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2024年巴黎奥运会即将开幕,奥运会转播权的争夺战,也全面“打响”。据媒体报道,腾讯、抖音、快手、以及背靠中国移动的咪咕视频,都先后成为了奥运会持权转播商。其中,抖音首度入局奥运会,而除了央视总台之外,今年参与奥运会赛事直播和点播的平台,刚好呈现长短视频各占50%的状态。
国内头部视频平台对于奥运转播权趋之若鹜,足以说明今年奥运会的转播权之争,有多么激烈。而这背后,实际上是奥运会商业价值的争夺战。而且,数十年以来,随着奥运的关注度越来越高,其转播权的争夺战,也有愈演愈烈之势。
不可否认的是,奥运会作为全球顶级IP,蕴含着巨大的商业价值,甚至无异于一座“金矿”。只是,一片繁荣之下,未必所有入局的玩家,都能从中捞金。这通过近年以来,一些转播商从奥运会等顶级赛事中攫取了巨大的流量,但是实际落脚到商业利益方面,却收效甚微,便可窥见一斑。
奥运会版权之争,争的是什么?
据观察,奥运会内容的版权之争越来越激烈,一方面是因为顶级体育赛事覆盖的用户群体十分广泛,能够为视频平台提升用户拉新、活跃度等核心运营指标。另一方面则是因为,奥运赛事作为热点内容,可以为用户二次创作、传播提供素材,可以为平台补充优质内容,提升用户留在平台的“粘性”。而这些积极影响的背后,就是奥运会内容所带来的巨大商业价值。
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首先,广告赞助带来的商业价值,是转播商的兵家之争之地。历届夏季奥运会、冬奥会的数据证明,奥运会是全球IP顶流,号召力巨大,相关内容,更是具有天然的流量效应。
而在如今“注意力经济”盛行的这个时代,谁掌握了流量,谁就掌握了的市场。因此,四年一度的奥运会来临,头部互联网平台都会“争先恐后”,希望从中掘金。
以2022年冬奥会期间的数字化互动为例。据不完全统计,冬奥期间包括#OlympicSpirit在内,TikTok与北京冬奥相关话题标签的播放总量,已突破60亿次。而参考历史数据,夏季奥运会的关注度,相比冬奥会更高。因此2024年巴黎奥运会,也势必比2022每年冬奥会具有更高的关注度,更大的流量影响力。
众所周知,奥运会带来巨大的流量,即使没有其他的商业化变现模式,也可以为主办方、转播商带来巨大的商业广告价值。因此,不仅主办方可以借此“大赚一笔”,转播商也可以借此“从中牟利”。
以2020东京奥运会为例,该届奥运会创造的赞助收入超过31美元,几乎是以往夏季奥运会的3倍。据了解,除了最基本的广告赞助收入外,日本作为主办方,电视转播的收入也达到了约40亿美元。不过,转播收入方面,国际奥委会与主办方基本是五五开,国际奥委会要拿走51%。
虽然奥运会转播商收入几何,各大转播商没有公布官方数据。但是通过持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NFL、MLB等众多国际顶级赛事内容转播权的腾讯来看,国际赛事对转播商的贡献,十分惊人。
例如,曾有媒体在2019年推算,腾讯体育会员收入达2.6亿元左右,NBA年度广告收入大概六七亿元,NBA给腾讯带来的年营收在十亿元左右。要知道,NBA与奥运会的影响力相比,甚至不在一个量级。由此也足见腾讯、快手、抖音、咪咕等作为2024年巴黎奥运会的转播商,将会收获多少业绩。
其次,获得转播权的公司,由于掌握了奥运会的流量入口,因此也可以借助奥运会相关的产品与服务,来进一步拓展其商业化空间。较为典型的就是各种奥运会相关的奖牌、徽章、吉祥物等文创产品、以及奥运会相关的手机游戏等商业价值的挖掘。
例如,2020年朝夕光年拿下了东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在2020东京奥运会》中国大陆地区的独家代理。据报道,由于该届奥运会推迟一年举办,奥运会尚未开幕的2021年7月12日,该款游戏上线当天,便登顶了iOS免费榜第一,并在较长时间内排在榜单前列。
