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国内新式茶饮市场正迎来诸侯混战时代,为抢占地盘,头部品牌们集体放手一搏。
这主要体现在两个方面:一是在融资降温的背景下,品牌商仍然豪气砸钱猛攻下沉市场,以及增加高线市场门店密度;另一方面,就如国内汽车市场,当行业竞争卷得不可开交时,平价成为了主导新茶饮市场的中坚力量。
10元奶茶“横行霸世”
近期,号称茶饮界“平价之王”、“规模之王”的蜜雪冰城因1元冰杯惹怒了两拨打工人,其中加盟门店因售价过低倍感压力。
实际上,压力山大的还有行业的其他参与者,其他茶饮品牌已“苦雪王久已”,蜜雪冰城再次压价,不明摆着抢同行饭碗?
然而,在这个充分竞争的新茶饮市场,极致性价比在近两年正成为品牌扩张的最有力利器。在新茶饮市场竞争趋于白热化的今天,奈雪的茶(02150.HK)、喜茶、沪上阿姨等中高价品牌,由于蜜雪冰城等低价品牌的崛起而被倒逼降级,导致行业价格战愈演愈烈。
近期,除了蜜雪冰城外,包括茶百道(02555.HK)、喜茶、古茗等中高价新茶饮品牌纷纷通过调整菜单、发放优惠券等多种形式降价,不少品牌产品价格更是降到10元价格带,令消费者深有回到过去10元时代的体验。
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以古茗为例,古茗近日官宣“健康原叶·鲜奶茶进入9.9元时代”,其活动消息显示:7月15日-31日,在小程序即可买到9.9元/杯的轻乳茶。
从整个市场来看,新茶饮主流价格带正逐渐下移。红餐大数据显示,于2020年,10元以下、10元-15元价格的人均消费价位占比分别为7.1%及33%;但到了2023年,该两个价格带的人均消费价位占比分别大幅提升至29.6%及51.4%。相应的,15元以上价格带的占比持续萎缩。
不可否认,低价策略确实令品牌在竞争环境中能成功吸引消费者,但降价往往会压缩企业利润,严重则导致企业陷入巨亏旋涡而被市场出清。
华安证券近日在研报中表示,供应链效率是新茶饮市场核心赛点,在极致性价比背景之下,供应链广度和深度决定品牌生死。该行指出,在供应链环节,蜜雪冰城和古茗具有领先优势,两者在采购网络、中央工厂、物流仓储及配送能力具备更强的竞争力。
不难看出,有供应链效率做支撑的新茶饮品牌在行业价格战中或更具韧性,那些供应链能力欠佳的品牌,将很难在平价环境里打“持久战”。
火并进行时:借力下沉
上市融资助力市场扩张,是很多新茶饮品牌的共同愿望。但在资本市场上,新茶饮企业并没有获得资本的青睐。
奈雪的茶于2021年6月底上市后,股价震荡下行,近日股价创下历史新低,市值仅剩30余亿港元。茶百道今年4月上市当日即破发,当前股价较发行价跌去逾40%。
此外,蜜雪冰城和古茗此前在港交所递交的招股书近日均已显示失效,沪上阿姨招股书若在8月中旬未获聆讯通过也将会失效。
规模是新茶饮品牌盈利之路的第一生产力,借助加盟商之力抢夺空间更为庞大的下沉市场,亦成为新茶饮品牌的争夺焦点。灼识咨询报告显示,截至2022年末,国内三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人247家店,远低于一线城市的每百万人460家店,未来渗透率有望提升。
去年7月,随着奈雪的茶宣布开放加盟,各价位头部新茶饮品牌均拥抱了加盟,以轻资产模式打开下沉市场成为它们的共同途径。为加速扩张,新茶饮品牌纷纷放低加盟商门槛,如奈雪的茶下调了单店投资预算,书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政策。
华安证券表示,通过毛净利率、单店产出及Takerate结合,加盟盈利优于直营,蜜雪冰城、古茗盈利质量相对突出。
加盟模式为新茶饮品牌插上了翅膀,连锁门店规模快速增长。
据红餐大数据,目前蜜雪冰城与古茗门店规模分列行业第一及第二名。而茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等一众新茶饮品牌门店扩张近来亦明显提速。
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红餐大数据显示,在近三个月,甜啦啦新开门店达1616家,为扩张最迅速的企业。此外,蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等头部企业在过去三个月的门店新增规模亦排名靠前。
新的一轮价格战已经打响,赛道也正越来越拥挤,新茶饮行业正面临着全方位的激烈竞争。可以预测,各大行业参与者的利润或将因价格战和市场日趋饱和的冲击而承压。
作者:遥远
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