本文根据7月3日77期【酒店投资百人汇】视频直播栏目整理而成。
文 | 十九
本期【酒店投资百人汇】视频直播栏目邀请到的嘉宾是来自山东济南从媒体行业跨界进入酒店投资市场，有十年酒店投资经验的资深投资人翟树辉。
翟树辉从2015年开始正式酒店投资，在十年的酒店投资生涯中，专注于中高端酒店以及中端酒店投资赛道。投资的酒店品牌中，既有国际酒店品牌智选假日酒店，也有国内酒店品牌亚朵酒店和轻居酒店。
以下内容根据直播对话中翟树辉表达内容整理：
在投身酒店行业之前，我一直在电视媒体工作，20年的媒体生涯，算是酒店投资行业内的资深媒体人。
促使我从媒体行业跨界涉足酒店投资领域，主要是因为之前的工作时常有出差的需求，不论是新闻采访还是品牌线下活动，都需要常常入住酒店。每次入住酒店的时候，凭借长期养成的职业习惯，我都会对住的酒店品牌进行观察，也热衷于体验各种各样的酒店和相关产品。就在那个时候，我心里突然冒出这样一个想法：要是以后不再干媒体工作了，自己能不能打造出一个真心喜欢的酒店品牌，然后去投资和经营它。想法出现，心便难平，满是对未来投资酒店的思考。
自2014年起，我开始寻找酒店物业，待物业确定后，在品牌筛选过程中，做足功课。最终依据项目周边的市场调研结果，以及自身对周边市场的了解，选定了智选假日品牌。
我选择酒店品牌的缘由在于，步入21世纪，民众消费能力不断升级，快捷酒店已难以满足消费升级的需求。这种消费趋势的转变，为中高端酒店的蓬勃发展奠定了坚实的基础。与此同时，中高端酒店顺势而起、蓬勃发展，智选假日品牌亦加快了其在大中华地区的布局步伐。正因如此，在当时那个时间节点，我选择投身于中高端酒店领域，选择了智选假日品牌。回顾过去十年，酒店行业的发展轨迹也充分印证了我的判断。
在投资过程中，我秉持着理性的态度，并未追求规模的盲目扩张。在这十年里，除了经营三家酒店，我还着重于不断学习积累，致力于打造管理团队的人才梯队建设。
2019年，在我投资的第一家酒店开业三年之际，曾萌生出创立自己酒店品牌的想法。然而，2020年初，疫情来袭，致使各行业包括酒店业陷入停滞。疫情结束之后的2023年，整个酒店市场的火爆程度以及投资者对酒店投资的热衷程度均达到空前高度。但从酒店投资视角出发，我也想在其他领域有所涉猎，除了传统的重资产投资外，或许在接下来的一段时期，我们公司的一项重点业务将是进行轻资产的输出。目前，我们的自有品牌也在打磨中，计划在不久的将来投入市场。今年，我们手上已有3个项目正在筹备中。
济南高新智选假日酒店
济南高新智选假日酒店这个物业属于租赁物业，回溯物业选址的初始阶段，起初并不被看好。它坐落于济南东部区域的高新区，在2014年，周边的商务客源相对稀缺，发展态势尚不显著。
但是我仍然地选择了这一物业，主要原因在于对区域发展的清晰洞察。我对济南市的整体规划有着全面深入的了解，清楚大部分省管企业总部将沿此物业门前的经十路建造。经十路作为济南市的城市东西主干道，沿线的发展潜力不可估量。同时，从政府发布的一系列报告中，我了解到物业周边规划有中央商务区以及密集的写字楼集群。这一系列的规划布局，未来此处必定会有数量众多的商务客源。
事实证明，我这个判断是准确的。鉴于政府未来的规划蓝图，自酒店开始营建之后，整个周边的大市场也随之发生了重大变化，大部分的企业总部迅速在酒店的近旁依次排开。现在，我们酒店的商务客源占比非常高。有些规别大的客户，例如我们旁边的浪潮集团，其全球总部就在我们酒店旁边，每年给我们酒店带来的贡献量相当可观。
在选择品牌时，我对当时国际上几个处于头部地位的酒店管理公司的品牌进行了全面且深入的研究与学习。调查发现，洲际、万豪等国际酒店集团旗下的高端品牌在济南市场已经存在，然而中高端品牌却尚未涉足。所以我萌生出打造一个济南市场上首个中高端国际酒店品牌的想法，这也是我最初的立意所在。
从酒店动工到正式开业，总共耗费了一年的时间。其中整个营建周期大约为十个月，验收环节则大概持续了两个月。总投资接近3800万，酒店单间投入在14万左右。
