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目前,加盟模式是新茶饮市场的主流模式。现制茶饮市场中,蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌主要采取加盟模式,主打高端品牌奈雪的茶之前以直营模式为主后续也开放加盟。
现如今新茶饮行业抓住加盟商加速扩张成为竞争关键。所以,能否吸引新加盟商加盟,老加盟商能否赚到钱进而有意愿开二店,自带资源的加盟商是否愿意入局则是连锁品牌关注的重点。
01
最“卷”的时候可能还没到
向上还是向下是个问题
就目前而言,茶饮龙头品牌的格局已经比较稳固。近几年来,头部品牌的快速扩张速度与一级消费基金助力紧密相关。而随着一级市场消费基金的逐渐消退,未来后续品牌很难复制头部品牌的扩张发展之路。
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但这又给我们带来新的思考:一级资本仍有退出诉求,因而我们可预见的是头部茶饮品牌上市的可能路径。若未来头部公司均成功上市,则充裕的账上现金+新增募资则可能带来新的竞争模式:
1)向上卷供应链:加盟模式的盈利增长有赖于供应链的驱动,因此对茶饮品牌来说,想要有更好的盈利,首要的解法就是降低供应链成本。选择头部供应链已是确定的选项,在此之上,头部茶饮品牌都在通过自建供应链,进一步巩固优势,降本增效,提升业务稳定性。
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2)向下卷营销:2023年与茶饮品牌联名的IP囊括了小说、动画、漫画、角色形象、表情包、名人IP、游戏、真人影视、博物馆、美术馆、绘本、文旅景区、学校、酒类、高奢品牌等不同的品类,联名形式也是花样百出。这种合作方式为品牌提供了一种创新的营销手段,帮助它们在竞争激烈的环境中保持活力和吸引力。
02
行业增速放缓
各大品牌分化加速
随着茶饮行业的迅猛发展,整个市场正在逐步由增量向存量转变,各大品牌纷纷以联盟的方式迅速扩张,通过规模战、价格战来抢占市场。
茶饮行业在过去几年中经历了快速的增长,根据弗若斯特沙利文,中国现制茶饮行业2018-2023年市场规模CAGR高达25.2%,2023年规模达人民币2473亿元,预计未来五年CAGR下滑至15.4%。随着商家品牌意识的不断增强,多家茶饮品牌采用加盟模式实现了迅速扩张,市场发展迅速。但不可否认的是,整体C端市场的增长斜率正在逐步放缓,未来可能转为存量市场。
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1)市场对于价格的认知较为统一:
新茶饮品牌集体卷入规模战、价格战中,“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律。
2)市场对于量的认知还存在分歧:
随着咖啡连锁不断扩张及其“奶茶化”产品矩阵布局不断丰富,咖啡与茶饮之间的“壁”越来越薄,而过去市场测算茶饮开店空间往往未将咖啡店分流纳入考量范围。另外,单一地区的门店加密将不可避免地导致单店销量下降。所以,在比较成熟的市场中,若假渗透率已经达到顶点,并且消费频率不会再上升,那么这个市场近乎于存量竞争。但如果考虑下沉市场以及海外市场,则整体市场仍有一定增量。
03
部分细分市场任有增长空间
在下沉市场,新茶饮加速向海外扩张
不少茶饮品牌已经完成了对一线城市的渗透和布局,未来的主要战场可能是下沉市场。
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根据弗若斯特沙利文,三线、四线及以下城市的现制茶饮店迎来了快速增长,市场规模由2018年的163亿、214亿增长至2023年的716亿、735亿,CAGR分别为34.3%、28.0%,且预计未来五年增速高于一二线城市。与此同时,面对国内市场竞争加剧,多家新茶饮品牌加快出海步伐:蜜雪冰城出海版图从东南亚扩张到悉尼,喜茶目前在英国、澳大利亚、加拿大、美国等海外多个国家开出当地首店,茶百道首家海外门店落地韩国首尔。
04
茶饮品牌门店数量不断增加
产品营销手段层出不穷
现制茶饮店的数量不断增加,连锁茶饮店近年来实现快速扩张,根据弗罗斯特沙利文,中国连锁茶饮店占现制茶饮店总数的百分比由2018年的49.2%上升至2023年的64.7%。
各大品牌之间为了抢占市场份额,纷纷推陈出新,产品营销手段层出不穷,各大品牌纷纷在营销上加码创新。比如,联名合作是近年来大热的茶饮营销手段。通过与品牌强强联手或跨界合作,推出限量版产品或特别系列,不仅可以吸引消费者的注意力,还能为品牌带来新鲜感和话题性,从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。
