谢谢茶在2019年“押宝”高价的决策失误引发了“多米诺骨牌”效应，当下的新茶饮市场已不再适合“高价”策略，低价品质兼具才能穿越周期。
作者：吕鑫燚
来源：北京商报 南都·湾财社 茶咖观察等
曾卖到近70元一杯、众多明星为之站台的“谢谢茶”，也败走新茶饮赛道了。
近日，美团APP显示，谢谢茶全国最后1家门店（深圳大浪店）已歇业关闭。至此，谢谢茶全国门店均关停，退出舞台。
早在2022年，谢谢茶就被爆出多家线下门店关停，转向智能奶茶站。2023年，谢谢茶已陆续关停位于北京、上海、长沙等地的13家门店，其中，谢谢茶位于上海长寿路以及淮海路k11的2家门店仅营业不到3个月。
据「零售商业财经」观察，谢谢茶官方微信公众号最近一条消息停留在2022年12月22日；官方微博停留在2021年4月。
截至发稿前，谢谢茶官方暂未对全部门店关停一事回应。据南都·湾财社援引加盟商表态，闭店原因为经营不善。
如今萧条的现象，很难将其和当年“自带光环”的谢谢茶联想到一起。
实际上，近年来拥有流量优势却走下坡路的新茶饮品牌不在少数。2022年，因周杰伦的mv走红麦吉machi machi奶茶关闭了多家门店；关晓彤代言的天然呆奶茶，2023年6月以来，因11次未按时履行法律义务而被法院强制执行。此外，天然呆还被曝出大量关店；胡海泉作为联合创始人兼股东的本宫的茶被爆偷税漏税成为老赖。
在新茶饮赛道竞争日益内卷的当下，仅有流量优势已不再能支撑品牌发展。价格力、创新力兼具才能增加几分“赢面”，谢谢茶关停一事，或许能为后来者敲响警钟。
01 “三不缺”困在价格
2018年12月16日，谢谢茶第一家门店在北京三里屯太古里开业，自带流量的选址和其面向潮流顾客的定位颇为符合。
谢谢茶向市场讲了一个“品质”故事，据官方表示，谢谢茶团队在创立品牌前，曾踏遍深圳、东京、首尔、香港等地，最终在台湾找到了满足团队味蕾的奶茶，并几经辗转找到了全世界第一杯奶茶的传人，邀请其去北京参与谢谢茶的产品研发。团队称，谢谢茶在泡茶水质、茶叶配比、制茶工艺、碎冰、熬糖等方面都苛刻至极。
除了品质外，谢谢茶还特别会发挥“流量”优势。在开业一年内，陆续邀请了马东、薛兆丰、新裤子乐队、盘尼西林乐队、奇葩说辩手等流量级嘉宾到店品尝，也因此收获了一波流量。在公众号中，谢谢茶称其门店人流量多到“排成北京10号线高峰期”，并称品牌有“众多明星背书”。
除了宣传外，马东还成为了谢谢茶的股东。企查查显示，谢谢茶所属的上海皮几科技有限公司成立于2020年，旗下全资控股北京谢谢茶餐饮管理有限公司等2家企业，廖兰心持有约43%的股权，马东持有约4%股权。
2021年4月，上海皮几科技有限公司曾获得源码资本和壹叁资本的股权融资，金额未披露。
既有品质、又不缺流量，还有投资机构背书，谢谢茶为何会落入闭店境况？
答案或许藏在价格中，从产品矩阵来看，谢谢茶主打奶茶和谢谢包，奶茶价格在12-28元，2019年，谢谢茶通过新品将价格拉高至近40元，随后又推出了限定款奶冻茶，定价68元，这款奶茶宣称“巴黎米其林三星甜点师特邀研发”，原料包括荔枝、覆盆子等。同年，谢谢包产品经过调试后上架，最高价达45元。
2019年谢谢茶频频拉高价格，但2020年一场突如其来的外部环境动荡，让谢谢茶又受困于价格。
谢谢茶曾提及，突如其来的动荡让门店难以维持营业，门店的客流量几乎为0，为此其在2020年3月推出外卖小程序，并在同年4月推出手冲奶茶产品，定价68元一盒（含6袋），让消费者在家也可以泡奶茶。
但仅仅几个月后，谢谢茶或许是意识到“高价行不通”了，开始进一步降价。2020年8月，前述这款68元的高价奶茶推出电商版，价格降至23元，2022年，其又发文称，旗下龙井牛乳茶将有一周时间售价4.9元。
价格战确实让谢谢茶换来了销量，据加盟商表示，开业时因为推出了9.9元的促销活动，所以销量比较好，月销为2000杯左右。
但随着外部竞争加剧，仅凭借价格战也难以维持谢谢茶的长久经营。上述加盟商表示，店铺投入20万元左右，目前销量不太理想，“现在都不知道一天能不能卖出十几杯”。
由此可见，谢谢茶本身具备一定竞争优势，但由于过高的定价和当下“质价比”风潮不符，导致谢谢茶只能被迫加入价格战，陷入无序低质竞争中，最终落得当下的局面。
02 “智能奶茶站”也难以拯救
为了挽救颓势，谢谢茶曾以智能奶茶店的模式布局市场。彼时，谢谢茶在上海共设有15家智能奶茶站。
2022年《北京商报》消息称，谢谢茶智能奶茶站主要布局购物中心、写字楼以及餐饮门店等，消费者通过扫描二维码自助下单即可获得奶茶及制作的饮品。目前在产品方面并未取消之前已有的产品，还推出几款新品，产品售价在10-25元之间。据谢谢茶公众号消息，早在2021年，谢谢茶就已在上海试点智能奶茶机。
谢谢茶相关负责人回应媒体表示，该年预计在上海达到300个站点，下半年进入北京、深圳、广州等市场。2022年5月，谢谢茶官方发文称，该智能奶茶店全程智能机器制作，同年7月，谢谢茶创始人廖兰心也在公开场合表示，相比于传统奶茶店模式，这是一个以较低的租金和人工成本去做茶饮的方式。
通过智能奶茶站，谢谢茶试图给消费者更新鲜的体验。但其虽能节省成本，却尚未形成规模，也缺乏消费者心智。
南都·湾财社报道中显示，多个第三方平台均无谢谢茶智能奶茶店的门店情况。根据此前谢谢茶发布的智能奶茶站站点情况，上海欧芮百货工作人员称，谢谢茶智能奶茶站早已撤柜，原因不清楚；上海新天地Foodie social工作人员回应称，应该是没有谢谢茶了；上海（瑞虹天地）工作人员称，商场内的谢谢茶智能奶茶站已经撤走半年以上了，“可能是因为品牌升级”。
凌雁咨询管理首席分析师林岳认为，谢谢茶的智能奶茶机是明智的，“因为现制奶茶已经很难再做出差异化，自助奶茶机在投入产出比上会让运营成本低很多，年轻人可能也会因为尝鲜而买单，另一个问题是现在奶茶市场的价格战已经到了白热化阶段，如果智能奶茶没有足够的科技感、新鲜感，要立足也是很难的”。林岳也表示，智能奶茶站前期的研发和投资也是烧钱的。
无论是陷入价格战旋涡，还是想凭借机器突围失败，其都预示着谢谢茶曾试图拯救品牌，但难以在红海中厮杀出来。
以后视镜的视角来看，谢谢茶在2019年“押宝”高价的决策失误引发了“多米诺骨牌”效应。当下的新茶饮市场，已不再适合“高价”策略，低价品质兼具才能穿越周期。
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