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2024年,新茶饮赛道上依然上演着“卷生卷死”的故事。
窄门餐眼数据显示,截至2024年7月16日,新茶饮赛道近一年内新开门店163918家,如此高增长的背后,是一众头部品牌在拓张的路上持续狂飙。在这种背景,曾经主张稳扎稳打的直营品牌也被“架上了高速”,其中包括“新茶饮第一股”奈雪的茶。
按照窄门餐眼“历史门店开店时序图”,自宣告开放合伙人计划的2023年7月,至2024年6月,奈雪的茶在一年时间里开店783家,现有门店1906家。这意味着,开放加盟后的一年里,奈雪的茶开出此前8年时间开出门店总量1/2左右的新店。
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图源:奈雪的茶官微
从不急不徐坚持直营模式到驶上“高速”和行业一起狂飙,奈雪的茶身上,有着整个新茶饮行业的缩影。
01、奈雪的成功和成长
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创立于2015年,奈雪的茶品牌的成长、成功和演变,就是一部新茶饮行业的风云史。
2015年,被业内称为“新茶饮元年”。这一年,奈雪的茶、甜啦啦等品牌集中创立,茶颜悦色商标注册成功,喜茶也在次年2月正式由“皇茶”更名为“喜茶”。
在2015年前后创立的奈雪的茶、甜啦啦、茶颜悦色、喜茶、沪上阿姨(2013年)等品牌,可谓一起站在了新茶饮崛起的风口上。这一批品牌,吃尽了品类增长的红利。
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图源:奈雪的茶官微
风口上的新茶饮有多疯狂?从2015年至2019年前后,很多人称这是新茶饮 “闭着眼睛捡钱”的时代。该阶段,大量网红品牌层出不穷,较具代表性有答案茶、T Plus、丧茶等品牌。只不过,真正“闭着眼睛捡钱”的品牌已经败出市场。
但显然,自创立起,奈雪的茶的目的并不是“捡钱式”地赚快钱,而是品牌建设。
2021年,在新茶饮从红利期迈进平稳增长期的节点上,奈雪的茶上市了!作为“新茶饮第一股”,奈雪的茶上市成为新茶饮的里程碑式事件,它为新茶饮这个“餐饮新品类”开拓出了一条新路径。
从创立到上市仅用了6年时间,奈雪的茶走得不可谓不快!在此期间,奈雪的茶一直保持其“领创者”的行业地位,品牌声量也在上市时达到巅峰。
然而,一直稳踞行业头部梯队的奈雪的茶,也存在着一定的争议。
首先是亏损,2018年至2022年五年期间,奈雪的茶亏损总额达到9.13亿,直至2023年扭亏为盈。
其次是规模,在“是否开放加盟”问题踌躇多时,奈雪的茶于2023年7月放开加盟。但此时,已经有多个品牌进入了“万店规模”的赛点。在门店规模上,奈雪的茶明显“落后”。
02、奈雪的创造和创变
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但是,曾经一直亏损的奈雪的茶是资本的“宠儿”,2021年1月,奈雪的茶完成超1亿美元的C轮融资;在净亏损4.613亿元的2022年,奈雪的茶的总营收达到42.916亿元。
奈雪的钱花哪儿了?
