2024年，新茶饮赛道上依然上演着“卷生卷死”的故事。
窄门餐眼数据显示，截至2024年7月16日，新茶饮赛道近一年内新开门店163918家，如此高增长的背后，是一众头部品牌在拓张的路上持续狂飙。在这种背景，曾经主张稳扎稳打的直营品牌也被“架上了高速”，其中包括“新茶饮第一股”奈雪的茶。
按照窄门餐眼“历史门店开店时序图”，自宣告开放合伙人计划的2023年7月，至2024年6月，奈雪的茶在一年时间里开店783家，现有门店1906家。这意味着，开放加盟后的一年里，奈雪的茶开出此前8年时间开出门店总量1/2左右的新店。
图源：奈雪的茶官微
从不急不徐坚持直营模式到驶上“高速”和行业一起狂飙，奈雪的茶身上，有着整个新茶饮行业的缩影。
01、奈雪的成功和成长
创立于2015年，奈雪的茶品牌的成长、成功和演变，就是一部新茶饮行业的风云史。
2015年，被业内称为“新茶饮元年”。这一年，奈雪的茶、甜啦啦等品牌集中创立，茶颜悦色商标注册成功，喜茶也在次年2月正式由“皇茶”更名为“喜茶”。
在2015年前后创立的奈雪的茶、甜啦啦、茶颜悦色、喜茶、沪上阿姨（2013年）等品牌，可谓一起站在了新茶饮崛起的风口上。这一批品牌，吃尽了品类增长的红利。
图源：奈雪的茶官微
风口上的新茶饮有多疯狂？从2015年至2019年前后，很多人称这是新茶饮 “闭着眼睛捡钱”的时代。该阶段，大量网红品牌层出不穷，较具代表性有答案茶、T Plus、丧茶等品牌。只不过，真正“闭着眼睛捡钱”的品牌已经败出市场。
但显然，自创立起，奈雪的茶的目的并不是“捡钱式”地赚快钱，而是品牌建设。
2021年，在新茶饮从红利期迈进平稳增长期的节点上，奈雪的茶上市了！作为“新茶饮第一股”，奈雪的茶上市成为新茶饮的里程碑式事件，它为新茶饮这个“餐饮新品类”开拓出了一条新路径。
从创立到上市仅用了6年时间，奈雪的茶走得不可谓不快！在此期间，奈雪的茶一直保持其“领创者”的行业地位，品牌声量也在上市时达到巅峰。
然而，一直稳踞行业头部梯队的奈雪的茶，也存在着一定的争议。
首先是亏损，2018年至2022年五年期间，奈雪的茶亏损总额达到9.13亿，直至2023年扭亏为盈。
其次是规模，在“是否开放加盟”问题踌躇多时，奈雪的茶于2023年7月放开加盟。但此时，已经有多个品牌进入了“万店规模”的赛点。在门店规模上，奈雪的茶明显“落后”。
02、奈雪的创造和创变
但是，曾经一直亏损的奈雪的茶是资本的“宠儿”，2021年1月，奈雪的茶完成超1亿美元的C轮融资；在净亏损4.613亿元的2022年，奈雪的茶的总营收达到42.916亿元。
奈雪的钱花哪儿了？
在2022年财报中，奈雪的茶明确其发力方向为：“在推出适合广泛消费群体的、价格带更均衡的更多优质产品的同时，持续提升数字化、自动化能力，加强精细化管理，通过自研自动排班系统、自动制茶设备等数字化、自动化手段，降低经营杠杆，提升运营灵活度。”
在饮Sir看来，曾经的“不赚钱”才造就了今天的奈雪的茶。从创立至今，奈雪的茶有自己的坚持。
一是坚持“创造”爆品。
提及新茶饮行业的现象级爆品，奈雪的茶一定是那个“高频词”。
从最初的“茶+软欧包”差异化定位，到2016年的霸气杨梅，再到近几年的鸭香宝藏茶、霸气玉油柑等等，奈雪的茶爆品不断。频频打破新茶饮产品创新边界，“爆品力”爆棚的奈雪的茶不仅吸引了超8400万会员（截至2023年底数据），还整体推动了行业进步。
图源：奈雪的茶官微
以鸭香宝藏茶、霸气玉油柑为例，在奈雪的茶推出这两款新品后，引领茶饮业刮起的“鸭香”和“小众水果”的风潮，一时间成为各大品牌产品推新的重要入口。
