赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮和CPB，这些一二线城市A类商场中才有的顶奢美妆，集中现身于河北邯郸这样的三线城市，堪称惊艳。
这是全国首个3.0版超级百货、下沉市场的商业名片——邯郸阳光百货集团新世纪中心的一楼美妆区。在市场低迷的大背景下，这个调改后亮相仅一年半的高化区，不仅去年销售额大涨60%，至今仍然顶住大环境压力保持上扬。
从表面看，这些靓丽的数据似乎都印证了品牌眼中下沉市场的消费热浪和增长机会，但《FBeauty未来迹》实地走访和独家采访发现，在开柜卖货之外，无论是品牌方还是商场本身，都在经历一场前所未有的考验。
作为全国传统百货转型的标杆，24岁的邯郸阳光新世纪中心做对了什么？下沉市场的高化经营到底有何特别之处？对于希望下沉掘金的品牌们来说，最需要重视的打法又是什么呢？
29个高化进驻，“养”出全国TOP柜
首先一组数据，可以印证这个百货美妆区的活力。
以拥有高化中较早开启下沉的兰蔻为参考标准，在全国300多个高化零售场中，新世纪中心的美妆业务排名已在去年的第89名的基础上再提升10个名次，进阶前20%。其中多个品牌已跻身全国TOP50柜。
不久前，邯郸阳光集团百货事业部副总裁、新世纪中心总经理卢亦抒接受了《FBeauty未来迹》的深度访谈。这个曾在银泰、东百等一二线城市标杆百货任职的运营高管，其实还有一个身份——上海硕壹商业CEO。
今年是上海硕壹商业驻扎邯郸主导新世纪调改的第三个年头，一针一线的“手术”带来的积极效果日益凸显，新世纪中心甚至被零售同行盛赞为三线城市的“天花板”。而作为参与调改和常驻于运营管理的负责人，卢亦抒对于高化在下沉市场的运营差异性感受颇深。
“高化是树立商场定位的关键品类，也是本次调改的重点。”她向《FBeauty未来迹》介绍，为了给国际化妆品腾挪出更核心的陈列空间，硕壹团队特别将珠宝区移到二楼，并在一楼引入卡地亚、GUCCI等名表及名品服饰，共同夯实了一楼的“高端”定位。
当下，新世纪中心拥有美妆品牌共计42个，高化品牌从原本的13个增加到29个，其中修丽可、POLA、3CE三熹玉为河北首店，海蓝之谜、莱珀妮、CPB、赫莲娜、阿玛尼、YSL、娇韵诗、科颜氏、植村秀、欧舒丹、黛珂、悦木之源和茱莉蔻等15个品牌为邯郸“新面孔”，并与欧莱雅、雅诗兰黛集团实现了战略合作。如此矩阵不仅为这家20亿级的百货构建了相对完善的国际美妆生态，还极大提升了当地商业的高端势能。
据悉，海蓝之谜在去年6月开柜时，在一系列营销搭配下，取得了近2021-2023年三年里品牌全国新开店开业首日销售排名第一的耀眼成绩。2024年雅诗兰黛上半年销售跑赢全国同比，排名前进6名、位列全国第25名；YSL、娇韵诗也以两位数增长在全国新开店中保持领先。另外，作为原有的“四大”之一，兰蔻作为4000万级年销柜台，在护肤和彩妆两大品类上同步保持良好增长。
事实上，除了以独有的高奢美妆资源提升百货形象、激发高端优质客层购买力，在卢亦抒看来，化妆品对于百货优化客层结构、推进年轻化也具有战略级的意义，关系着百货商业的可持续业务发展。
众所周知，客流是商场的生命线。在引入包含国际美妆在内的78个新品牌后，在过去一年，新世纪中心的客流量为2523万人次，不仅覆盖了邯郸市区还辐射郊县；客单价提升了23%，这反映出品牌结构升级带来的聚集效应，体现了百货超级品牌力的竞争优势。
更让硕壹团队引以为豪的是，全年会员纳新超7.6万人，平均年龄是29岁，同比调改之前下降了9岁。年轻高客质的会员增长显著，客层结构跨代际的颠覆性变化一举解决了百货的“客户断层”难题，无疑对未来十年的商业成长大有裨益。
但对于品牌来说，开柜是第一步，如何落地深度运营决定品牌的生死进退。
深度招新，难却值得
“下沉市场，并非每一个品牌下来都能活得好，运营极为重要。每一份生意，都来自行动。”
卢亦抒的这种说法不难理解。
一方面，三线市场的高消费客群基数不如一二线城市，原有高质用户多集中在珠宝和服装等日常可见度更强的品类消费，对于高端美妆尤其是顶奢的认知度不足，对于传统高端百货来说，优势在于有会员基础，难度在于将用户导流给新品牌。而招新，也正是高端品牌对百货的核心要求。
另一方面，在三线城市运营美妆，能得到的品牌资源难免与一二线城市相比存在巨大差异，但品牌对产出的要求却并未减少。因此，深入应用好这些珍稀资源，对于品牌和百货双方来说都是一个重要课题。
硕壹团队将这一年多摸索出来的实战经验总结为——深度招新。