在2022年财报中,奈雪的茶明确其发力方向为:“在推出适合广泛消费群体的、价格带更均衡的更多优质产品的同时,持续提升数字化、自动化能力,加强精细化管理,通过自研自动排班系统、自动制茶设备等数字化、自动化手段,降低经营杠杆,提升运营灵活度。”
在饮Sir看来,曾经的“不赚钱”才造就了今天的奈雪的茶。从创立至今,奈雪的茶有自己的坚持。
一是坚持“创造”爆品。
提及新茶饮行业的现象级爆品,奈雪的茶一定是那个“高频词”。
从最初的“茶+软欧包”差异化定位,到2016年的霸气杨梅,再到近几年的鸭香宝藏茶、霸气玉油柑等等,奈雪的茶爆品不断。频频打破新茶饮产品创新边界,“爆品力”爆棚的奈雪的茶不仅吸引了超8400万会员(截至2023年底数据),还整体推动了行业进步。
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图源:奈雪的茶官微
以鸭香宝藏茶、霸气玉油柑为例,在奈雪的茶推出这两款新品后,引领茶饮业刮起的“鸭香”和“小众水果”的风潮,一时间成为各大品牌产品推新的重要入口。
二是坚持打造“第三空间”。
从“茶+软欧包”开始,奈雪的茶就将自己的关键差异化壁垒构建在产品之上,但一直以来,奈雪的茶的关键差异化表现不只有产品,还有其“特立独行”的大店体验空间。
和各大茶饮品牌通过“小店模型+自提模式”探索极致坪效有所不同,奈雪的茶一直主张为消费者提供时尚的休闲空间。这意味着,相对于“小店+加盟”的茶饮品牌“通用模型”而言,奈雪的茶一直采用的是“重模式”,这也是奈雪的茶运营成本一直居高不下的一大主因。
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图源:奈雪的茶官微
即便近两年奈雪的茶面积门槛一降再降,但依然保留其“第三空间”的属性。在2023年开放加盟初期,奈雪的茶门店门槛是90平以上,奈雪的茶2024年新加盟政策中,该门槛又降到了40平。但对于其他茶饮品牌10平、20平店面即可开店的门槛,奈雪的茶依然希望“尽可能地开大店”为顾客提供一定的门店体验空间。
三是坚持探索“新增长曲线”。
在新茶饮行业,奈雪的茶是一个喜欢“折腾”的品牌,不仅折腾爆品,还折腾“副业”。
在业内看来,奈雪的茶对加盟业务的探索要从“乐乐茶开始”。2022年12月,奈雪的茶斥资5.25亿入主乐乐茶,4个月后,乐乐茶宣布开放加盟,被认为是奈雪的茶试水加盟业务的重要信号。
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图源:奈雪的茶官微
不仅如此,奈雪的茶还热衷于“生态破局”。从奈雪酒屋、奈雪梦工厂,到奈雪生活、奈雪茶院,奈雪的茶在寻找新赛道的路上乐此不疲。但值得注意的是,无论收购茶饮品牌、咖啡品牌,抑或是开放自己的新生态“副牌”,奈雪的茶一直聚焦于饮品赛道。这意味着,花出真金白银布局的奈雪的茶,已经尽量在自己的“舒适圈”内进行新布局,以减少风险。一方面,饮品新业务可以借力品牌的原有供应链,另一方面,奈雪生活、奈雪茶院的调性,事实上相当于奈雪的茶“茶饮第三空间”的延伸。
03、奈雪的坚守和艰守
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奈雪的茶的坚守,让其在门店数量表现并不突出的情况下保持着头部影响力。但从早期的亏损到去年的开放加盟,我们不难看出,奈雪的坚守之路走得异常艰辛。
就在日前,奈雪的茶在港交所发布公告称,今年第二季度集团将新增48间奈雪的茶直营门店关停48间奈雪的茶直营门店。同时,奈雪的茶还表示,二季度仍未看到需求显著恢复,预计在2024年全年新开直营店规模将低于往年,将会调整或关闭一些业绩不佳的直营店铺。
开放加盟后的奈雪的茶,朝直营门店“下手”了!在风起云涌的新茶饮行业,奈雪的茶一直努力一边坚持自己的品牌调性,一边迎合市场风向做出改变。
当一条街紧挨着开出多个品牌门店的现象在全国各地上演,当霸王茶姬、古茗等品牌快速成长起来,品牌声量不断提升,当年频频和喜茶“交锋”的奈雪的茶,如今面对的是充分竞争的行业。
在业内看来,在爆品创造、上市等方面领先一步的奈雪的茶,在开放加盟这件事上“慢半拍”,这不仅使其在门店拓张速度上明显落后,还遗憾错过了行业拓张的红利期。但在饮Sir看来,对于坚持较大店模式的奈雪的茶而言,“慢下来”不一定是坏事,它或许可以让奈雪的茶走得更稳。
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奈雪的茶2023年全年度业绩公告显示,2023年,奈雪的茶收入约为51.64亿元,同比上升20.3%;经调整净利润为2090万元,奈雪的茶实现扭亏为盈。今年,一方面,随着更多加盟店持续开出,奈雪的茶从单一的门店营收逻辑逐渐转向复合的“门店+供应链” 营收逻辑;另一方面,奈雪的茶今年的直营门店调整政策,将进一步提升直营店的盈利能力,多重作用下,奈雪的茶今年的营收表现,或比2023年更值得期待!
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