红书、华为等公司挖人。霸王茶姬这一挖人动作,发生在宣称向“东方星巴克”冲击的关键期。
高歌猛进的同时,如何做好公司管理,尤其是加盟门店管理,避免口碑崩塌与用户流失,成为市场审视霸王茶姬创始人张俊杰的关键一役。
资本加持霸王茶姬猛踩油门
相比于喜茶奈雪、蜜雪冰城这种“老牌”企业,霸王茶姬成立时间较晚,但快速实现了门店扩张增长。
2017年,霸王茶姬在云南昆明开出第一家门店。彼时的市面上,果茶赛道兴盛,喜茶、奈雪的茶风光无限,能够叫出名的原叶茶品牌只有一家茶颜悦色,不过茶颜悦色在当时还没有走出长沙。
霸王茶姬成立时,新茶饮赛道已经有着众多的竞争对手,差异化竞争是霸王茶姬突出重围的关键,创始人张俊杰从品牌定位和产品定位两个方面进行思考。
在品牌定位上,霸王茶姬选择打造新中式国风品牌,踩中了国潮兴起的风尚,在产品定位上,定位原叶鲜奶茶,以“原茶+鲜奶”为基本落脚点,将茶叶摆在了主角的位置。
当喜茶、古茗、蜜雪冰城等都在自建供应链、建中央工厂、物流冷链上忙个不停的时候,霸王茶姬坚持着“茶+鲜奶+包材”的简单三件套。
对供应链不稳、根基不深的“新品牌”而言,水果茶或许是个烫手的山芋。新鲜水果可谓供应链的“大敌”,不易储存、不易运输,甚至还不易制作,每一片水果都是不断增加的成本。
因此,无论是被迫还是主动,霸王茶姬通常与当地本土的鲜奶品牌合作,以此来减少成本。
在门店布局方面,霸王茶姬从奶茶文化不算盛行的西南地区开始,逐渐向东开店,立足云南后,再向广西、贵州等地辐射,2021年6月,霸王茶姬将总部从云南昆明搬到了四川成都,这被外界解读为霸王茶姬全国化战略的开始。
资本也是在这时投来了青睐的目光。2021年霸王茶姬先后完成两轮融资,2023年再获得Coatue投资,估值约30亿人民币。
资本的看好,也给了霸王茶姬加速扩张的筹码。据公开数据显示,截至2022年4月,霸王茶姬门店仅500家,但在2022年底,霸王茶姬门店实现翻番达到了1000家。进入2023年,霸王茶姬新开门店增长率达到了233%,从2022年年底的约1000家店增长到2023年底的3511家店。
在一众已上市和待上市的“老资历”面前,霸王茶姬近一两年的发展无疑是迅猛的,门店在飞速扩张,但霸王茶姬门店规模高歌猛进的同时,门店品控与服务质量问题,也成为张俊杰不得不正视的问题。
赴美之路不一定顺遂
市场消息,霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市,预计筹集2-3亿美元(约合人民币14.5-21.7亿元),将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。
对此,霸王茶姬并没有公开回应。值得一提的是,这已是霸王茶姬第二次传出计划上市。早在2023年7月时,彭博社就曾报道称霸王茶姬在谋求赴美上市,只不过当时媒体得到的回复是“目前没有任何明确的IPO计划”。
今年以来,包括霸王茶姬在内的6家茶饮连锁品牌“排队”海外IPO,包括已经在港股上市的茶百道,递交港交所招股书的蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨,以及多次传出赴港IPO消息的茶颜悦色。但这条路不一定顺利。奈雪的茶上市两年市值蒸发90%,茶百道上市3天股价暴跌30%。
业内人士称,加速IPO与近两年行业过度竞争有关:茶饮赛道已经从高成长期转换为成熟期,无论如何修饰,都无法掩盖茶饮市场门槛低,众多玩家只能加剧地卷价格、卷规模以获得进一步增长。
况且,在现制奶茶的世界里,风口一向多变。2016年之前,茶饮界的主流品牌往往青睐“加料”。2016年后,而是开始把新鲜水果入茶,“加料”迅速变成了“水果茶”。
2018年之后,茶饮品牌们纷纷开始找到新的风口——健康化。2022年,风口又吹向“奶”的使用。在现制茶饮领域,风口似乎真的有“逻辑”可言。喜新厌旧或许才是消费逻辑,今天翻谁家的牌子,往往有“灵机一动”的成分。
消费者忠诚度有限,过度竞争存在过度泡沫,“去泡沫化”已经开始,已完成资本原始积累的头部品牌能留下,尚未站稳脚跟的品牌将被踢出局。
因此,伴随新茶饮行业步入去泡沫时期,霸王茶姬要在最短的时间内拿到更多钱,才有留在赛场上的资格。
也拿星巴克来对标
尽管门店规模上,霸王茶姬目前也只有蜜雪冰城的1/7左右,但霸王茶姬创始人张俊杰还是信心十足。
5月21日,霸王茶姬创始人张俊杰在上海喊出了超越星巴克的“小目标”,“6年前,我们说要全面对标星巴克。今年,我们也定下一个小目标,中国销售额总体超过星巴克中国。”
一个成立7年的茶饮品牌,要和入华25年的星巴克“正面刚”,但它与星巴克的差距也客观存在。
从门店数量看,霸王茶姬目前只有星巴克的60%左右。从公开的销售额来看,财报显示,星巴克2023财年在中国的收入达到30亿美元,约合人民币219.53亿元。霸王茶姬也只有星巴克中国的一半左右。
更重要的是,作为行业新秀,霸王茶姬的品牌沉淀、供应链完整度、服务体系、客户粘性等方面,都和星巴克有着较大差距。一个主打“高效率”的品牌,为啥硬要和星巴克对标呢?
能在卷王林立的茶饮赛道突出重围,霸王茶姬做对了很多事,但相比挑战星巴克,它更需要的恐怕还得是做更好的自己。
新茶饮赛道纷纷排队上市,但这一赛道的想象空间已不复往日荣光,资本市场在接纳新消费品牌时也越来越谨慎,门店数量并非投资机构与投资者用脚投票的唯一要素,综合实力以及抗风险能力的重要性与日提升。
上一个对标“星巴克“的瑞幸咖啡,赌成功了;霸王茶姬会成功不?我们且行且看。$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$$星巴克-T(HK|04337)$
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