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作者/质子
编辑/嘉嘉
“未来已来,碳基生命往硅基生命迁移的大幕已经拉开”,近日淘宝直播及内容事业部负责人程道放在朋友圈公开离职消息,称不再负责淘宝直播和逛逛的相关业务。此后更有媒体报道出,在半个月内,淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉、天猫负责人家洛相继接手淘宝直播。
一个月内三次换帅,淘宝直播似乎成了一块烫手的山芋,而程道放离职的背后满是无奈与叹息:在直播电商增速35%的红利期下,淘宝直播发展缓慢,不仅远没有达到自身目标,更是被抖音、快手超越。
对于直播电商,阿里势在必得并投入真金白银:百亿现金扶持带货主播和mcn机构,开设两个一级入口为淘宝直播导流,甚至不惜重金挖角抖音、快手等平台的头部主播。
巨额投入下,其GMV对阿里电商的贡献率常年维持在10%左右 。在直播电商市场份额上,甚至已被快手远远甩在身后。四年时间,淘宝直播怎么就成为了“扶不起的阿斗”?程道放和淘宝直播到底做错了什么?
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(来源:司库财经)
【1】挖同行,给流量,程道放的直播攻势
2020年9月,Vmate原CEO程道放临危受命担任淘宝直播App负责人。彼时淘宝直播内外交困,旗下薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝头部主播因税务问题被罚,大主播后继无人;更有媒体爆出,原淘宝直播UGC&频道资深运营专家赵圆圆因贪污被阿里巴巴内网通报。
为了将淘宝直播推回正轨,程道放通过挖角竞品主播、流量扶持、现金扶持三大改造措施,试图用简单粗暴的手法推动淘宝直播的复苏。
首先是挖角竞品主播,淘宝直播先后从抖音、快手、小红书甚至是B战挖来章小蕙、刘畊宏和妻子王婉霏ViVi、小沈龙、一栗小莎子、年糕妈妈等头部主播,希望通过“挖主播”给平台带来流量和销量。
其次是给予流量扶持,2021年双十一期间,阿里对淘宝直播的重视程度达到战略级,手淘APP为淘宝直播开设了两个一级入口,据估算,能够为淘宝直播带来上亿级别的流量。
最后是现金补贴,淘宝直播宣布投入百亿现金,其中40多亿元将用于支持达人成长,30多亿元用于店播生态建设,10亿元投向产业带发展,同时关注内容机构的引入和激励等。
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(来源:互联网)
三套组合拳下来,淘宝直播运营数据大增。据淘宝官方数据显示:2023年,淘宝内容消费用户规模同比增长44%;月成交破百万的直播间达1.2万个;新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。
但司库财经发现, 淘宝直播一路高歌的战报背后则是虚假繁荣——淘宝直播GMV并没有同频增长,而用户量、主播数量更像是为了完成目标而刷出来的数据。
“在过去几年,不论是流量还是资金上,程道放不遗余力的带动淘宝直播”,一位商家向司库财经印证了这样的判断,淘宝直播运营数据看着很好,但在实际业务中却差强人意,“可惜的是,这些主播数据、月活数据并 没有转化成为实际的交易额,也没有真正带动淘宝直播的内容生态。 ”
“阿里投入了大量的流量、现金补贴,但是阿里直播投资回报率极低,这引起了阿里高层的震怒”,一位接近阿里直播的人士向司库财经爆料称,随着程道放的离职,目前对头部主播的补贴已经被叫停,“阿里高层认为这纯粹是花钱买面子, 没有实用价值。”
【2】交易少,增长低,淘宝直播深陷数字陷阱
战果也许存在虚报,但战线从来不会说谎。司库财经在对淘宝直播各项数据对比中发现,在百亿补贴、上亿级流量扶持的大力推广相比,淘宝直播的交易量增长十分缓慢。
从纵向看,据阿里巴巴财报显示:2021财年,阿里巴巴生态体系中国零售市场GMV7.494万亿元,其中淘宝直播GMV超过5000亿元。可计算出,当年淘宝直播对阿里巴巴中国零售市场的贡献度为6.7%。
而在2024财年,司库财经根据阿里巴巴财报信息和第三方机构预测信息估算,2024财年,阿里巴巴中国消费者业务GMV为7.956万亿,淘宝直播GMV为9800亿,淘宝直播GMV贡献为12.3%,较四年前贡献度仅上涨不足6个百分点。
“阿里在淘宝直播上投入很大,但是从贡献度上完全没有相应的匹配”,一位直播电商行业从业者向司库财经表示,在直播电商增速35%的大背景下, 淘宝直播完全没有达到带动阿里GMV增长的目的。
晚点最新的独家报道,也印证了司库财经的分析,即直播GMV占比持续无突破是换帅的关键原因:“阿里内容电商团队此前经历人员的精简,业务负责人程道放也在最近转岗。我们了解到,淘天管理层认为内容团队花了很多钱,但没有改变 GMV 的占比和商业效率。”
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(来源:网经社)
从横向看,淘宝直播早已被抖音电商、快手电商所追赶超越。据网经社数据显示:2018年,淘宝直播还快手电商、抖音电商,但是在2020年,快手电商、抖音电商的直播GMV已经追赶甚至是超越淘宝直播。到了2021年,淘宝直播更是落在了快手的身后,随后几年二者的差距还在继续扩大。
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(来源:雪球社区)
雪球社区的一位大V整理的数据显示,2023年,快手直播已经达到了淘宝直播GMV的1.5倍,2024年上半年的趋势未改,淘宝直播的达播与店播仍远低于预期,唯一超头李佳琦的数据也下滑明显。他预测,照此趋势,到今年年底,恐怕快手的市场份额将是淘宝的2倍以上。
其实早在2016年,淘宝直播就已经开始试运营,并在2019年初,淘宝直播独立APP上线,阿里入局直播电商足够早,甚至是直播电商的开创者,但为什么会起个大早赶个晚集?
