#产品经理 #茶饮 #市场分析 #行业报告 茶饮是中国传统的饮品文化,近年来随着消费升级和创新驱动,茶饮行业迎来了新的发展机遇和挑战。本报告深入分析了茶饮行业的市场容量、竞争格局、定位定价、运营效率和出海市场等方面,为投资者和从业者提供了全面的行业洞察和投资建议。如果你想了解茶饮行业的发展趋势和机会,不妨阅读本报告。
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这篇行业报告是由华福证券的社会服务行业分析师赵雅楠撰写,旨在深入分析茶饮行业的市场容量、竞争格局、定位定价、运营效率和出海市场等方面的现状和趋势,以及提供投资建议和风险提示。报告认为茶饮行业仍有较大的增长空间,尤其是在下沉市场和海外市场,同时也面临着产品同质化、价格战和出海不及预期等风险。报告建议关注蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬等具有规模优势、供应链优势和差异化产品的茶饮品牌。
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《智能营销—大模型如何为运营与产品经理赋能》
茶饮行业市场容量
预计2030年达50万家,规模近3000亿元。这一数据反映了茶饮行业的巨大潜力和增长空间,同时也意味着竞争的激烈和挑战的多样。
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l 茶饮行业的发展历程和趋势:茶饮行业经历了从粉末冲调到传统茶饮再到新茶饮的三个阶段,目前正处于新茶饮时代,以现制饮品为主,产品多元化,价格带分化,消费者需求升级,品牌竞争白热化。随着茶饮文化的传播和消费者习惯的养成,茶饮行业有望保持稳定的增长,同时也面临着同质化、成本上升、渠道下沉等问题,需要不断创新和差异化。
l 茶饮行业的市场规模和增速:根据本页的报告,2022年中国现制饮品市场规模达4213亿元,其中现制茶饮占比50.7%,规模为2137亿元,预计到2030年,现制饮品市场规模将增至近3000亿元,年均增长4.6%,现制茶饮市场规模将增至2922亿元,年均增长4.6%。这一数据显示了茶饮行业的快速发展和巨大潜力,同时也反映了茶饮行业的增速趋缓和市场饱和的风险。
l 茶饮行业的门店数量和分布:根据本页的报告,2023年中国现制茶饮行业门店数量超过40万家,平均每家现制茶饮门店覆盖3496人,预计到2030年,行业门店数量将超过50万家,平均每家现制茶饮门店覆盖2897人。这一数据说明了茶饮行业的门店扩张空间仍然存在,但也存在着门店密度过高、覆盖人数下降的问题。从区域分布来看,目前茶饮门店主要集中在南方地区,尤其是一线和新一线城市,未来有望向北方地区和低线城市下沉,提升渗透率和覆盖率。
l 茶饮行业的竞争格局和头部效应:根据本页的报告,2023年中国现制茶饮行业以零售额计的top5品牌为蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨和喜茶,门店数占比为15%,规模占比为47%,显示了行业的头部效应和规模集中度。预计到2030年,top5品牌的门店数将超过7万家,门店占比将提升至16%,规模占比将提升至51%,显示了头部品牌的持续优势和市场份额的进一步集中。头部品牌之间的竞争也将更加激烈,需要通过产品创新、品牌营销、供应链优化、渠道拓展等方式来提升竞争力和护城河。
茶饮行业竞争格局
规模集中度高于门店集中度,头部品牌效应显著。这一数据说明了茶饮行业的不均衡发展,头部品牌拥有更强的品牌影响力、供应链优势和规模效应,而尾部品牌则面临被挤压和淘汰的风险。
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l 市场规模和增速:茶饮行业是一个高增长的市场,预计到2030年规模将达到近3000亿元,年均增长4.6%。茶饮作为一种传统的饮品文化,受到广大消费者的喜爱,尤其是年轻人群,对于新鲜、健康、多样的茶饮产品有着强烈的需求。同时,随着外卖平台的发展,茶饮的线上渠道也得到了快速拓展,为行业带来了更多的机会和挑战。