而2022年冬奥会,冰墩墩更是成为现象级的奥运吉祥物,为相关品牌方、商家带来了巨大的流量与商业价值。据媒体报道,在2月20日北京冬奥会闭幕式的当天,官方网店实现了单天2.66亿的销售收入。赛时的线下商品零售,销售额也比前一年增加了10倍,而线上的销售额则比前一年增加了450倍。
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由此可见,奥运会吉祥物不仅可以通过自身的销售为商家带来收入,而且还能为周边产品的销售带来巨大的流量与销售额。而通过冰墩墩数亿元的销售额,不难看出,奥运会吉祥物等衍生IP的商业价值,同样十分巨大。
由此可见,奥运会内容的转播权之争,实际上是奥运会IP本身的流量与商业价值之争,也是其衍生的各种IP的商业化之争。而在此之外,体育运动周边场景相关的电商模式,也是为转播商带来附加商业价值的很大部分,甚至可以为一些新锐平台带来用户增长、付费转化等长期价值。
从奥运IP,到运动员IP的价值挖掘
2022年北京冬奥会上,谷爱凌成为全球顶流,让人们再次直观地看到了从奥运IP到运动员个人IP转换的巨大价值。过去,运动员因为奥运会夺冠而被人们所熟知,因此其商业价值也随之倍增。
而近年以来,运动员的个人IP品牌价值,更是因为各大互联网平台、短视频平台的推动,而具有更大的品牌影响力与商业价值。而这种价值,也正在被各大平台、商家深度挖掘。
例如,2022年,过去在国内关注度并不高的冬奥会,就因为各大短视频的推波助澜,而获得了前所未有的关注。本届冬奥会,更是诞生了谷爱凌、高亭宇、徐梦桃、苏翊鸣、武大靖等体育明星。除了冬奥会以外,历届奥运会上,更是出现了李宁、刘翔、全红婵、苏炳添等网友耳熟能详的冠军。
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体育明星的商业价值有多大?以最近成名的谷爱凌为例,据媒体报道称,谷爱凌在冬奥会夺冠后,代言费涨到1千多万一个品牌,而其代言的品牌超过20个,总金额超过2个亿。而15岁就夺冠的全红婵,第一份代言合同的费用就高达1000万元。作为“跳水一姐”,全红婵未来可挖掘的空间,更是可以预见。
当奥运冠军成了体育赛道的网红,一些商家也因为邀请这些冠军代言,而赚得盆满钵满。因此,进一步吸引更多平台、商家参与到奥运会转播、邀请冠军代言等商业活动中,参与“内卷”。
例如,1999年安踏带头,花80万请孔令辉代言,此后连续5年,安踏运动鞋市场综合占有率位居国内第一,火速窜升为中国第一运动品牌。而最近留个核桃邀请世界冠军许昕代言,也引发了业内关注。奥运会冠军除了给代言的企业带来品牌知名度、影响力外,还能带动这类企业的股价飙升,让企业的市值也水涨船高。
例如,谷爱凌夺冠消息爆出当天,受其代言的部分公司股价涨停。而中国移动、中国人保、蒙牛乳业、安踏体育的股价也明显拉升。甚至此前处于“跌跌不休”状态的个股,也因此停止下跌,甚至开始反弹。
而2021年东京奥运会,抖音虽然没有直接拿下奥运转播权,但并没有放弃奥运这块流量肥肉。彼时,抖音打造了#夺冠2021#主题页面,推出了奥运运动员榜,短短几天,抖音平台已经签约入驻了超过100多名运动员。奥运冠军的明星效应,可见一斑。
奥运会转播权争夺背后,繁荣与泡沫并存
奥运会带来的流量虽然巨大,但是却是一场流量与变现之间的微妙博弈。事实证明,由于奥运会举办时间的周期性,这种流量往往难以持续,而让其内容转播商、赞助商获得的价值,自然也十分有限。
与此同时,奥运会四年一次,属于名副其实的“稀缺资源”,因此其版权价格也几乎是天价。因此,各大短视频平台为了争夺顶级赛事的转播权,也都付出了高昂的代价。
