斑马消费 陈晓京
问了几个爱喝奶茶的女性朋友一个问题:身边有多少人,特别钟情奈雪?
得到了惊人一致的答案:“没有!”
只是短短几年,曾由奈雪和喜茶引领的中国新茶饮行业,已然变天。
压缩成本、关停子品牌,奈雪的茶终于在2023年艰难扭亏,但属于它的最好的时候,已很难再回来。
今年,奈雪仍没有看到需求显著恢复的迹象,门店经营表现持续承压,新开直营店的数量远不如往年,还将对运营不佳的门店调整或关闭。
它将增长的希望,寄托在了加盟商和下沉市场的身上。
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关店
两年前,奈雪和喜茶,是中国新茶饮行业绝对的标杆,它们的一举一动,引领着中国茶饮行业的方向。奈雪的茶,更是后来居上,于2021年6月,率先登上港交所,成为中国新茶饮第一股。
如今,各项数据表明,奈雪扩张的步伐,已经显出较强的疲态。
7月18日晚间,奈雪的茶(02150.HK)披露了今年第二季度运营情况,没有对外释放出太好的消息。
奈雪的茶以直营门店起家,直营店是公司的绝对基石。在该季度内,公司新增48家直营店,同时关店48家。
截至6月末,公司共运营奈雪的茶直营店1597家,与3月末持平,与年初的1574家相比,半年仅增加了23家。而去年同期,公司净增门店数量为126家,全年净增506家。
在公告中,奈雪的茶明确表示:“本季度,我们仍未看到需求显著恢复。”公司预计,今年新开直营店的规模会低于往年,且会调整或关闭部分表现不佳的门店,以此提振直营店的表现。年初,公司给外界释放的消息是,全年新开直营店约200家。
2023年,奈雪的茶取得了不俗的战绩,但投资者还是从数据中,看到了一些令人不安的讯号。
去年全年,公司实现营业收入51.6亿元,同比增长20.3%;实现归母净利润1322.4万元,扭亏为盈。这,也是公司自2018年以来,首次盈利。但当年H2,公司增速明显放缓,归母净利润-5287.4万元,下半年拖了全年后腿。
2023年,奈雪的茶直营店日均订单量为344.3,同比下滑1.1%;每笔订单平均销售额为29.6元,同比下滑13.7%;量价综合影响下,单店日销为1.0万元,同比下滑14.7%。
这些,奈雪的茶经营效率明显下滑的直接体现。
降本
去年,奈雪的茶艰难实现盈利,是单店模型优化,成本持续压缩的结果。
年报显示,2023年,公司直营店各项成本的费用率,都有不同程度的降低。其中人力成本占比重同比下降3.2pp至20.3%,租金成本占比同比下降1.0pp至14.5%,外卖费用占比下降1.2pp至8.2%,原材料、水电费用及其他折旧摊销等下降0.4pp至39.3%。各种动作之后,直营店的经营利润率为17.7%,同比提升5.8pp。
2023年,奈雪的茶还做出了一个艰难的选择,逐步关停子品牌台盖。
台盖和奈雪的茶,都创立于2015年。与主品牌一样,台盖也是首先在深圳开店,随后,向武汉、成都、长沙等城市拓展。
奈雪的茶定位于高端,而台盖则主打中端市场,两大品牌同步运行,以求覆盖更多的用户群体。
2018年下半年,当奈雪的茶门店突破100家时,台盖的全国门店数量也已超过50家,几乎处于同步发展的状态。
但在后来,奈雪逐步放弃了继续做大台盖的打算,而将更多的资源集中在主品牌。巅峰时期,台盖的门店也未能过百。
过往,台盖品牌从未实现过可观的盈利,且亏损还有进一步加深的迹象,影响了公司整体盈利的进程,最终,成为一枚“弃子”。
2022年,该品牌门店经营亏损为0.12亿元,门店经营利润率为-14.5%。2023年,台盖继续亏损。据奈雪的茶2023年半年报,台盖门店经营亏损为469.7万元,同比亏损幅度加大,同比增加15.49%。
2023年,奈雪的茶宣布陆续关停台盖门店,到当年末,已仅剩7家。这些,也将在今年陆续关停。
对亏损的台盖果断关停,在直营店单店模型已优化到位的情况下,各项成本短期内压缩的空间有限。如若门店收入持续承压,仍会直接影响门店的经营利润率。
下沉
当直营业务拓展放缓,奈雪将增长的期望,更多的寄托在加盟身上。
自成立以来,奈雪的茶一直专注于一二线城市开直营店,以保证公司到各门店终端整齐划一。可是,在重投入之下,品牌整体扩张速度相对较慢。
随着新茶饮行业的内卷加剧,各个品牌在全国各地跑马圈地,纯直营模式,已无法适应新的竞争形势。
2023年7月,奈雪的茶终于放弃对直营的执念,面向三四线城市开放加盟业务。
起初,奈雪对“合伙人”的资质提出了较高的要求,门店面积需在90-170平米,单店投资金额动辄百万以上。这些高要求,是为了满足品牌“空间体验”的调性。
奈雪对调性的坚持,是否符合现实的需求,值得商榷。2023年,奈雪的茶直营店,门店订单占比仅有14.5%,收入减少10.5%。43.6%和41.9%的订单,为自提和外卖。也就说是,八成奈雪用户,都没空在店里坐着品茶。
这一加盟门槛,明显高于其他新茶饮同行,将很多意向合伙人挡在了门外。
在此期间,其他新茶饮品牌的加盟业务一路狂奔。2023年,霸王茶姬新开门店2000家;2022年11月开放加盟的喜茶,到2023年底,加盟门店已超2300家。
面对这种情况,奈雪不得不再次向现实低头。今年2月,宣布调整加盟政策,单店投资金额调低至58万元起,限期签约还能享受6万元营销补贴。经过这一政策优化,吸引了更多潜在加盟商提交了加盟申请。
截至今年6月末,奈雪的茶已开出加盟店297家,主要集中在中低线城市。
在今年的业绩电话会上,奈雪方面表示,希望在未来2-3年内,开出2000-3000家加盟店,平均每年要开1000-1500家。按照目前的速度,恐怕难以达成预期。
2021年6月30日,奈雪的茶港交所挂牌上市。即便上市当天破发,这也是公司在资本市场最高光的时刻,当日收于17.12港元/股,总市值接近300亿港元。
这几年,公司股价一路震荡下行,上周五收于1.97港元/股,达到历史低点,市值仅剩33.77亿港元。$奈雪的茶(HK|02150)$$茶百道(HK|02555)$$佳禾食品(SH605300)$
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