北京时间7月27日凌晨1:30，巴黎奥运会将正式拉开帷幕，全民奥运的氛围已经点燃。
在微博平台，#巴黎奥运会#词条阅读量已达到5.5亿，而在抖音，#巴黎奥运会#这一话题播放量也已高达56.7亿，热度持续攀升。据悉，本届奥运现场预计将迎来超过1500万观众，全球约30亿人将远程观赛。
赛场内，运动健儿们摩拳擦掌，向着冠军宝座发起冲锋；赛场外，一场看不见硝烟的“品牌大战”，也已提前打响。
自2022年北京冬奥会以来，品牌联手谷爱凌等体育明星的大获成功，为体育+美妆的跨圈合作开辟了新的范式。从加码奥运会本身再到联动运动员，国内外品牌再一次展开奥运流量争夺战。
01
“体育+”营销玩法升级
对于品牌来说，哪里有流量，哪里就有舞台，面对奥运会这个流量巨大的IP，品牌纷纷使出浑身解数，希望将流量从赛场延续到生意场。
成为国际奥委会和巴黎奥运会官方赞助商是品牌切入奥运营销赛道的最佳选择之一。
据2024年巴黎奥运会官方信息，本次奥运会的合作伙伴分为四大类别，即全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商。
从目前官宣的阵容来看，汇集了阿里巴巴、蒙牛、英特尔、三星、迪卡侬、家乐福、LVMH等众多品牌企业，总体数量和赞助规模已经远超上一届东京奥运会。
早在去年7月，奢侈品巨头LVMH集团就宣布成为巴黎奥运会和残奥会的高级合作伙伴。据悉，LVMH集团此次提供的赞助金额或高达1.5亿欧元（约合人民币11.8亿元）。
此外，Dior、K18、Aesop等品牌都针对本次奥运会制定了一系列营销计划，包括与运动员联名、广告投放、营销活动等多种宣传形式。
全球日化巨头宝洁也通过投资营销活动和快闪体验迎接巴黎奥运。据公开资料，宝洁已经连续12年成为奥运全球合作伙伴，旗下60多个品牌产品，成为奥运官方指定用品，包括舒肤佳、海飞丝、潘婷、护舒宝、OLAY、汰渍、佳洁士等。
图源宝洁官网
多年来与奥运赛事的合作，让宝洁的产品接触到全球的数十亿的观众，不断扩大其国际影响力。今年，宝洁将在奥运村中开设美容和护理沙龙，供运动员使用集团旗下飞丝、潘婷、Mielle Organics、吉列和博朗等产品护理。
对于国内品牌来说，赞助合作国家队是重点营销方向之一。
今年，作为中国跳水队官方合作伙伴的自然堂手，携手中国跳水队推出主题视频《新生》，视频中自然堂新品小紫瓶第六代露出，进一步提高了产品曝光度。本次巴黎奥运会周期，自然堂还将推出“美在巴黎·冠军心选”礼盒。
图为《新生》视频截图
作为中国国家队官方美妆供应商，毛戈平美妆为巴黎奥运会创作了一支全CG动画的形象大片。视频中，毛戈平为巴黎奥运会定制的「盛彩之光」彩妆产品，和巴黎美景融合在一起。这样的营销方式借势大赛热点的同时，也结合了品牌特质，有利于扩大品牌知名度。
两年前，毛戈平作为国家花样游泳队官方赞助商，便与中国国家花样游泳队联名，发布亚运新品。
作为数量不多的运动员需要带妆上场的项目之一，花样游泳是融合美妆与运动的重要角色。此前没有官方的彩妆品牌赞助，队员们的比赛妆容均由队员自己完成。杭州亚运会上，成为官方供应商的毛戈平为运动员提供彩妆用品及化妆服务，提高了品牌的曝光度和美誉度。
此外，本届巴黎奥运会新增四大项目：攀岩、霹雳舞、滑板、冲浪。这些项目不仅丰富了奥运会的竞技内容，也因极具观赏性从而更加吸引年轻观众的眼球，或将带来品牌营销新的机遇。
02
合作运动员考验品牌的眼光
在海外赛事直播存在时差和线下观赛场景缺失等因素影响下，运动赛事和运动员的粉丝们不受时差、场地影响的关注与互动，让成绩优异、自带流量的明星运动员成为品牌营销策略的更好的选择。
许多观点认为，体育明星自带正能量属性，因此翻车的风险较小。在消费者更关注真实性的当下，与其联动，成为美妆品牌拓展运动场景的优质解法。
随着全红婵、谷爱凌等95后、00后运动员为主力的体育明星获得优异成绩与更多曝光，粉丝号召力不断提高，近年来，品牌代言向着年轻新势力发展成为一个明显趋势，许多品牌选择与他们合作，搭建起和年轻一代粉丝情感共鸣的桥梁，打开年轻人市场。
冬奥时，大火的“青蛙公主”谷爱凌狂揽超过20个品牌的代言；今年3月，可复美官宣游泳世界冠军叶诗文为精华品牌大使；巴黎欧莱雅官宣篮球运动员杨舒予为彩妆大使......