其原因在于淘宝从未真正建立过可持续的内容生态。据司库财经了解,此前淘宝直播从其他平台签下来的主播,多数都已经停播。
以刘畊宏和妻子王婉霏ViVi为例,2022年10月入驻淘宝直播,但目前ViVi的账号在淘宝已搜索不到,刘畊宏直播间没有任何可回看内容,唯一一条作品也是2020年10月上传。
其实刘畊宏夫妇退出淘宝直播并非个例,据司库财经了解,一栗小莎子、郎永淳、雷明、陆仙人、年糕妈妈李丹阳等主播,今年可回看的直播场次均为零。
“这些挖来的主播发现补贴拉来的用户不可持续,而淘宝出于成本控制原因,又把给头部主播的红包补贴砍掉之后,转身离开是主播们必然的选择”,一位直播行业从业者向司库财经表示,高额补贴帮不了淘宝直播完成内容生态建设。
【3】复购低,少依赖,淘宝直播新瓶装老酒
淘宝直播众多头号主播弃播,背后的原因在于两点:一是淘宝直播“平台凌驾主播”、“直播主播只是流量工具人,是消费品”的运营逻辑;二是淘宝直播有着内容不足的先天缺陷。
首先淘宝直播将主播作为消耗品运营。此前程道放在挖角友商主播时,秉承“短平快”的打法,前期给达人主播各种达人补贴红包和流量扶持,利用主播的影响力,将粉丝从竞对平台拉到淘宝直播上,一旦达到目的,淘宝直播将大幅度降低主播的各种扶持力度。
这其中最典型的案例便是香港名媛章小蕙,今年3月,程道放就放出小红书带货顶流章小蕙“加盟”淘宝直播的消息,并试图将其打造成淘宝直播一姐。
5月26日,章小蕙在淘宝直播进行了首场直播,淘宝直播也是全力支持,首日直播创造了1000w+观看量,单品销量最高为3000+的成绩。但有媒体发现,一个多月后的7月2日,章小蕙在淘宝直播间的观看人数骤降,仅为5.95万。
(来源:章小蕙淘宝直播间)
“淘宝直播是将这些挖过来的主播视为消耗品,主播们给淘宝直播带来流量和粉丝被消耗完了,就不会有最初的扶持力度”,一个直播行业从业者表示,与抖音、快手这些平台将主播视为合作伙伴、共同成长不同,淘宝直播不是一个赋能的平台,而是一个不断消耗主播的平台,“所以很多大主播会停播,不愿意被淘宝直播消耗。”
而在消费者数据上也反映出了这种情况。今年3月,程道放在接受媒体采访时表示,在日活层面,淘宝直播间的用户渗透率只有有5%-10%。
其实在直播电商,多数消费者认主播不认平台,只要主播到哪里,粉丝就会去哪个平台,而淘宝直播极低的用户渗透率说明,被挖来的头部主播给淘宝直播带来了用户量,但消费者对淘宝直播不认可、不感冒。
其次是淘宝直播的先天缺陷——没有足够的内容支撑用户的沉浸式体验。
你为什么要看直播电商?绝大多数消费者的第一目的不是买东西,而是感兴趣,对直播内容有好奇心,抖音、快手、B战、小红书这些内容平台有着先天的优势。反观淘宝直播,将内容化看得太简单了。
“淘宝直播,只是把图片换成了视频,无法吸引站外流量”,一位用户表示,缺少内容、无法给用户带来沉浸体验是淘宝直播日活数据差的根本原因,“你可以刷两个小时抖音,但你能刷两个小时淘宝直播吗?”
抖音、快手等平台都是先有内容,再有商城,消费者因为内容和兴趣愿意消费,而淘宝则完全不是,它是先有商城,但是内容完全没有建立起来,这就无法满足消费者看直播电商的初衷。
无论是货架型电商,还是内容型电商平台,都在朝对方的优势腹地进军。但目前看来,以货架为主的淘宝,在内容电商上的拓展,进度远远低于抖音、快手向货架的拓展。前者的直播GMV占比在4年间只提升了不到6个百分点,而抖音的货架GMV占比在2年内已经达到37%(据晚点),快手更是官方透露,其泛货架GMV在1年内就上升到了20%。
将主播作为消耗品的运营逻辑+对内容化平台的错误估计,导致即便淘宝直播在流量、商家有着巨大优势的前提下,但仍然会输给抖音、快手等平台。
曾经阿里是中国最具创新能力的公司,它引领着中国电商行业、中国互联网行业的发展,但如今曾经的创新一哥也在面临着大企业病的困扰,组织僵硬固化、不求无功只求无过,受到新锐力量的冲击,而淘宝直播的窘境正是这一问题的体现。司库财经认为淘宝直播一月三次换帅, 错的不在于程道放或是某一个人,而是整个组织体制出现了问题。
END
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