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出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
图源/大众点评@爱吃花生米的王小米
又一奢侈品品牌开咖啡店了。
7月13日,MIKIMOTO全球首家咖啡店在上海张园正式营业。据了解,该门店为快闪店性质,仅营业十天,为7月13日-7月23日限时开业。开业当天,迪丽热巴、宋威龙、吴尊、畲诗曼等知名明星到场。
从现场情况看,该门店位于上海市静安区茂名北路,距离地铁12号线南京西路站步行不超过五分钟。门店外墙以银色为主色调,全墙挂上了银色珠片,并点缀了白色气球,当风吹过时,珠片会随风而动,有流光溢彩的效果,与门店的主题“寻珍熠境,共赴鎏光”相呼应。
据了解,该门店一共有两层。一层为品牌全球首家咖啡店,设置了堂食座位,并将特别出售款珍珠珠宝陈列其间。二层则是为VIC打造的高级珠宝鉴赏空间。
茶咖观察从小程序上看到,MIKIMOTO总共上线了包括咖啡、甜品、咸点在内的14款产品,价格在38-108元不等。值得一提的是,仅有咖啡产品可以自提外带,其他产品必须堂食。
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MIKIMOTO起源于日本,是由御木本幸吉创立的珍珠珠宝品牌,2004年正式进入中国市场。据媒体报道,MIKIMOTO开设咖啡快闪店,是希望通过咖啡来贴近年轻消费者,吸引新的消费群体。
不止MIKIMOTO,截至目前,包括Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI、Louis Vuitton在内的多家奢侈品品牌都已涉足餐饮行业。
值得注意的是,据全球多家知名奢侈品品牌一季度财报,此前高速发展的奢侈品行业露出疲软之势,LVMH集团2024年第一季度的收入为 207亿欧元,销售额同比下跌2%;开云集团 2024 年第一季度收入较去年同期下降 10%(在可比基础上);Burberry 总营收同比下降4%。
事实上,奢侈品行业并不是最近才展露疲态。据贝恩咨询数据显示,2022年全球奢侈品销售额增长率为22%,到了2023年涨幅仅为8%。在此情况下,各品牌也在采取措施谋求增量,显然,跨界成为了一个好手段。
战略定位专家詹军豪对茶咖观察表示,奢侈品牌跨界年轻人喜欢的咖啡、甜点行业,可以保持品牌活力,吸引新的消费人群,提高曝光量。
首先,奢侈品品牌通过开设咖啡店能够触及更广泛的消费者群体。与动辄数万甚至数十万的珠宝或高级定制服装相比,一杯咖啡或一块蛋糕的价格显得亲民许多,使得普通消费者也能感受到所谓奢侈品带来的生活体验和生活氛围,从而提升品牌的知名度和好感度,甚至有机会转化为更高端产品的潜在买家。
其次,跨界开店还可以作为品牌推广的一部分,可以在短时间内吸引大量关注并制造话题。对于像Mikimoto这样有着悠久历史的奢侈品品牌来说,可以让品牌焕发新的活力。
最后,除了 “引流” 以外,跨界开店,尤其是餐饮店,具有更高的顾客流动率和复购率。这意味着即便消费者不一定会购买昂贵的珠宝或服饰,但通过定期光顾品牌的咖啡店,也能增加品牌曝光率。同时,这也属于为奢侈品消费者提供的附加VIP服务,可以更好维持品牌与消费者的联系。
诚然,奢侈品咖啡店拉近了高端品牌与大众的距离,但若仅以做营销、赚热度的心态卖咖啡,显然无法长久地吸引那些对品质有着高要求的咖啡消费者。现在,很大一部分的咖啡消费者不满足于只为颜值、新奇和氛围感买单,而是在享受咖啡店环境带来舒适感的同时,关注咖啡和食物本身。
因此,对于奢侈品品牌而言,若想通过跨界真正打破圈层界限,就必须在产品和服务上更用心,将餐饮打造成新的品牌资产,形成持续反哺品牌服装业务的能力。否则,这些业务只能为现有客户提供增值服务,而无法成为拓宽市场边界的手段。$星巴克(NASDAQ|SBUX)$$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$$路易威登集团(ADR)(OTCBB|LVMUY)$
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