l 品牌分布和集中度:茶饮行业呈现出明显的头部效应,规模集中度高于门店集中度,即头部品牌的销售额占比远高于门店数占比。根据茶百道招股书,2023年top5门店数及规模占比达15%/47%,预计到2030年top5门店及规模占比将达16%/51%。这说明头部品牌具有更高的单店营收和盈利能力,以及更强的品牌忠诚度和口碑。头部品牌主要包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨和喜茶等,各自有着不同的定位、产品和运营策略,形成了一定的差异化竞争优势。
l 区域分布和下沉空间:茶饮行业的区域分布呈现出南方地区的优势,主要受到饮茶文化、气候和街道布局等因素的影响。目前,单个城镇/核心城市约有5/1153家茶饮店,预计未来将提升至10家/城镇、1403家/核心城市。这说明茶饮行业仍有较大的开店空间,尤其是在低线城市和城镇,头部品牌将通过更优的单店模型和供应链体系,引领行业的下沉和出清,提升市场占有率和渗透率。
l 产品创新和差异化:茶饮行业的产品创新是驱动行业增长的重要因素,也是品牌竞争的核心要素。目前,茶饮产品呈现出多元化、健康化、茶咖新品类和茶饮plus等细分趋势,各品牌通过不断推出新品、提升质量和口感、增加附加值和体验感,来满足消费者的多样化需求和个性化喜好,同时也增加了产品的差异化和竞争壁垒。例如,蜜雪冰城的豆乳玉麒麟、霸王茶姬的原叶鲜奶茶、茶百道的茶饮+烘焙等,都是具有较高的创新性和识别度的产品,能够吸引和留住消费者。
茶饮行业定位定价
质价比趋势下,差异化制胜。这一数据反映了茶饮行业的产品创新和消费升级,各品牌通过不同的价格带、产品类型、口味和风格来吸引和留住消费者,同时也要注意控制成本和提高效率。
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l 茶饮定价分三梯队:根据4的报告,茶饮定价分为10元以下、10-15元和15元以上三个价格带,分别对应平价、中端和高端市场。不同价格带的茶饮品牌有不同的定位和竞争策略,也面临不同的市场机遇和挑战。
l 平价市场由蜜雪冰城主导:蜜雪冰城以高质平价的价值主张,产品价格主要集中在6-8元区间内,低于中高端市场的竞争对手,具有明显的价格优势。蜜雪冰城的市场份额高达20%,门店数量超过3万家,是茶饮行业的领军品牌。蜜雪冰城的优势在于其强大的供应链能力、快速的加盟扩张模式、丰富的产品创新和出海战略。蜜雪冰城的挑战在于如何保持产品质量和品牌形象,以及应对中高端市场的竞争压力和消费者需求的多样化。
l 中端市场竞争最为激烈:中端市场是茶饮行业的主流市场,品牌数量最多,竞争最为白热化。中端市场的主要品牌有古茗、茶百道、沪上阿姨、Coco都可等,产品价格主要集中在10-15元区间内,定位于中高端消费者。中端市场的优势在于其较高的利润空间、较强的品牌影响力、较广的消费群体和较高的市场渗透率。中端市场的挑战在于如何应对产品同质化、价格战、咖啡赛道的冲击和高端市场的下探。
l 高端市场向中端市场下探:高端市场是茶饮行业的新兴市场,品牌数量相对较少,但具有较高的增长潜力和品牌溢价。高端市场的主要品牌有奈雪的茶、喜茶等,产品价格主要集中在15元以上,定位于高端消费者。高端市场的优势在于其较高的品牌忠诚度、较强的产品创新能力、较高的用户黏性和较高的社交属性。高端市场的挑战在于如何扩大市场规模、降低用户获取成本、提高用户复购率和应对中端市场的竞争。近年来,高端市场的品牌也逐渐试水中端市场,通过降价、开放加盟、推出新品等方式,增加市场份额和用户覆盖。
综上所述,茶饮行业的定位定价反映了产品创新和消费升级的趋势,各品牌通过不同的价格带、产品类型、口味和风格来吸引和留住消费者,同时也要注意控制成本和提高效率。从产品经理的角度来看,要关注市场动态和用户需求,分析竞争对手的优劣势,制定合理的定价策略,打造差异化的产品和品牌,实现质价比的平衡。
茶饮行业运营效率
供应链与门店数飞轮下的单店模型,新生力军霸王茶姬净利率达17%相对突出。这一数据说明了茶饮行业的运营能力和盈利能力,各品牌通过自建或加盟的方式来扩张门店,同时通过优化供应链和配送来降低成本和提高效率,其中霸王茶姬通过大店扩张和差异化营销,实现了单店营收和净利率的双高。
