![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240724/47E827F4541CB61E872145C06D80C47A_w900h383.jpg)
汾阳王以20多亿的体量,想在竞争对手环伺的背景下,短期内成为清香第二也确实不容易。
文/每日财报 杜康
随着汾酒2023年成功突破300亿大关,净利润首破百亿,“清香复兴”声量再度高涨。龙头拉动下,“清香第二梯队”也在加速谋变。乘着清香品类发展的东风,在业内率先积极布局的莫过于汾阳王酒,其先是在去年制定了五年营收突破“百亿”的发展目标,最近董事长王再武更是喊出“汾阳王,要做就做‘两清’之一!”的响亮口号。
《每日财报》注意到,近年来清香型白酒以其独特的口感、较高的性价比和广泛的消费群体,在白酒市场中确实备受消费者的喜爱。据山西证券《2024年清香型白酒行业研究报告》显示,清香白酒市场占比已提升至15%左右,预计未来2-3年内将增长至20%左右。但即使如此,也并不意味着汾阳王就一定能成为“两清”之一。
汾阳王是谁?
与曾经的四大名酒之一汾酒不同,汾阳王虽然近来动作频频,但依旧有许多消费者不知道它的存在,甚至有消费者还以为它是汾酒旗下的一个独立运营的品牌。但如果从历史溯源来看,汾阳王酒的历史底蕴并不比其他名酒浅,其最早可追溯至唐“汾阳郡王”郭子仪的郭府家酒。
不过,山西汾阳王酒业有限责任公司正式建厂则在1988年。之后,2004年鸿盛玻璃瓶厂成立,2010年兴建汾阳王府,2012年山西杏花华樽酒业注册,逐渐形成了汾阳王如今“三厂一府”的产业格局。
从汾阳王酒30多年的发展来看,其发展经历了四个阶段。即从1.0时代的“好将郭子仪,好酒汾阳王”,2.0时代的“正宗山西味,清香汾阳王”,到3.0时代的“清香新领航,山西汾阳王”,和如今4.0时代的“大国清香,汾阳王酒”。
从品牌定位的变迁不难看出汾阳王在过去30多年的发展中,品牌价值确实在不断提升,但这与清香老大汾酒以及其他一些清香白酒比如牛栏山、江小白等在品牌知名度上依旧有着差距。
正因为如此,有行业人士就曾认为,“汾阳王虽然雄心勃勃、动作不断,但其在品牌方面与头部清香酒企存在很大差距,且在品质、文化、市场、规模等方面也未能达到清香第二梯队的水准”。他还说:“在某种意义上的清香热,更像是汾酒热,而其他的清香型酒企并没有估计也很难抓住像酱酒热的那股热潮。”
照搬式学习很难有所成就
书画大师齐白石曾说:“学我者生,似我者死。”此话意思是,学习别人的经验和方法,并领会其精髓的人能够获得成功和发展;而仅仅停留在表面模仿上,没有自己独特理解和创新的人则很难有所成就。
汾酒作为清香老大,自然免不了被其他酒企学习,其中汾阳王就是最积极,学的最像的学生。董事长王再武更是提出学习“汾老大”,做好“汾老二”的口号。《每日财报》注意到,这种学习的影子体现在很多方面。
在工艺上,汾阳王酒完全按照汾酒十诀工艺酿酒,并学习了其三曲提升产品酿酒工艺,可以说产品在口感上跟汾酒很相近。
在产品上,汾阳王53度500ml青花20、55度500ml青花30分别定价698元/瓶、1299元/瓶,“神似”汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾阳王系列,目前已推出清雅汾阳王·20、清雅汾阳王·龙腾25、清雅汾阳王·30三款大单品,定价覆盖中高端至千元价位,全面对标汾酒青花系列。此外,黄盖汾阳王也不难让人联想到黄盖玻汾。
工艺、产品之外,在全国化的发展路径上也与汾酒相似,即按照“山西——环山西——全国市场”三步走的方针进行布局。近日,汾阳王酒业就在山东泰安连续举办了“同创共赢开新篇——2024经销商联谊会及新品发布会”及“拥抱主流高增长,共享清香汾阳王——战略产品推介会”。
虽然,汾阳王在对“汾老大”的学习上很用心也很认真,但它可能忽略了一点,就是汾酒的崛起是有许多窗口期的。并且汾酒在加速布局全国化时,其营收已经是超过了40亿了,很明显汾阳王在这一层面还有不少差距
也因此,网易酒香频道总监程万松认为,“随着市场竞争趋势的变化,汾酒过去的模式方法肯定要有所调整创新,否则汾阳王的学习就是刻舟求剑”。也就是说,汾阳王的照搬式学习未必会走出汾酒的速度及成就。
“清香第二”并不容易
根据《每日财报》观察,时下的清香热与2016年的酱酒热在产业结构方面有很大的相似性。彼时,茅台以300亿营收引领酱酒风潮,仁怀茅台镇成为核心产区,国台、钓鱼台顺势而起;而今,汾酒突破300亿营收大关,确立汾阳为清香核心产区,汾阳王、杏花村等品牌也都迎来发展东风。
所以未来出现“清香第二”并不是没有可能,但是否为汾阳王,就目前来看依旧很难确定。
因为从现有竞争格局来看,无论是山西省内还是省外,“清香第二”的争夺战也是相当激烈。
省内汾阳王、杏花村、金汾河等诸多品牌定位层出不穷,但从营收规模、产品结构、市场认知等方面来看,尚难与汾酒相提并论。省外黄鹤楼酒、宝丰酒、牛栏山、天佑德酒等区域清香酒企在当地有一定声量,但在营收规模、品牌价值等方面也没有达到地区龙头的程度。
实际上,在浓香、酱香白酒板块,“第二瓶酒”的争夺也是香型内部竞争的重头戏,但参赛选手们的量级较清香板块更为庞大。茅台、五粮液之下,郎酒、习酒角逐“第二瓶酱香白酒”,洋河、泸州老窖等角逐“第二瓶浓香白酒”。
虽然难分胜负,但这些企业都具备百亿规模、拥有大单品、全国化基本铺开等特征。若以此作为参考指标,清香板块“第二瓶酒”参赛选手尚无满足上述特征的企业。
这也是为什么汾阳王这些年来反复提及百亿目标的原因所在。去年4月,汾阳王提出“五年计划”,即2023-2025年,实现30亿目标,2025-2026年达到50亿规模,2027-2028年,达成百亿名酒。
从其计划不难看出,目前的汾阳王全年总营收顶多也就20多亿,以20多亿的体量,想在竞争对手环伺的背景下,短期内成为清香第二也确实不容易。
本文作者可以追加内容哦 !