对于这家济南高新智选假日酒店的经营数据，我是比较满意的。在开业初期，酒店业绩爬坡期很短，仅仅三年半的时间便成功回本。
济南高新智选假日酒店
项目满意点：
1、打造大面积会议室。
在营建之时，我坚决主张打造一个大面积的会议室，尽管我们的酒店属于有限服务型，然而我始终坚信未来项目周边必然会有大量的商务客群，并且一定会存在会议的需求。事实也有力地证明，这间会议室为整个酒店的经营带来了极为显著的贡献。
2、尊重品牌原则，适度创新与调整。
比如在与洲际集团设计部门进行商讨之后，我们将电梯间的装修材料改用为大理石，大堂的设计上充分尊重品牌原则，未做任何改动，维持其原有的经典布局和风格。时至今日，其风格依然未曾过时，适度的创新与调整不仅可以为酒店注入新的活力，还能满足消费者日益变化的需求。
3、遵循高标准设施采购。
严格遵循了洲际集团对于酒店设施的采购标准。截至目前，我们的酒店已经开业八年半了，我的管理团队告诉我，酒店在两年之内无需进行大规模调整。如此一来，酒店的生命周期得以相对较长地延续。
项目遗憾点：
1、材料替代存在优化投入的空间。
对于一些原本价格较为昂贵的材料，在不影响产品品质及最终呈现效果的前提之下，是能够采用其他材料进行替代的。材料领域以及材料供应丰富多样，我们或许都能获取更优质的解决方案，从而能够将单间投入进行更优化的控制。
2、酒店能耗拥有更多改善的契机。
当时酒店能耗的硬件条件存在一定局限，现在出现了更多更为出色的节能解决方案。就空调系统和热水系统而言，当时采用的是纯电和燃气的方式，从绿色节能的角度来讲，现在都有了更好的酒店解决方案。
一、产品竞争力有哪些是短期内比较容易实现，并与竞争对手拉开差距？
在短期内迅速脱颖而出，实非易事。一个酒店产品的综合竞争力，是通过其品牌影响力、产品生命力以及后期管理运营等多维度、多方面的因素综合呈现出来的。若期望在短期内获取显著的成果，我认为可以从以下两个方面着手做出相应的改变。
首先，应当在产品层面进行适时的调整。全面审视产品现存的缺陷，或者是有待优化提升的环节。比如，针对客人反复提出不满的某些方面，在这种情况下，或许就需要我们投资者进一步增加投入。
其次，酒店的管理运营也至关重要。这并非一蹴而就、能即刻见效的事情。它需要较长的时间，包括对酒店管理团队的培育、对其提出的要求，以及人才梯队的建设等诸多方面，而这所有的一切均需要耗费大量的时间与精力。
二、在拉高产品生命力上限的过程中，设计、施工和后期运营，哪个环节最为关键？
从设计的角度来讲，不应过度纠结，我们只需关注能够改变的变量，而对于那些已成定局的设计以及施工环节，若执意去改变，往往是难以实现的。
所以，在这三个环节之中，我认为后期的专业管理运营是最为重要的，因为这是一个可变量。当产品最终呈现完毕之后，会交由我们的酒管团队进行管理和运维，他们的专业水平，他们对市场收益的把控能力，实际上直接决定了整个酒店的收益状况。
三、好的酒店产品应该是一个“好商品”，还是一个“好作品”？
若要区分先后顺序，依我个人之见，它首先应当是一个出色的作品。只有当作品成功呈现，并且具备出色的品质，才有可能在市场中成为广为流通的商品。倘若前期的酒店产品甚至无法被称之为作品，产品本身无法充分打动市场，那么要想在市场中成为热销的商品便会困难重重。
酒店产品必须既是一个好作品，又得是一个好商品。因为一个好作品实际上已经具备了能够成为好商品的必要条件，在酒店的营建过程当中，务必要将此项目塑造为一个作品，而非仅仅将其视作一个普通的产品。产品若出自流水线，往往缺乏特色，文化认知度不足，对品牌的诸多属性也融入有限。所以，必须将其当作一个作品来对待，既然将其视为作品，那就必须精心雕琢、悉心打磨。如此一来，完成之后它便具备了作为一个优质商品在市场中流通的属性。
既是好作品，方为好商品。
倘若仅仅打造出了一个好的作品，然而此作品仅停留在艺术层面，不具备流通性，那么这并非一个成功的项目。简而言之，若大家都认为其过于高端大气，或许市场并不会买账。