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l 运营效率:茶饮行业的运营效率主要体现在单店营收和净利率两个指标上,它们反映了品牌的市场竞争力和盈利能力。根据本文的数据,2023年茶饮行业的单店营收平均为58万元/年,净利率平均为15.6%。其中,霸王茶姬的单店营收为308万元/年,净利率为17%,均高于行业平均水平,表现出较强的运营效率。
l 供应链与门店数飞轮:茶饮行业的供应链与门店数之间存在正向的循环关系,即供应链的优化可以降低成本和提高效率,从而支持门店的快速扩张;而门店的规模化可以带来更大的议价能力和规模效应,从而促进供应链的升级。本文中,古茗、茶百道等加盟模式的品牌都大力投入供应链建设,实现了仓到店的高效配送,降低了成本占比;而霸王茶姬则通过自建供应链,保证了产品的品质和差异化,提高了溢价能力。
l 单店模型:茶饮行业的单店模型主要取决于品牌的定位、产品、渠道和营销等因素,不同的单店模型会带来不同的客流量、客单价和盈利水平。本文中,霸王茶姬的单店模型相对突出,它主打原叶鲜奶茶的爆品,定位于国风奶茶,主要开设在核心商圈的大店,通过社交媒体和网红的推广,吸引了大量的年轻消费者,实现了单店日均杯数、盈利能力的领先。
茶饮行业出海市场
国内市场加密空间有限,出海成为做大增量的必然选择,东南亚首选,欧洲&日韩次之。这一数据反映了茶饮行业的国际化趋势和机遇,各品牌根据不同的市场特点和消费需求,选择合适的出海目标和策略,同时也要注意跨文化的挑战和风险。
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l 国际化趋势和机遇:随着国内市场的竞争加剧和增长空间有限,茶饮行业的出海成为做大增量的必然选择。根据弗若斯特沙利文的报告,2023年全球现制饮品市场规模达到了1.2万亿元,其中亚洲占比超过60%,欧洲占比约20%,北美占比约10%。这一数据反映了茶饮行业的国际化趋势和机遇,尤其是在亚洲和欧洲市场,茶饮品牌有望借助东方茶文化的影响力和消费者的健康意识,打造出海第二增长曲线。
l 出海目标和策略:各品牌根据不同的市场特点和消费需求,选择合适的出海目标和策略。以蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨为例,它们分别选择了东南亚、欧洲和日韩作为主要的出海市场。东南亚市场具有人口众多、气候炎热、饮茶习惯深厚等优势,是茶饮出海的首选。蜜雪冰城在东南亚市场已有超过4000家门店,占其海外门店的90%以上,主要采用加盟模式,通过本地化的产品和营销,满足当地消费者的口味和需求。欧洲市场具有经济发达、消费水平高、咖啡文化普及等特点,是茶饮出海的潜在市场。霸王茶姬在欧洲市场已有70多家门店,主要采用直营模式,通过原叶鲜奶茶等高端产品,传递东方茶文化的魅力和品质,吸引当地消费者的尝试和认可。日韩市场具有文化亲近、消费习惯相似、品牌认知高等优势,是茶饮出海的次要市场。沪上阿姨在日韩市场已有近200家门店,主要采用合作模式,通过与当地知名品牌的联合推出,提升品牌的曝光度和影响力,打造茶饮plus的新品类。
l 跨文化的挑战和风险:茶饮行业的出海也要注意跨文化的挑战和风险,包括法律法规、消费习惯、品牌形象、竞争对手等方面。例如,欧洲市场对食品安全和质量的要求较高,茶饮品牌需要遵守当地的相关规定,保证产品的合规性和一致性;日韩市场对产品的创新和更新要求较高,茶饮品牌需要不断推出新品,满足当地消费者的多样化和个性化需求;北美市场对产品的健康和营养要求较高,茶饮品牌需要调整产品的配方和口味,降低糖分和卡路里,提升产品的健康属性。此外,茶饮品牌还需要根据不同的市场和消费者,制定合适的品牌定位和营销策略,塑造独特的品牌形象和差异化的竞争优势,与当地的竞争对手进行有效的区隔和抗衡。
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