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2023年9月,在周杰伦《范特西》专辑发行22周年之际,奈雪的茶联名礼盒上线范特西音乐宇宙系列联名产品,同时还推出了CD造型的杯垫、印有周杰伦专辑封面的不锈钢杯子和手提袋,引发了一波打卡热潮。在2023年亚运会开幕前夕,沪上阿姨就邀请了一诺担任鲜果茶体验官,消息一经发出一度刷屏了电竞爱好者的社交媒体。
05
茶咖消费圈趋同
咖啡与茶饮公司的双向渗透
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咖啡“奶茶化”的趋势不断推动咖啡与茶饮之间的“壁”向薄发展的同时,茶饮品牌也在逐步介入咖啡市场。从渗透率来看,与茶饮相比,下线城市的咖啡的渗透率更低,还有很大的成长空间。另外,从茶饮公司角度,开发咖啡菜单或副品牌,可以更好地满足单一消费者对不同饮料的消费需求,并为公司创造第二增长曲线,因而茶饮品牌确有动力发展咖啡饮品。
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据资料显示,包括茶颜悦色、古茗等茶饮品牌,星巴克、瑞幸等咖啡品牌都纷纷推出“咖啡+茶饮”的产品,以凭借新奇特的口感来抢夺市场。除此之外,喜茶、沪上阿姨还纷纷推出子品牌并押注咖啡领域。
归根到底,茶咖的出现算是品牌抢夺市场的新方式。
06
消费者健康意识觉醒推动茶饮口味变迁
据艾媒咨询数据,2023年49.4%消费者考虑因健康减少新茶饮消费;42.2%消费者会因新茶饮中无法完全去除的糖分而担心长胖。
消费者在健康意识的觉醒过程中,客观上完成了口味变迁。正如霸王茶姬创始人张俊杰所评价,现制茶饮产品的过去30年可分为四个发展阶段:1.0时期,粉末时代,奶精和茶精;2.0时期,小料时代,以珍珠、红豆等各式小料为核心;3.0时期,甜品时代,以果茶为代表,新奇口味;4.0时期,现代东方茶时代。(“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”)。
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近两年纯茶底+奶的品类赛道崛起,很大程度上是消费者口味的选择,而这类产品与咖啡类产品(浓缩咖啡+牛奶)更为类似。
随着新茶饮行业主流品牌“全国化“的推进,行业战局已经发生变化,从“渠道地+名品打
造”竞争转向“用户+场景”竞争,从跑马圈地的时代向“要质量、要效益、要持续增长”发展。
07
依托加盟商实现双赢
良性循环加强吸引力
在茶饮产业链中,由于价格竞争和品质保障的需求,限制了其对上游供应商的利润和对下游的提价。相比之下,如何吸引更多的加盟商加盟成为多家茶饮的角逐之地
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与直营相比,连锁加盟的优势是轻资产、快扩张,并且依托众多加盟商,公司可以全面加强品牌建设,研发和优化产品、提升供应链能力,、扩大业务规模以及提升门店表现。这样的合作模式,使得加盟商和企业形成了一种互惠互利的合作关系,并以此来吸引更多的加盟商。
08
战略布局市场,深耕细作
提升品牌服务,方显行业先锋
在目前的茶饮行业,各大厂商的竞争重心都在不断地向外扩张,以及各大渠道商的扩张趋于饱和。不少茶饮品牌都已经在一线和新一线城市完成了店面的布局,并逐渐进入了三线城市。茶饮企业应该采取“深耕细作”的策略,也就是通过提高门店的运营效率,追求高品质的区域增长,加强加盟商的赋能,从而达到不断发展的目的。这一战略的核心是:单纯地开发市场、下沉城市、增加店面数量已经无法保障公司的长远发展,在现有基础上提高各个环节的效率与品质才是真正的竞争优势。
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特别是在大面积门店逐步开始区域打法和下沉市场策略的背景下,这个策略就显得格外重要。在下沉市场,消费者对于品牌的忠诚程度可能比一线城市要低一些,而且他们的消费习惯和喜好也存在差异。所以,茶饮企业要更多地关注本土化的服务与产品匹配,并加强对加盟商的培训和支持,确保品牌调性的一致性和服务的高标准。
未来,能准确贯彻这一策略,最大限度地提高门店运营效率,提高区域增长的质量,为加盟商提供全方位的支持与帮助,才能在这个残酷的市场竞争中胜出。在这个过程中,关注细节、注重质量以及持续创新将成为企业持续发展的关键所在。
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