倘若仅仅打造出了一个好的商品，其流通性虽强，但并非一个好作品，那么这注定只是一个流行一时的东西。可能会如昙花一现，缺乏艺术的生命力，没有灵魂，亦没有核心竞争力。
四、在强化酒店产品生命力的过程中，容易掉进哪些误区？
很多酒店投资者在酒店投资的过程中，都曾面临困境，且易陷入误区。部分投资者甚至深陷某些误区而难以自拔。
误区一：营建过程中的过度超标准
在营建期间，一些投资者会过度追求高标准，他们存有这样的认知：产品品质卓越就能定出高价。然而却忽视了品牌定位存在天花板属性，即便投入巨额资金，也难以触及理想的价值，最终往往得不偿失。
误区二：开业后追求OTA峰值的错误方式
酒店开业后，部分投资者为了迅速将OTA的评分推至峰值，可能默许或要求酒店管理团队为客人增加一些增值服务。短期内或许能获取大量好评，但由此带来的过度服务和超额产品，结果无疑牺牲了投资者的利益，实属饮鸩止渴。这不仅无法根本解决问题，反而大幅提高了消费者的期望，令各方陷入棘手的困境。因此，为客人提供恰如其分、满足其需求的服务，让客人觉得物有所值即可。
五、如何打造一个具备更强生命力的酒店产品？
其一，超前的设计。
一个优质的酒店产品设计，在我看来，其重要性不言而喻。在前期阶段，最为关键的环节当属设计出出色的酒店产品，即便历经十年，依然能够在市场中脱颖而出，被广大消费者认可和接受。超前的设计理念和精准的市场定位是打造具有强大生命力酒店产品的基石。
其二，能打的产品。
当设计方案确定且获得甲方的签字确认后，如何将其完美呈现便显得至关重要，不同的业主在这方面的呈现能力存在差异。同样的一个设计作品，有的业主能够深刻且精准地理解领会设计单位的意图，在营建过程中严格依照设计单位给出的方案，将产品成功地呈现出来。然而，也有部分投资者或许在营建过程中觉得某些地方不尽合理，便自行一通修改，修改之后完全偏离了设计单位的风格，其实际所呈现出来的产品力自然也是大相径庭。因此，强大的营建能力是实现优秀设计方案的关键保障，也是打造具有强大生命力酒店产品的重要环节。
其三，专业的酒店管理团队。
一个酒店即便拥有出色的设计和优质的产品，如果缺乏专业的酒店管理团队，依然难以在市场中取得成功。专业的酒店管理团队不仅要具备丰富的行业经验，更要精通收益管理，能够准确把握市场动态，制定合理的价格策略和营销方案，以提高酒店的入住率和收益。只有这样，酒店才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现长期稳定的发展。
我的投资风格向来理性且偏向谨慎保守。当前经济形势欠佳，按理说大家都会捂紧钱袋，放缓甚至停止投资的步伐，我却认为此种境况下或许存在一定的机遇。身为投资人，务必保持冷静的心态，以理性的态度对待酒店投资。
首先，就未来酒店的区域而言，我认为无论是华东、华南还是华北，每个区域都有自身的发展契机。但从酒店投资的城市划分层面来考量，仍应将一二线城市或旅游目的地作为首选，对于下沉至三四线城市的决策则需谨慎。特别是在中高端酒店品牌的布局上，已有事实表明，当中高端酒店品牌下沉至四线城市后，往往会出现水土不服的状况。
其次，在酒店品类方面，中高端领域确实存在众多选择，但是这条道路颇为拥挤。个人认为，当一个赛道过于饱和时，大家不妨转换思维，找一条相对宽松的赛道。虽说中高端品类竞争激烈，但其中依然存在一定的机会。不过，就中高端产品的供给侧而言，期望品牌方能够为市场提供更多的产品，从而为更多的投资者创造更多的投资机遇。毕竟不同的客人有着各异的需求，市场需求是全方位的，涵盖高端、中端、低端各个层次。唯有如此，方能形成一个健康的酒店投资市场。
最后，我想对行业中的新投资人进言：酒店并非印钞机器，进行投资务必理性谨慎。在当前的经济形势与行业态势下，酒店投资需全面考量、审慎决策，方能在机遇与挑战并存的市场中稳健前行。
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