在大型体育赛事接踵而至的2024年,有咖啡品牌搭上了体育营销的快车。7月22日,星巴克中国与知名羽毛球品牌YONEX(尤尼克斯)跨界联名,推出全球首款限量联名球拍的同时,还顺势推出了两款新品。羽毛球作为国人体育健身项目的优先选择之一,拥有庞大的消费群体是星巴克此次与YONEX联动的重要原因。
在业内人士看来,通过此次合作,星巴克产品的饮用场景延伸至羽毛球场,消费场景进一步得到拓展,可以看出星巴克想成为消费者运动搭子的“野心”。此外,体育活动具有正能量、年轻态的特点,通过体育营销,星巴克也将得到更多正向曝光。
与YONEX联名
星巴克中国与YONEX联名的活动外推出了两款新品——起泡酒风味冷萃及黄油啤酒风味绵云拿铁。
从产品方面来看,为让消费者体验到夏日运动氛围,区别于传统的酒精饮料,星巴克此次上新的两款饮品不含酒精但带有酒香风味。其中,起泡酒风味冷萃由起泡酒风味葡萄汁搭配14小时慢速萃取冷萃,再注入冷藏气泡水制作而成,所含有的气泡能够放大口中的感官刺激,清爽透凉。
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而另一款黄油啤酒风味绵云拿铁,则有特色的啤酒风味绵云顶盖。星巴克中国方面表示,黄油啤酒风味绵云拿铁能够让消费者体验到微醺般的氛围,将欢庆的氛围拉满。
据星巴克中国方面介绍,7月21日起,起泡酒风味冷萃与黄油啤酒风味绵云拿铁在全国7000余家星巴克门店上新。
此外,星巴克中国与YONEX全球首款联名羽毛球球拍,也已在7月21日以星礼包的形式亮相。据悉,联名款球拍为YONEX疾光系列球拍,采用了轻量化设计,全碳素一体成型,增强了灵活性和控制性,能够让消费者在球场上轻快挥拍。联名款球拍有绿色“星光款”、粉色“粉翼款”两种颜色,并配有专属联名球拍套。
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值得一提的是,星巴克中国还借助此次的联名活动顺势推出了一系列的周边产品,进一步丰富联名活动的内涵,拉近与消费者之间的距离。据介绍,消费者在7月21日起点购任何大杯及以上杯型的星巴克饮品,有机会获得星巴克与YONEX联名的限量“合拍”杯套。此外,消费者还能选购星巴克活力羽毛球系列商品,有羽毛球造型杯子、餐具,还有同系列设计的挥拍小熊,和含运动毛巾、运动帽的运动背包组合。
拓展消费场景
在今年是体育大年的背景下,与体育赛事相关的话题往往能引发消费者的广泛关注与讨论。
对于选择与羽毛球品牌联动,星巴克中国方面表示,中国打羽毛球的人多达2.5亿,羽毛球可谓是国人体育健身项目的优先选择之一。因此,这一季,星巴克中国选择与羽毛球品牌联动,探索健康生活新方式。
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为给消费者带去沉浸式体验,线下,星巴克与YONEX共同打造了“欢庆球场”。据介绍,为与即将到来的巴黎奥运会的标志性色系紫色相呼应,星巴克采用了“梦幻紫”来装点羽毛球场。在“欢庆球场”周边,星巴克设置了不少打卡装置,消费者可在举杯欢庆拍照区打卡留念。星巴克欢庆咖啡小车也会在一旁限时营业。
有前去打卡的消费者表示,“YONEX是我喜欢的羽毛球品牌,这次YONEX与星巴克的联名让我关注到,原来打羽毛球与‘喝咖啡’可以同时进行,两者并不冲突,咖啡+羽毛球的创新玩法挺有趣的。”还有消费者表示,星巴克这次推出的黄油啤酒风味绵云拿铁,入口时有一股淡淡的啤酒风味,整体口感比较丝滑,值得一试。
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在业内人士看来,羽毛球运动作为国人经常进行的体育健身项目,拥有庞大的消费群体。通过与YONEX的合作,星巴克能够吸引更多羽毛球爱好者和体育迷的关注,从而扩大其消费者群体。此外,通过此次合作,星巴克产品的饮用场景延伸至羽毛球场,消费场景进一步得到拓展,可以看出星巴克想成为消费者运动搭子的“野心”。
值得一提的是,在此次与YONEX的联名活动中,星巴克还邀请了知名羽毛球运动员林丹为活动造势,进一步放大了活动声量。有业内人士指出,作为著名的羽毛球运动员,林丹在中国具有高国民知名度,邀请林丹参与活动有助于拉近星巴克与消费者之间的距离,进一步提升星巴克的品牌知名度。
营销新思路
在现磨咖啡行业,体育营销似乎已成为品牌营销大战中的重要组成部分。
2022年,在北京冬奥会期间,彼时是体育营销“老玩家”瑞幸咖啡代言人的谷爱凌,获得女子自由式滑雪大跳台金牌,为瑞幸咖啡带来了广泛的关注度;今年5月,瑞幸咖啡正式宣布,成为2024斯巴达勇士赛的独家咖啡供应商。在赛事活动期间,瑞幸咖啡将为参赛者们提供饮品。
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作为瑞幸咖啡的“老对手”,2022年,库迪咖啡首次签约成为阿根廷国家队中国区赞助商。2023年6月,库迪咖啡签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商。库迪咖啡首席营销官李颖波曾表示,库迪咖啡对顶级体育赛事的赞助,能够彰显库迪咖啡的年轻、潮流与热情。
中国移动旗下咪咕公司建立的品牌连锁咖啡店咪咕咖啡,也在体育营销方面也做出了积极探索,通过打造“世界杯第二现场”、与英超联赛合作等方式,为球迷提供沉浸式观赛体验的同时,吸引了大量咖啡爱好者的关注。
在业内人士看来,此次与YONEX的跨界合作展现了星巴克的又一营销新思路,体育爱好者和星巴克的目标消费者存在一定的重合,都受到年轻、追求生活品质群体的喜爱。通过体育营销,星巴克可以精准触达这些目标群体,提高市场渗透率。
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知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,体育营销能更好的吸引年轻人的关注,与体育品牌联名是一个常规的营销打法,会对品牌起到一个更好的传播和公关作用。
而在体育营销的赋能下,星巴克也将得到更多正向曝光。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“体育是正能量、年轻态的,与星巴克消费群体的匹配度非常高。星巴克紧紧地抓住了重度消费人群的情感诉求,再叠加星巴克的第三空间以及品牌调性,我觉得星巴克与羽毛球品牌的结合比较合理、科学。”
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