在核心资源的合作周期内激活权益也是品牌需要抓住的营销机会。巴黎奥运即将到来之际，伊利邀请品牌代言人苏炳添参与直播活动，借助其明星效应，提升了活动的曝光度和吸引力。通过让明星运动员进行直播教学等活动，品牌有效实现从内容到销售的无缝连接。
与运动员合作，一方面，可以通过体育赛事的强曝光，让品牌更好地讲好品牌故事，与消费者建立情感连接，增强品牌的忠诚度和美誉度，另一方面，可以加强品牌覆盖范围，进一步拓展品牌消费场景。值得一提的是，在赛事之前如何精准预判运动员的热度，也更加考验品牌的眼光。
03
泼天的流量更需谨慎接下
过去，体育营销多以争版权、抢冠名、拼赞助等方式争夺流量。随着媒介的去中心化和用户注意力的碎片化，用户的情感需求愈发重要，具有网感的营销策略成为品牌与用户达成共鸣的破圈之路。
2019年10月，2024巴黎奥运会会徽一经公布，就被中国网友认定“撞脸鲁豫”。一时间，网友自发的讨论与二创，使得这一话题在互联网快速发酵。
今年7月17日，伊利官宣鲁豫巴黎观赛大使，发布玩梗短片，以“奥运LOGO撞脸鲁豫”这一老梗，拉开奥运营销大战的大幕，引发大量关注与热议，成为今年奥运会第一个破圈的国内营销案例。
奥运赛事的价值永远不止于赛事本身，在与鲁豫的合作中，伊利打破常规，跳出了大多品牌在奥运话题下局限的营销范式，将目光放在运动场外，从而收获营销先机，踩中消费者的“笑点”，迅速拉近品牌与消费者的距离。
而在花样百出的体育营销大战中，也常有翻车现象出现。
在各大体育赛事营销的品牌中，运动品牌向来是第一梯队。然而，日前，耐克发布的宣传片中，运动员舔乒乓球板边的镜头引发大量网友吐槽“引发不适”。
通常情况下，舔球拍这种动作不会出现在运动场景下，不少网友认为该画面存在不妥，不仅无法达到预期传播效果，反而对品牌产生负面影响。
截自NIKE宣传片
品牌们在拥挤、竞争激烈的流量竞争中想要占据一席之地，往往需要创意营销，以提高自身的差异性。具有冲突感的广告，的确容易给人留下深刻印象，达到出圈的效果，但冲突终究是一把双刃剑，品牌剑走偏锋的同时，也应该注意创意边界，把握营销尺度。
此外，体育营销不是简单的事件营销，借势奥运热度时，也要注重知识产权意识和法律边界。
依托奥运营销的确能带给品牌极大的关注度，然而擅用奥运LOGO或涉嫌违法。两年前，冬奥会开展时，北京二锅头酒业股份有限公司等多家公司就因擅自使用冬奥LOGO遭受罚款；一些擅自蹭“冰墩墩”IP热点的商家，被各地市场监管局批评并下架相关商品。
好的营销，源自对核心受众与社会动向的精准洞察。对于美妆品牌而言，想要借势奥运会等运动赛事赋能品牌，不仅需以独特的视角和方式展开营销创意，更需要有全球视野，对奥运文化和精神有深刻理解，将其与自身调性和理念结合，才能真正激发消费者共鸣，将短期流量转化为长期的品牌价值。
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