剑指海外扩张
作者：张瀚文
编辑：松壑
小酒馆们要出海扩张了。
7月19日，“酒馆第一股”海伦司（9869.HK）在新加坡证券交易所（下称“新交所”）主板第二上市。
海伦司公告称，登陆新交所第二上市后将进一步提升其全球知名度，助力国际业务的拓展。
尽管不涉及股权融资，但海伦司认为：第二上市将扩充股东基础并拓宽融资渠道，有利于推广企业形象以及提升股票流动性。
去年海伦司成功扭亏，但其今年的股价走势并不乐观，年内跌幅达到40.16%，相距2021年上市时的高点更是跌去了九成。
对于估值深陷历史谷底的海伦司来说，迫切需要给市场讲一个驱动增长的全新故事。
华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）从一名海伦司相关人士获悉，此番海伦司去新交所上市的主要目的就是拓展国外业务。
对于开拓海外市场，海伦司创始人徐炳忠算是老兵。2009年回国创业之前，就靠在老挝开小酒馆赚得第一桶金。
海伦司国际业务负责人对华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）表示，海伦司的海外扩张战略与国内加盟拓店均为海伦司最高级别的战略。
上述人士表示，目前海伦司在海外市场明确的三个扩张方向，分别为美国、东京湾大湾区和东南亚。今年将在日本东京、美国洛杉矶、越南胡志明、泰国曼谷和马来西亚吉隆坡开出首家旗舰店。
“以直营店的形式打样板。”该人士称。
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社区店撬动出海？
几乎在奔赴新交所二次上市的同时，海伦司推出了加盟新模式——社区店，为紧接着的海外扩张动作添了把柴火。
7月13日，吃到轻资产模式扩张“甜头”的海伦司推出社区店加盟模式。声称该店型“40万即可落地”（含基础硬装8万,设计软装18万,运营设备8万,开办费用3万,保证金3万），12-18个月回本。
相比之下，在海伦司2023年推出的“嗨啤合伙人”模式下，开店成本则要高得多。该模式下海伦司将门店按面积分为：80-120㎡的精品店、180-200㎡的优品店、240-260㎡的臻品店三种店型。
以门店面积在180-200平米的优品店为例，经销商加盟时需缴纳60万的装修装饰费、20万起的设备桌椅费、15万的品牌合作费以及5万元保证金，合计100万元，投入是社区店的二倍还多，面积也是社区店的2-5倍。
从产品结构来看，比起“嗨啤合伙人”开出面向夜生活的连锁酒馆，海伦司的社区店更像是便利店，除卖啤酒产品外还搭配有暖食、甜品等。
一名接近海伦司人士对华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）表示，社区店除了卖酒水，还售卖咖啡、小吃、简餐等，包含100个SKU，加盟商可根据具体需求自行选择产品组合，门店的自有品牌啤酒（rama和joie space）还可以向门店周围的B端商户做二次销售。
相比“嗨啤合伙人”模式下动辄超百万的前期投入，上述社区店对于中小加盟商的门槛要更低。上述接近海伦司人士表示，海伦司与金融机构合作，加盟商有5万元启动资金即可加盟。
华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）从上述海伦司国际业务负责人处获悉，这一模式也将被海伦司复制到海外市场。
该人士表示，在海外开出首店的同时，海伦司将主要以社区店的小店型寻找扩张的机会。
原因或在于，较低的门店投入成本降低了加盟商的投入门槛，在门店模型跑通的前提下，这也有利于海伦司更快地在海外市场滚起规模。
海伦司的目的只有一个：卖更多酒。
因为海伦司的社区店模式下，其不靠加盟费赚钱，而是从对卖给经销商的原材料、酒水等进行加价获益。商业模式上，海伦司也活得更像蜜雪冰城了，对产品的加价比率约为供应链成本的25%。
华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）询问上述海伦司国际业务负责人如何在海外贯彻“产品价格地板”的目标时，对方表示，海伦司贯彻低价策略的方式仍是整合海外的供应链进行采购，做自有品牌。
02
昔日困境洗礼
自去年从直营模式转向加盟以来，海伦司经历了一轮关店潮阵痛。
2023年，海伦司的门店净减少288家至479家。
直营门店成了主要被舍弃的资产，全年净减少398家门店。
分城市来看，海伦司关店进度并不限城市级别。无论是一线、二线还是三线城市，均处于无差别收缩态势。
海伦司也因此延续了上一年的增长乏力态势，营收同比下滑22.09%。
由此，海伦司固定资产净值同比减少38.96%至4.23亿元，但同时，也不必背负沉重的资本开支压力。
同时，海伦司推出“嗨啤合伙人”加盟模式，在轻资产模式下当年净开132家门店。
海伦司公众号显示，截至今年6月1日，嗨啤合伙人门店达到256家，上半年净开124家门店。
华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）从一名接近海伦司人士处了解到，海伦司内部预计年内新开约400家加盟店，门店数量重回巅峰时800-900家门店的水平。
不过市场可能对海伦司的恢复情况仍有疑虑，其年内跌幅已达到40.16%。
疑虑之一或在于今年以来，海伦司的“价格战”仍在加码，其啤酒的定价从9.9元/瓶降至6.99元/瓶，甚至在五一节前，一度降到过2.99元，这或对其盈利表现构成拖累。
上述接近海伦司人士对华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）表示，海伦司内部将这一行为称作“卷王回归”。每个月会有新的引流活动，且只用成本可控的引流款。
早前在年度业绩说明会上，海伦司管理层也对价格战作出解释称，6.99元的啤酒是作为引流的手段，降低消费者的心理门槛，从而得以进店消费高毛利的产品。
“因为对酒馆来说，最重要的核心是人气。”
如今，海伦司要去海外找人气了。
不过挑战仍在。由于各国啤酒行业所处的阶段不同，海伦司照搬国内市场的低价策略未必能跑通。
比如在全球啤酒最大的消费市场美国，啤酒高端化进程已进行超20年，啤酒的消费需求分化，相比低价更考验创新。
据平安证券分析师张晋溢研报数据，随着精酿啤酒、硬苏打水、无醇啤酒等产品的流行，2011年至2021年美国啤酒市场CR3从81%下降至70%，两大寡头百威英博和摩森康胜的市场份额大幅下降。
相比重新打造一个新的品牌，外来啤酒品牌很难打开本土市场，主要依靠收并购的手段。
典型如丹麦啤酒集团嘉士伯在2003年至2013年间，前后收购6个本土啤酒品牌，最知名的莫过于乌苏啤酒，如今早已是重庆啤酒（600132.SH）大单品。
但对于甚至不考虑自建酿酒厂的海伦司来说，收购一个品牌的投入还是太重了。
从连锁酒馆的竞争场景来看，在美国、日本等市场向来有去啤酒吧的传统，在国内尚能被年轻人视为“网红酒馆”的海伦司在海外恐怕要褪去滤镜，直面竞争。
截至2024年3月19日，海伦司在中国内地以外地区共有3家门店，均位于新加坡。
上述海伦司国际业务负责人对华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）表示，海伦司计划到年底实现海外门店数量从3家增至两位数。
市场似乎没有对以上目标抱有过高期待——7月19日，海伦司收跌4.15%至2.08港元/股。
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