不同于成熟一二线城市仅需通过朋友圈投放、派样贴柜、发放引流券就容易获得不错的营销效果，由于认知和接受度问题，高化品牌在三线城市的触达至少要在5-6次，越高端，需要的教育时间越长：通过精准邀约面部护理体验、场内广告位多触点曝光、多场次的品牌体验推介会等方式，来唤醒那些有消费能力但是意识不足的用户群。
其中，放大和加强体验价值，取得的效果最为抢眼。
以海蓝之谜新店开业举例，为了让当地消费者快速认知这一顶奢品牌，新世纪争取到了一个30平米的快闪店资源，让其开进了商场客流最密集的中庭，并精准邀约百货资深会员，与有顾客重叠的强势女装品类联动开展手部和面部护理体验，蓄集“潜客”录入品牌群并做前置预热，不仅在业绩上取得开门红，更重要的是为品牌完成了首场“深度招新”。
这样的双向联动效应在修丽可身上也很突出。作为第一个在商场搭建户外快闪台的品牌，修丽可不仅做足了形象展示，更引流潜在客户到柜台做体验，当月的销售迅速翻倍突破百万，跻身全国第11名。
截至目前，已有19个美妆品牌加入了该百货“品质生活体验营”面护服务第一梯队，去年一年完成美容坊和柜台共计5.3万次20分钟以上的“上脸服务”，在庞大触达基数上实现了高达58%的转化率。其中，兰蔻、CPB、海蓝之谜和赫莲娜等品牌的服务反馈最为突出，甚至碧欧泉男士柜台也不乏做护理的顾客。
通常，在品牌下达单月招新指标后，新世纪会主动沟通招新资源和BA执行节奏、潜客到柜体验，不仅让淡季不淡，也进一步通过实战提升了BA的工作状态和专业技能。
“北方三线城市商业有自己的特色，虽然招新难度大，但忠诚度高，无论是品牌还是百货，做投入都很值的。”在卢亦抒看来，美妆品牌到三线城市不能“认命”，不能想当然觉得牌子响生意一定好做，也不能觉得难以被接受就躺平。
重视“人”的专业力量
“越是在下沉市场，人的作用越大，一定要善加运用。”
在极致运用终端营销资源之外，提升BA的专业能力，更是一场关系未来的内功修炼之旅。
据悉，在每个新品牌柜揭幕之前，新世纪中心都会举办一场内部的品牌推介会，首先让2000多个柜员打开认知，提升审美力，并扩散到社交平台，这样口耳相传的营销方式在下沉市场颇为奏效。
对于当今的线下零售来说，业绩增长的很大一部分因素取决于导购的成长速度。新世纪的做法是，把品牌的店长和BA当成自己的员工来进行管理，除了要求品牌培训师到店加大BA培训的频次，还狠抓日常管理细则，以考核的方式进行“纠偏”。很快一段时间后，不少BA从没有带妆上班的习惯转变为注意补妆、自觉整理美陈，并沉浸式提升销售技能，获得完成“大单”的成就感。
不仅如此，新世纪还将员工送出去，到京津等一线城市百货身临其境地学习销售技巧，并邀请销冠到本店交流经验。
“其实我们没有太多高大上的培训体系，分享的都是案例，让每个人听得懂这些身边的经验。”商场经营团队会和BA一起盘点电话和微信联系记录，细分外联任务，改进话术，并开展PK一起不断复盘数据和经验，真正站在一起。
有意思的是，除了加大培训交流，新世纪中心还在探索抖音和小红书等社交平台上推进“导购职人化”，每月分享标杆案例，培养柜员的内容产出能力，精准推进线上本地化招新的同时，并提升BA的专业化和信任感。据悉，目前商场矩阵中的抖音和小红书账号分别有五百多个，今年上半年产出的笔记内容已经达到五万多篇。
比如，该店娇韵诗一位BA的今年前五个月有14.16万的销售额成交自小红书，修丽可的一位BA月均小红书引流销售甚至高达8.5万元，甚至有的BA的优质内容还得到了品牌官方的认可和投流。
与此同时，随着高化的涌入，提升商场管理人员的专业度，也势在必行。目前新世纪中心不仅有了针对于美妆品类的高化运营系统，随时可以开展对品牌的业绩复盘，还启动管培生制度，40位大学毕业生成为“品牌责任人”，锻炼出与品牌每月复盘、独立“过生意”的能力。
“因为渠道管理模式的特殊性，高化品牌本身的管理触角深度有限，所以商场要和品牌共创，在KPI上达成高度一致，并做好现场管理和精准运营，才能取得双赢。”卢亦抒总结道，招商调改后，专业的运营团队是长期价值的重要保障。
不过，在精细化运营成为零售关键词的当下，一场成功的营销显然已不仅仅体现在账面的数据增长。
卷“内容”提升城市审美
作为“城市橱窗”，百货商场如今已进阶为城市美好生活方式的载体，不仅提供强大的商品组合，还要点燃城市不同圈层群体，融入在地文化。
硕壹团队在对比不同层级市场后认为，城市的美妆消费力与城市的“美商”有很大关系，但时尚度的建立需要一个持续积累阶段，在此过程中，顶流商业要率先引领，承担起传递美好生活方式的责任。
