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剑指海外扩张
作者:张瀚文
编辑:松壑
小酒馆们要出海扩张了。
7月19日,“酒馆第一股”海伦司(9869.HK)在新加坡证券交易所(下称“新交所”)主板第二上市。
海伦司公告称,登陆新交所第二上市后将进一步提升其全球知名度,助力国际业务的拓展。
尽管不涉及股权融资,但海伦司认为:第二上市将扩充股东基础并拓宽融资渠道,有利于推广企业形象以及提升股票流动性。
去年海伦司成功扭亏,但其今年的股价走势并不乐观,年内跌幅达到40.16%,相距2021年上市时的高点更是跌去了九成。
对于估值深陷历史谷底的海伦司来说,迫切需要给市场讲一个驱动增长的全新故事。
华尔街见闻·信风(ID:TradeWind01)从一名海伦司相关人士获悉,此番海伦司去新交所上市的主要目的就是拓展国外业务。
对于开拓海外市场,海伦司创始人徐炳忠算是老兵。2009年回国创业之前,就靠在老挝开小酒馆赚得第一桶金。
海伦司国际业务负责人对华尔街见闻·信风(ID:TradeWind01)表示,海伦司的海外扩张战略与国内加盟拓店均为海伦司最高级别的战略。
上述人士表示,目前海伦司在海外市场明确的三个扩张方向,分别为美国、东京湾大湾区和东南亚。今年将在日本东京、美国洛杉矶、越南胡志明、泰国曼谷和马来西亚吉隆坡开出首家旗舰店。
“以直营店的形式打样板。”该人士称。
01
社区店撬动出海?
几乎在奔赴新交所二次上市的同时,海伦司推出了加盟新模式——社区店,为紧接着的海外扩张动作添了把柴火。
7月13日,吃到轻资产模式扩张“甜头”的海伦司推出社区店加盟模式。声称该店型“40万即可落地”(含基础硬装8万,设计软装18万,运营设备8万,开办费用3万,保证金3万),12-18个月回本。
相比之下,在海伦司2023年推出的“嗨啤合伙人”模式下,开店成本则要高得多。该模式下海伦司将门店按面积分为:80-120㎡的精品店、180-200㎡的优品店、240-260㎡的臻品店三种店型。
以门店面积在180-200平米的优品店为例,经销商加盟时需缴纳60万的装修装饰费、20万起的设备桌椅费、15万的品牌合作费以及5万元保证金,合计100万元,投入是社区店的二倍还多,面积也是社区店的2-5倍。
从产品结构来看,比起“嗨啤合伙人”开出面向夜生活的连锁酒馆,海伦司的社区店更像是便利店,除卖啤酒产品外还搭配有暖食、甜品等。
一名接近海伦司人士对华尔街见闻·信风(ID:TradeWind01)表示,社区店除了卖酒水,还售卖咖啡、小吃、简餐等,包含100个SKU,加盟商可根据具体需求自行选择产品组合,门店的自有品牌啤酒(rama和joie space)还可以向门店周围的B端商户做二次销售。
相比“嗨啤合伙人”模式下动辄超百万的前期投入,上述社区店对于中小加盟商的门槛要更低。上述接近海伦司人士表示,海伦司与金融机构合作,加盟商有5万元启动资金即可加盟。
华尔街见闻·信风(ID:TradeWind01)从上述海伦司国际业务负责人处获悉,这一模式也将被海伦司复制到海外市场。
该人士表示,在海外开出首店的同时,海伦司将主要以社区店的小店型寻找扩张的机会。
原因或在于,较低的门店投入成本降低了加盟商的投入门槛,在门店模型跑通的前提下,这也有利于海伦司更快地在海外市场滚起规模。
海伦司的目的只有一个:卖更多酒。
因为海伦司的社区店模式下,其不靠加盟费赚钱,而是从对卖给经销商的原材料、酒水等进行加价获益。商业模式上,海伦司也活得更像蜜雪冰城了,对产品的加价比率约为供应链成本的25%。
华尔街见闻·信风(ID:TradeWind01)询问上述海伦司国际业务负责人如何在海外贯彻“产品价格地板”的目标时,对方表示,海伦司贯彻低价策略的方式仍是整合海外的供应链进行采购,做自有品牌。
02
昔日困境洗礼
自去年从直营模式转向加盟以来,海伦司经历了一轮关店潮阵痛。
2023年,海伦司的门店净减少288家至479家。
直营门店成了主要被舍弃的资产,全年净减少398家门店。
分城市来看,海伦司关店进度并不限城市级别。无论是一线、二线还是三线城市,均处于无差别收缩态势。
海伦司也因此延续了上一年的增长乏力态势,营收同比下滑22.09%。
由此,海伦司固定资产净值同比减少38.96%至4.23亿元,但同时,也不必背负沉重的资本开支压力。
同时,海伦司推出“嗨啤合伙人”加盟模式,在轻资产模式下当年净开132家门店。
海伦司公众号显示,截至今年6月1日,嗨啤合伙人门店达到256家,上半年净开124家门店。
华尔街见闻·信风(ID:TradeWind01)从一名接近海伦司人士处了解到,海伦司内部预计年内新开约400家加盟店,门店数量重回巅峰时800-900家门店的水平。
不过市场可能对海伦司的恢复情况仍有疑虑,其年内跌幅已达到40.16%。
疑虑之一或在于今年以来,海伦司的“价格战”仍在加码,其啤酒的定价从9.9元/瓶降至6.99元/瓶,甚至在五一节前,一度降到过2.99元,这或对其盈利表现构成拖累。
上述接近海伦司人士对华尔街见闻·信风(ID:TradeWind01)表示,海伦司内部将这一行为称作“卷王回归”。每个月会有新的引流活动,且只用成本可控的引流款。
早前在年度业绩说明会上,海伦司管理层也对价格战作出解释称,6.99元的啤酒是作为引流的手段,降低消费者的心理门槛,从而得以进店消费高毛利的产品。
“因为对酒馆来说,最重要的核心是人气。”
如今,海伦司要去海外找人气了。
不过挑战仍在。由于各国啤酒行业所处的阶段不同,海伦司照搬国内市场的低价策略未必能跑通。
比如在全球啤酒最大的消费市场美国,啤酒高端化进程已进行超20年,啤酒的消费需求分化,相比低价更考验创新。
据平安证券分析师张晋溢研报数据,随着精酿啤酒、硬苏打水、无醇啤酒等产品的流行,2011年至2021年美国啤酒市场CR3从81%下降至70%,两大寡头百威英博和摩森康胜的市场份额大幅下降。
相比重新打造一个新的品牌,外来啤酒品牌很难打开本土市场,主要依靠收并购的手段。
典型如丹麦啤酒集团嘉士伯在2003年至2013年间,前后收购6个本土啤酒品牌,最知名的莫过于乌苏啤酒,如今早已是重庆啤酒(600132.SH)大单品。
但对于甚至不考虑自建酿酒厂的海伦司来说,收购一个品牌的投入还是太重了。
从连锁酒馆的竞争场景来看,在美国、日本等市场向来有去啤酒吧的传统,在国内尚能被年轻人视为“网红酒馆”的海伦司在海外恐怕要褪去滤镜,直面竞争。
截至2024年3月19日,海伦司在中国内地以外地区共有3家门店,均位于新加坡。
上述海伦司国际业务负责人对华尔街见闻·信风(ID:TradeWind01)表示,海伦司计划到年底实现海外门店数量从3家增至两位数。
市场似乎没有对以上目标抱有过高期待——7月19日,海伦司收跌4.15%至2.08港元/股。
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