曾经,中国老百姓辛辛苦苦打工存了钱,想买辆“34C”享受一下,没个30万起步的预算,BBA的销售们正眼都懒得瞅你。
但自从去年开始的价格战,连BBA也得卷进来。20万不到的奥迪A4L,17万的宝马i3纷纷参战。中国消费者也不急着买了,感觉等一等,还能降!
上半年钱没赚到多少,销量还下滑。卖不动车的经销商叫苦连天。BBA们也发起了狠心,要学一学10年前的中国房地产——涨价去库存。
一时间,三大豪华品牌热搜连连,奥迪更是要几天内连续涨价,短时间还真逼来了不少刚需消费者。
然而在新能源时代的大趋势下,奥迪等豪华品牌站不住高价的核心原因还是:油车竞争力不再,而电动化进程缓慢。
时间,成了它们最大的敌人。
01
涨了,但只涨一点点
下半年伊始,BBA纷纷涨价,频上热搜。看似声势浩大,其实涨得不多。
特别是奥迪,据都市快报走访杭州奥迪4S店,以奥迪A4L 2024款40 TFSI时尚动感型为例:上个月裸车价格一度跌破20万元,吹风涨价后,裸车价仅上涨了2000-3000元;据财联社走访奥迪北京经销商,奥迪Q5L 45TFSI豪华动感型分期最低至29万元,比此前上涨1000-2000元。其他车型的涨价幅度也差不多,但可能后续继续有涨价调整。
相比之下,奔驰、宝马幅度较大,如宝马i3此前一度裸车价低至17-18万,如今已经回调至20万以上,后续还吹风可能涨到23万以上;奔驰方面,据钱江晚报咨询杭州一家奔驰4S店,即日起奔驰C级上涨1.2万元, E级上涨1.5万元,CLE和S级上涨2万元。
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图源:奥迪官网
仅仅在三年前,BBA的价格还很坚挺。彼时疫情因素引起全球缺芯,奥迪A4L一度30万起售,宝马3系、奔驰C级更是接近35万起售,顶配甚至超过40万。
这三年也是中国汽车市场狂飙的开启,2023年初东风汽车率先开启价格战,2024年初比亚迪携一众荣耀版车型再度拉开价格战大幕。在中国新能源汽车渗透率一度超过50%的大环境下,国产新能源品牌如问界、理想、腾势等车型也在BBA传统优势的20~30万区间取得产品力的优势。
BBA们被迫加入价格战,曾经热门的34C走量车型,裸车价甚至能优惠10万以上。如今7月开始涨价,其实幅度很小,小心翼翼试探消费者反应的意图很明显。
豪华品牌们,终于低下了高傲的头,正视中国市场。
02
目标,稳住经销商
也许很多人不理解:降价都卖得不咋样,涨价有用吗?
一方面,涨价在短期确实有用。BBA宣告涨价后,客户来店的频次确实在上升。对于刚需的消费者而言,持续的涨价流言确实能提高成交率,“买涨不买跌”隐含商业逻辑。
但前提是,市场仍然在增长,产品力不弱。
据中汽协6月数据,中国品牌乘用车销量同比增长18.8%,市场份额达到64.6%,而主流合资销量同比下降27%,市场拐点已非常明显。传统燃油车上半年销量仅为573万辆,同比下滑13%,BBA主力销售的合资燃油车,产品力不再。
上半年积极参加价格战的BBA,奥迪并没公布国内数据,但全球销量同比下滑8%;宝马在中国同比下滑4.2%,奔驰在中国同比下滑5.87%,可以说是降价了个寂寞。
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图源:乘联会
汽车在降价,BBA们为了完成销量指标却继续向经销商压货,造成大量库存,甚至出现卖一辆亏一辆的情况。
如国内销量第一的经销商,广汇汽车表现低迷,面临退市风险。据财报,第一季度营收利润双双下滑,其中归母净利润更是同比暴降86.61%。广汇汽车2023年拥有735家销售网点,其中超豪华及豪华品牌经营网点占比超过33%,营收收入前十的都是宝马、奔驰、奥迪这三家品牌。
保时捷中国上半年销量下滑33%,据网络消息,经销商更是联名反抗到了德国总部,要求补贴车价亏损。7月保时捷中国也更换CEO,据称也与经销商达成了新协议,共度难关。保时捷都这样艰难了,BBA的涨价同样有安抚经销商,保证彼此正向现金流的意图在。
至于涨价引发的短期到店潮,归根到底,还是看产品。
03
电动化,还是太慢了
新能源汽车在全球是大势所趋,在中国市场更已达到接近一半的渗透率。想要打动中国消费者,自家的纯电产品力必然要过硬。
奥迪在7月借着公布全新奥迪A5系列的时机,也官宣了自己的全新产品序列:单数是燃油车型,双数是新能源车型。此前在北京车展上,双数序列的奥迪Q6L e-tron也正式亮相。其海外车型采用奥迪PPE纯电平台打造,搭载800V充电技术,电量达到107度,还有三联屏等设计,看起来已经能与国产竞品正面对决。
然而奥迪Q6L e-tron并不是现在上市,而是要拖到2025年上半年。在日新月异的中国市场,当下看起来还不错的配置,到了明年还有多少竞争力,尚未可知。
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图源:奥迪德国官网
而且奥迪的慢不仅在这款车。在它的计划中,将在2027年完成第一代纯电动车阵容的布局,2033年实现全电动车型的目标。据奥迪CEO格诺特·多尔纳介绍,目前,奥迪已推出四款纯电动车,A6 e-tron将于今年晚些时候上市,A4 e-tron将于明年推出,A3和A8的电动版本也在规划中。
距离2027年,至少还有2年半的时间。对标BBA的国产竞品们,华为旗下的四界即将成型,理想的纯电车型也将在明年发布,比亚迪的仰望、腾势、方程豹品牌矩阵相信也将补足智驾短板……
奥迪乃至背后的大众集团,电动化速度赶不上轻装上阵的国产品牌。这几年,大众集团高层不断变动,电动化智能化研发进度缓慢,甚至到了要入股小鹏汽车,虚心学习搞联合研发的地步。
如今涨价声量大变动小,电动化变阵缓慢,留给奥迪等豪华品牌的时间,不多了。
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