二是坚持打造“第三空间”。
从“茶+软欧包”开始，奈雪的茶就将自己的关键差异化壁垒构建在产品之上，但一直以来，奈雪的茶的关键差异化表现不只有产品，还有其“特立独行”的大店体验空间。
和各大茶饮品牌通过“小店模型+自提模式”探索极致坪效有所不同，奈雪的茶一直主张为消费者提供时尚的休闲空间。这意味着，相对于“小店+加盟”的茶饮品牌“通用模型”而言，奈雪的茶一直采用的是“重模式”，这也是奈雪的茶运营成本一直居高不下的一大主因。
图源：奈雪的茶官微
即便近两年奈雪的茶面积门槛一降再降，但依然保留其“第三空间”的属性。在2023年开放加盟初期，奈雪的茶门店门槛是90平以上，奈雪的茶2024年新加盟政策中，该门槛又降到了40平。但对于其他茶饮品牌10平、20平店面即可开店的门槛，奈雪的茶依然希望“尽可能地开大店”为顾客提供一定的门店体验空间。
三是坚持探索“新增长曲线”。
在新茶饮行业，奈雪的茶是一个喜欢“折腾”的品牌，不仅折腾爆品，还折腾“副业”。
在业内看来，奈雪的茶对加盟业务的探索要从“乐乐茶开始”。2022年12月，奈雪的茶斥资5.25亿入主乐乐茶，4个月后，乐乐茶宣布开放加盟，被认为是奈雪的茶试水加盟业务的重要信号。
图源：奈雪的茶官微
不仅如此，奈雪的茶还热衷于“生态破局”。从奈雪酒屋、奈雪梦工厂，到奈雪生活、奈雪茶院，奈雪的茶在寻找新赛道的路上乐此不疲。但值得注意的是，无论收购茶饮品牌、咖啡品牌，抑或是开放自己的新生态“副牌”，奈雪的茶一直聚焦于饮品赛道。这意味着，花出真金白银布局的奈雪的茶，已经尽量在自己的“舒适圈”内进行新布局，以减少风险。一方面，饮品新业务可以借力品牌的原有供应链，另一方面，奈雪生活、奈雪茶院的调性，事实上相当于奈雪的茶“茶饮第三空间”的延伸。
03、奈雪的坚守和艰守
奈雪的茶的坚守，让其在门店数量表现并不突出的情况下保持着头部影响力。但从早期的亏损到去年的开放加盟，我们不难看出，奈雪的坚守之路走得异常艰辛。
就在日前，奈雪的茶在港交所发布公告称，今年第二季度集团将新增48间奈雪的茶直营门店关停48间奈雪的茶直营门店。同时，奈雪的茶还表示，二季度仍未看到需求显著恢复，预计在2024年全年新开直营店规模将低于往年，将会调整或关闭一些业绩不佳的直营店铺。
开放加盟后的奈雪的茶，朝直营门店“下手”了！在风起云涌的新茶饮行业，奈雪的茶一直努力一边坚持自己的品牌调性，一边迎合市场风向做出改变。
当一条街紧挨着开出多个品牌门店的现象在全国各地上演，当霸王茶姬、古茗等品牌快速成长起来，品牌声量不断提升，当年频频和喜茶“交锋”的奈雪的茶，如今面对的是充分竞争的行业。
在业内看来，在爆品创造、上市等方面领先一步的奈雪的茶，在开放加盟这件事上“慢半拍”，这不仅使其在门店拓张速度上明显落后，还遗憾错过了行业拓张的红利期。但在饮Sir看来，对于坚持较大店模式的奈雪的茶而言，“慢下来”不一定是坏事，它或许可以让奈雪的茶走得更稳。
奈雪的茶2023年全年度业绩公告显示，2023年，奈雪的茶收入约为51.64亿元，同比上升20.3%；经调整净利润为2090万元，奈雪的茶实现扭亏为盈。今年，一方面，随着更多加盟店持续开出，奈雪的茶从单一的门店营收逻辑逐渐转向复合的“门店+供应链” 营收逻辑；另一方面，奈雪的茶今年的直营门店调整政策，将进一步提升直营店的盈利能力，多重作用下，奈雪的茶今年的营收表现，或比2023年更值得期待！
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