单从名字看，从原本的“新世纪广场”更名为“新世纪中心”，硕壹团队希望这个商场能成为整个城市的中心，不仅仅是时尚品牌的消费中心，也是生活方式的展示中心。在商品之外，赋予更多美好生活方式的可能。比如，在搭建营销体系的过程中，新世纪克服了很多百货先天场地的不足，将停车广场、中庭等场地开发利用，最大限度地提供第三空间和优化动线设计，加强体验的空间和丰富度。
“以往做活动侧重促销，商场大都较为功利，现如今，我们认为与生活连接非常重要，要做就做得真正有穿透力，触达面也要足够宽广。”在去年全年组织的40多场活动中，新世纪中心在中秋节策划的“邯郸12时辰”古风集市，单日吸引了15万汉服爱好者，当日的主题妆造柜台也成为轰动一时的打卡点。
而今年的五一，邯郸新世纪更是启动了一场史无前例的春夏时装周活动，提前100天开始筹备，邀请一线城市的专业到场，5天接连15场走秀，1500名高质会员被定向邀约到场，妆造精致地前来体验和感受时尚风潮。从看秀前的妆造服务、到店伴手礼，到商品体验和体验反馈跟踪，长链路的深度交流进一步提升了用户的粘性。
除了以集市文化和街头文化为年轻人搭建各种生活舞台，位于九楼的韩玉臣美术馆自创办以来已经策展了各类型展览近500余次，带动了整个城市的多元化文化消费体验。
有零售圈人士总结说，邯郸新世纪中心实践的超级百货3.0概念，是将百货的商品力、运营力和购物中心的体验深度融合的又一次实践，超级的品牌力+极致的体验+超级的生活连接，创造一种在三线城市打造全国A类单体商业的可能。除了商业价值之外，新世纪中心还具备在社会文化传承的功能，更重要的是让消费者能体验更美好生活的同时，引发广泛的正向情感共鸣。
“百货的升级之路，并非是改头换面成为购物中心，而是做更好的自己。”卢亦抒总结说。在强大内容力的推动下，新世纪中心也成为当前的市场上的现象级百货，对于高端美妆尤其是顶奢品牌下沉提供示范意义。
高化零售成功的“3331法则”
据尼尔森NielsenIQ提供给《FBeauty未来迹》的数据，在全国51个城市的购百中，化妆品柜台总数从2019年3月的15415个减少至2023年的9502个，五年内有近6000个柜台消失不见，汰换节奏加快，而现存的柜台中，高端品牌以405.55亿元的销售额占比86%，成为百货业务的引擎。其中下沉市场的百货增长潜力被广泛看好。
欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇今年4月战略发布会上曾回顾，早在2010年，兰蔻就抓住了百货渠道高化下沉的一波机会，立志三年要把城市的数量翻一倍，她清晰记得当年亲自南下到惠州、东莞等地考察开新店。马晓宇认为，在电商激增时代，大家偏重于GMV的打造，但对于高端品牌来说，未来的重点更多是关于品牌力、体验力以及为中国消费者创造美好的梦想。
时过境迁，而今高端奢华美妆们的下沉，除了有存量时代获得增长的迫切需求，深化线下的体验价值获得高度的用户认可更有意义。
放眼当前高端美妆的线下运营，业内人士倾向总结为“市场环境占30%，品牌占30%，商场30%，剩下10%看谁更主动”。对于百货商场来说，在第二季度进入普遍疲软的背景下，增长变得更加困难，百货联动品牌开展深度运营的能力尤为关键，因为“努力奔跑，还有可能只是为了留在原地”。
而对于希望下沉的品牌，卢亦抒向《FBeauty未来迹》总结出三点意见：
1、“土壤”很重要，看客层结构和成长性，看商场的当下和未来潜力，要抛开城市的概念，因为一线城市也有D类的场，而三线城市也许存在A类场，品牌要重点寻找合适的场，寻找目标用户；
2、品牌要重视投入，不能因为是低线城市就完全按照生意体量进行资源配比，越是下沉市场，培育期的投入越有需求，培养后的成熟期，产出更为可观；
3、在下行周期中，区域商场的运营力十分关键，看到现有机会点后双方即刻能沟通合作执行，并在组织架构和执行标准上具有源源不断的创新力。
从邯郸新世纪中心的走访看，当前的下沉市场百货正在试图告别传统商业的商品售卖功能，以文化艺术重构一个3.0版的情绪价值提供空间，在激发城市活力中实现自我融合和迭代。这种颠覆性的运营理念变化，无疑将带给高奢美妆集团全新的机会，但谁能捕捉到，需要有all- in的魄力和脚踏实地的准备。
作者/刘颖
编辑/吴思馨
校对/桂玉茜
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