星巴克，成为“运动搭子”？

在大型体育赛事接踵而至的2024年，有咖啡品牌搭上了体育营销的快车。7月22日，星巴克中国与知名羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯）跨界联名，推出全球首款限量联名球拍的同时，还顺势推出了两款新品。羽毛球作为国人体育健身项目的优先选择之一，拥有庞大的消费群体是星巴克此次与YONEX联动的重要原因。

在业内人士看来，通过此次合作，星巴克产品的饮用场景延伸至羽毛球场，消费场景进一步得到拓展，可以看出星巴克想成为消费者运动搭子的“野心”。此外，体育活动具有正能量、年轻态的特点，通过体育营销，星巴克也将得到更多正向曝光。

与YONEX联名

星巴克中国与YONEX联名的活动外推出了两款新品——起泡酒风味冷萃及黄油啤酒风味绵云拿铁。

从产品方面来看，为让消费者体验到夏日运动氛围，区别于传统的酒精饮料，星巴克此次上新的两款饮品不含酒精但带有酒香风味。其中，起泡酒风味冷萃由起泡酒风味葡萄汁搭配14小时慢速萃取冷萃，再注入冷藏气泡水制作而成，所含有的气泡能够放大口中的感官刺激，清爽透凉。

而另一款黄油啤酒风味绵云拿铁，则有特色的啤酒风味绵云顶盖。星巴克中国方面表示，黄油啤酒风味绵云拿铁能够让消费者体验到微醺般的氛围，将欢庆的氛围拉满。

据星巴克中国方面介绍，7月21日起，起泡酒风味冷萃与黄油啤酒风味绵云拿铁在全国7000余家星巴克门店上新。

此外，星巴克中国与YONEX全球首款联名羽毛球球拍，也已在7月21日以星礼包的形式亮相。据悉，联名款球拍为YONEX疾光系列球拍，采用了轻量化设计，全碳素一体成型，增强了灵活性和控制性，能够让消费者在球场上轻快挥拍。联名款球拍有绿色“星光款”、粉色“粉翼款”两种颜色，并配有专属联名球拍套。

值得一提的是，星巴克中国还借助此次的联名活动顺势推出了一系列的周边产品，进一步丰富联名活动的内涵，拉近与消费者之间的距离。据介绍，消费者在7月21日起点购任何大杯及以上杯型的星巴克饮品，有机会获得星巴克与YONEX联名的限量“合拍”杯套。此外，消费者还能选购星巴克活力羽毛球系列商品，有羽毛球造型杯子、餐具，还有同系列设计的挥拍小熊，和含运动毛巾、运动帽的运动背包组合。

拓展消费场景

在今年是体育大年的背景下，与体育赛事相关的话题往往能引发消费者的广泛关注与讨论。

对于选择与羽毛球品牌联动，星巴克中国方面表示，中国打羽毛球的人多达2.5亿，羽毛球可谓是国人体育健身项目的优先选择之一。因此，这一季，星巴克中国选择与羽毛球品牌联动，探索健康生活新方式。

为给消费者带去沉浸式体验，线下，星巴克与YONEX共同打造了“欢庆球场”。据介绍，为与即将到来的巴黎奥运会的标志性色系紫色相呼应，星巴克采用了“梦幻紫”来装点羽毛球场。在“欢庆球场”周边，星巴克设置了不少打卡装置，消费者可在举杯欢庆拍照区打卡留念。星巴克欢庆咖啡小车也会在一旁限时营业。

有前去打卡的消费者表示，“YONEX是我喜欢的羽毛球品牌，这次YONEX与星巴克的联名让我关注到，原来打羽毛球与‘喝咖啡’可以同时进行，两者并不冲突，咖啡+羽毛球的创新玩法挺有趣的。”还有消费者表示，星巴克这次推出的黄油啤酒风味绵云拿铁，入口时有一股淡淡的啤酒风味，整体口感比较丝滑，值得一试。

在业内人士看来，羽毛球运动作为国人经常进行的体育健身项目，拥有庞大的消费群体。通过与YONEX的合作，星巴克能够吸引更多羽毛球爱好者和体育迷的关注，从而扩大其消费者群体。此外，通过此次合作，星巴克产品的饮用场景延伸至羽毛球场，消费场景进一步得到拓展，可以看出星巴克想成为消费者运动搭子的“野心”。

值得一提的是，在此次与YONEX的联名活动中，星巴克还邀请了知名羽毛球运动员林丹为活动造势，进一步放大了活动声量。有业内人士指出，作为著名的羽毛球运动员，林丹在中国具有高国民知名度，邀请林丹参与活动有助于拉近星巴克与消费者之间的距离，进一步提升星巴克的品牌知名度。

营销新思路

在现磨咖啡行业，体育营销似乎已成为品牌营销大战中的重要组成部分。

2022年，在北京冬奥会期间，彼时是体育营销“老玩家”瑞幸咖啡代言人的谷爱凌，获得女子自由式滑雪大跳台金牌，为瑞幸咖啡带来了广泛的关注度；今年5月，瑞幸咖啡正式宣布，成为2024斯巴达勇士赛的独家咖啡供应商。在赛事活动期间，瑞幸咖啡将为参赛者们提供饮品。

作为瑞幸咖啡的“老对手”，2022年，库迪咖啡首次签约成为阿根廷国家队中国区赞助商。2023年6月，库迪咖啡签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商。库迪咖啡首席营销官李颖波曾表示，库迪咖啡对顶级体育赛事的赞助，能够彰显库迪咖啡的年轻、潮流与热情。

中国移动旗下咪咕公司建立的品牌连锁咖啡店咪咕咖啡，也在体育营销方面也做出了积极探索，通过打造“世界杯第二现场”、与英超联赛合作等方式，为球迷提供沉浸式观赛体验的同时，吸引了大量咖啡爱好者的关注。

在业内人士看来，此次与YONEX的跨界合作展现了星巴克的又一营销新思路，体育爱好者和星巴克的目标消费者存在一定的重合，都受到年轻、追求生活品质群体的喜爱。通过体育营销，星巴克可以精准触达这些目标群体，提高市场渗透率。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，体育营销能更好的吸引年轻人的关注，与体育品牌联名是一个常规的营销打法，会对品牌起到一个更好的传播和公关作用。

而在体育营销的赋能下，星巴克也将得到更多正向曝光。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“体育是正能量、年轻态的，与星巴克消费群体的匹配度非常高。星巴克紧紧地抓住了重度消费人群的情感诉求，再叠加星巴克的第三空间以及品牌调性，我觉得星巴克与羽毛球品牌的结合比较合理、科学。”