例如,据公开报道,2016年里约奥运会版权费高达一个亿,同年,PP体育以7.21亿美元的惊人高价拿下了英超2019-2022赛季的独家全媒体转播,创下英超海外版权纪录;而2019年,腾讯15亿美元拿下2020-2025NBA中国数字媒体版权;2022年卡塔尔世界杯,同样有消息称,咪咕和抖音为了转播权砸下超十亿元人民币。
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不过,高昂的代价,却不一定能够获得丰厚的回报。最直接的表现便是,奥运会带来的流量难以持续。以2021年咪咕视频在东京奥运会期间的数据为例。
易观千帆统计数据显示,2021年7月,咪咕视频月活跃用户达到3600万,环比增长14.55%,但奥运会结束后,咪咕视频的用户回落至2500万,降幅达到32.28%。而2022年,咪咕同样是北京冬奥会的转播商。不过,这样的窘境,却再度重演。
据了解,为实现奥运赛事的广泛传播,国际奥委会组建了OBS(即奥林匹克广播服务公司),作为奥运会主转播商,负责制作和传播奥运会的电视和广播报道等工作。
而在主转播商OBS之下,是持权转播机构。2014年,中央广播电视总台成为国际奥运会2018-2024年的持权转播商。也就是说,各大短视频平台都是在央视授权前提下的持权转播机构。
不过,由于体育赛事版权变现大部分还是依赖版权分销和广告收入。而如上文所述,转播商理想中的通过奥运会提升拉新用户数、老用户活跃度,并通过用户付费产生持续性收入的模式,尚未跑通,更难以成为变现的主要手段。因此,单看版权投入及对应产出,或许大多数转播商,都入不敷出。
也正是因为奥运会流量难持续,商业化回报却不及外界预期。各大短视频平台为了覆盖拿下转播权的成本,也在拓宽其商业化路径,甚至使出浑身解数。
以多次成为奥运会转播商的快手为例,据南方都市报报道,快手过往的数据显示,东京奥运会期间,在快手购买商品的用户数同比增长63.2%,GMV同比增长88%;在北京冬奥会期间,服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料等成为消费金额TOP品类,运动户外类目商品GMV更是同比增长602%。
按照快手的变现路径,“体育+电商”则通过优质内容识别、预埋商品,满足用户边看边买的一站式购物需求;“体育+本地”可以通过线上线下联动,以OTO模式促进用户消费、即时获得服务等。从积极的一面来看快手争抢转播商,或许得益于其在过往的争夺战中,尝到了一些甜头。
但是,对于尚未公布太多抢占奥运会版权的转播商而言,具体情况如何,或许这些玩家都心知肚明。正如2022年冬奥会期间,有专家评估,咪咕体育近四年在体育赛事版权购买上花费的资金,至少要突破百亿。
而通过其多次参与奥运会转播,但是用户数据增长却“惨不忍睹”也足以看出,背靠中国移动的咪咕视频,甚至成为奥运会转播商难以正向盈利的反面教材,正如冬奥会期间,咪咕视频的情况略有改观之时,有业内人士如此点评:八年“啃老”数百亿,终于靠2022年冬奥挣到回头钱。
看似调侃的社会评论足以映,几乎无人缺席的奥运会转播权争夺战,对于一些平台来说,或许不只是一场抢占流量与用户的进攻战,更是一场防止竞争对手抢走流量与用户的旷日持久的防守战。
结语
奥运会作为全球顶级IP,其影响力与号召力不言而喻。但是,由于受众广泛且不同平台的用户群体也不尽相同。因此,也难以形成统一的、可供复制的商业化路径。
而对于2024年参与巴黎奥运会的转播商来说,恐怕也很难抄其他家的“作业”。而摆在这些转播商面前的挑战,也将是如何进行模式创新,将获取转播权所押下的天价“赌注”,通过恰到好处的运营手段,赚回来!只是,这种难度肉眼可见,这场竞争最终谁负谁胜,也尚未可知,让我们拭目以待。
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