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八卦了近两个月的瓜,终于瓜熟蒂落。
昨日(7月25日)盘后,东方甄选发布公告,宣布董宇辉友好离任。
从2023年底的“与辉同行”,到如今的“宇辉出行”,仅仅维持了七个月。
东方甄选为何难以留住董宇辉?失去“核心资产”之后,东方甄选又价值几何?
01
实质重于形式
MCN(Multi-Channel Network)这一商业模式,发源于YouTube,并于2016年在国内互联网生态从PC转向移动成型之际,被引入中国。
伴随着内容经济对传统图文经济的迭代,以及以抖快为代表的新兴电商平台的崛起,国内的MCN机构演变为连接短视频平台、内容创作者和商家的三方桥梁。
在2021年7月的“双减”风波后,彼时新东方被迫清退大量的教培业务,但迅速抓住了火热的直播电商赛道,成立东方甄选以自营农产品为核心业务从而实现转型。
基于新故事蕴含着的巨大的想象力,让东方甄选的股价从2022年6月底的2.84港币,在半年时间实现26倍涨幅;而东方甄选基于“知识型”带货人设,在2023财年实现百亿的GMV,贡献营业收入和毛利润分别高达39亿元和15亿元。
当时,笑纳了全部的12亿元净利润,虽挽救了新东方于将倾,却种下了今日之果的因。
俞敏洪自东方甄选自成立以来,在多个场合明确表示东方甄选不是一个MCN公司,其特性在于:
(1)将东方甄选定位为专注为客户细心甄选好物的直播购物品牌,同时也是一个以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司;
(2)通过其价值分配与传统MCN机构区别开来:东方甄选的主播没有绩效考核机制,销售额与其工资并不挂钩;
(3)强调精神体验和文化传播而非纯粹的商业利益驱动。
但是不论怎么强调外在的特性,东方甄选基于“人货场”的商业模式没有改变,仍是扮演着MCN机构(充当三方桥梁)的实质无法脱离。
02
背离规律,同行不同心
既然东方甄选骨子里流淌着MCN模式的血,那么其价值链的脉络也必须匹配其内在规律。
不同于物质稀缺时代的卖家市场环境,在国内供应过剩以及Know How需求的前提下,消费者既拥有空前的选择权,又面临选择(什么)的困难。
MCN机构,则利用内容作为载体,以实现多方共赢的愿景——但是内容本身只是吸引用户的工具,最终需要现实的个人IP来作为资源的沉淀池。
因此,“网红”在整个链路中承载着巨大的商业价值,MCN机构或者通过海量的签约自主孵化流量IP,或者干脆与自带流量的明星等合作迅速实现闭环。
回到2022年6月9日,彼时的董宇辉在东方甄选直播间进行“双语带货”,独特的风格和丰富的知识内涵,使其受到广泛的关注并迅速走红,网络效应迅速让其成为抖音顶流之一;而在董宇辉的IP价值随着粉丝水涨床高之际,一场内乱之后,东方甄选在2023年底打造了与辉同行作为独立运营平台。
事实上,这一行为的本质逻辑在于:通过更具象的“标签”,将成熟的IP进行隔离,是一种战略意义上的保险措施。
对于无法产生超额边际价值的“新人”而言,MCN机构在孵化阶段承担了机会成本和风险,因此在利益分配中地位相对强势;而当个人IP价值在流量加持之下显现之后,其商业价值所赋予的产业链地位甚至高于金主们(商户),也因此其诉求自然会因时、因势而异。
因此导致董宇辉最终选择离开的原因,无论怎样付诸于情怀,本质上都是与利益分配有关:
与辉同行虽然独立核算及独立运营,但是实质上仍是东方甄选的全资子公司,不仅其价值分配依旧以“非MCN”的方式进行,运营上仍受制于东方甄选。
对于已经蜕变成“摇钱树”的董宇辉而言,手执牛耳之后,在充分竞争的MCN行业中足,以让他实现自主意识和溢价谈判了。
换言之,东方甄选在价值链的分配上背离了MCN的发展规律,巨额流量如果没有极具吸引力的条件,是无法同心而行的。
03
失去支柱,价值几何?
在早期三方关系中,MCN机构通过独特的内容,既能够为平台带来流量,又能够为商户带来产品/服务的曝光度,其服务仍具备较高的附加值。
但随着时间推移,主流平台已经完成流量导入,开始反向索取利润空间。且在充分的竞争环境中,高度同质化的内容,又提供给商户议价能力,叠加MCN机构高度依赖个人IP的特性,让其成为产业链中地位最低的一环。
根据俞敏洪发布的公开信,东方甄选以7658.55万元的“友情白菜价”将“”与辉同行”100%的股权和权益全部转让给董宇辉。
有趣的是,这笔交易的支付款项是由俞敏洪“通过符合上市公司规则和公司章程规定的方式”为董宇辉付的款;同时,俞敏洪还游说董事会及薪酬委员会,将与辉同行运营半年多以来实现的1.41亿元纯利润奖励给董宇辉,并且还承诺免费支持后续的运营系统。
而根据公开数据汇总显示,“与辉同行”2024年1~5月份创造超31亿元的GMV,占2023财年东方甄选全年GMV的31%,因此剥离“与辉同行”如同失去一核心支柱一般。
对于东方甄选而言,此番做法,也反倒显出俞敏洪的确不想将东方甄选打造成为MCN公司。但是,商业模式的禁锢之下,失去了顶流的光环,对其内在价值的影响大概率是毁灭性的。
东方甄选想要迅速重拾流量,除了再度寄希望于“偶然的幸运之外”,想要获得增量确定性,或只能借助外力(与流量主合作)。不过,一旦如此,东方甄选也就成了名副其实的MCN公司了。
且不说低价转让核心资产是否真的合规,但董宇辉不再同行之后,势必要引起东方甄选进行自我革命了——否则,往后只会出现越来越多的“出走版董宇辉”。
而在价值链重新分配之后,东方甄选的盈利率也就注定要向行业均值回归了。
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