行业背景：美妆行业目前全球增速在2%左右，而国内近几年在10%左右，增速远超全球，主要原因是随着我国的人口体量和人均消费力的提高，需求增长很快，目前依然有非常大的增长空间。
行业竞争非常激烈，全球十大美妆公司全是外资，排名第一的一直是欧莱雅。 而国内美妆公司近几年珀莱雅是第一，23年的数据更是断档第一。 一字之差两家企业一个国际第一，一个国内第一还挺有意思的。
通常来说：关于行业的发展，我们知道一个新兴的行业，通常需求特别旺盛，那么新进入的企业随便做做都很容易赚钱，只要市场需求在涨，企业之间的竞争不过是看谁增长的更快而已。 而随着企业增速越来越高，需求增速不及供给增速，竞争就会加剧导致一些企业失去增长空间，企业之间的优异化会逐渐明显，有些企业的管理比较好，品牌力、发展的模式、机遇等等更优，慢慢的就会出清一些较差的企业，后续龙头企业的市场份额越来越大，品牌效应越来越明显。
但不同的行业差异化也很大，比如你会发现有些行业发展了几十年成熟了，基本就只剩几个龙头了，而有些行业依然很卷。
主要原因是当一个产品与个体的交互比较多，每个人的主观感受都不尽相同，就会有很多差异化的概念、体验或噱头得以进入人心。比如手机、汽车、电视跟人的交互就远比冰箱空调洗衣机要多的多，那么前者产品的丰富度也就完全不同，可以卷的空间就非常大，年年都有新产品出来，大家都不得不投入大把的钱去研发打广告，一不留神就被淘汰了。
美妆产品也是，各家都有自己的所谓的特点，什么亲肤 锁水 深层 表层 干细胞各种研究啦资质啦，高低端产品一大堆，但说实话使用起来是品牌广告以及价格使你的心理觉得效果好，有差异化，有优越感，还是真的有多么大的差异化呢？ 这里我反正没啥发言权，我就随便问问，毕竟我从来没用过。
言归正传，我认为当下的美妆行业就是陷入在这样的困境之中，龙头企业的市占率也就1-5%，行业没什么进入壁垒，在美妆行业中，一直流行着一个老梗：5000种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播＝一个新品牌。
看珀莱雅的营收数据：19年的年报里线上和线下的占比接近5：5，其中线上有一半是直营，一半是经销。 而到了23年线上占比9成，且基本都是直营。珀莱雅靠着这一系列的销售转型战略，吃着电商的红利增速非常夸张。
近几年的利润表里，这些年营收从18年的23.61亿增长到23年的89.05亿，翻了3.77倍；销售费用从18年的8.86亿增长到39.72亿，翻了4.48倍。销售费用与营收的占比从18年的37.52%增长到23年的44.61%
而研发仅从18年的0.5亿增长到1.7亿，比起销售费用就是九牛一毛。
我很容易就能理解，珀莱雅的营收增长主要是靠花了大把的钱请明星做代言打广告，花钱买渠道，找头部带货主播。 而研发部分一方面是产品功效的迭代创新，但更多的我觉得主要是添一些噱头用来包装（申明一下：我没用过，瞎说的）
我认为公司的战略很正确：因为这个行业确实没什么进入壁垒，而大把大把的投钱找更大牌的明星，长期的保持高的曝光度，很容易就可以占领消费者的心智，而有了消费的心智之后，大家的潜意识是里想到这类产品第一时间就有了选择，后续购买就是很自然的事了
心智的培养需要长期的积累，后来者的资产很难支撑的起头部企业庞大的营销费用，因此复制这份心智是不容易的。
当前珀莱雅的增长分析：
1珀莱雅护肤产品的稳健发展，匀速提价，目前价格已经从19年的100-300元增长到200-600元了。
另一方面是全面转战线上直营带来的销量和毛利上升，省了很多线下门店以及经销商的费用。
再结合当下的经济环境，大家的消费多少有点降级，珀莱雅作为中低端的护肤品，品牌力优秀，是绝对优质的选择，很多人都从之前用的千元产品换成它了
综合多方面的因素使珀莱雅近几年的收入出现井喷式的增长。
2低端护肤品牌面向大学生这个年龄段的悦芙媞对于培养品牌心智，消费人群年龄段下沉，为未来长期的增长做了铺垫。
这些年珀莱雅的主要消费者年龄已经从30-40岁变为了20-30岁
3美妆产品彩棠的爆发，以及一些细分产品的孵化
总得来说珀莱雅目前的生意模式就是：通过线上渠道，品牌自营。护肤品基本盘稳健发展的同时，在美妆等细分行业也在布局打造新的爆款，助力营收的发展，然后再从营收中提取高比例的销售费用去抢占和维护用户的心智，为后续的复购和新款的产品做准备。
护城河：
目前珀莱雅的护城河还很浅，靠着销售渠道和长期的心智培养，挖出来一条细细浅浅的小沟，新玩家不容易跨过，但对国际巨头来说并没有多少优势。
不过随着时间拉长，品牌力会越来越深入人心，护城河会越来越深，不犯大错后来者也很难颠覆
随着我国国力的强大、民族自信以及国内企业的品牌培育和发展，我有理由相信在我国的市场，我们会有几个民族品牌会成为其中的巨头与外资品牌一争，而不是外国的都是香的，这几年其实大家买国货的心智已经有了很大的发展进步了，近几年珀莱雅在淘宝 抖音 京东拼多多等的数据都很不错，经常登顶国货第一，美妆前5。珀莱雅作为当前的国货老大，我对它后续的潜力还是抱有期待的
风险：
1竞争加剧的风险，未来珀莱雅与国际龙头的竞争必然会越来越激烈，若优质的渠道曝光竞争不过，业绩的波动可能会非常大。
2管理层内部矛盾：作为一家家族企业，创始人侯军呈夫妇持股34.5%，二股东方玉友持股15%，但从各个方面都了解到二股东才是公司的灵魂人物。这些年二股东从24.4%减持到15%，变现这么多可能有另起灶台的可能
3竞争的烈度上来，互相挖人抹黑都不会少，考虑到这个行业的研发技术人才或许不是核心，营销渠道才是，营销人才的流失需要关注
4 未来销售费用的变动对营收的边际收益需要持续关注：我看到这几年珀莱雅的销售费用与营收的占比从18年的37.52%增长到23年的44.61%，若销售费用的增长比例比营收的增速要高，意味着更多的销售费用才能带动相对少量的营业额，这意味着销售费用增长对营收的边际收益在降低，也就是说多打的广告效果能辐射到的消费者在变少。若未来企业的发展需要不断提高营销费用，且导致吞噬净利率时将会是个危险的信号，这说明企业增长越来越乏力
近几年珀莱雅的净利率一直稳定在12-13%，去年创了新高达到13.41%，可见珀莱雅很可能是以此为锚点来调配销售费用的，目前来看珀莱雅的净利率是有的增长态势，说明公司对销售费用的使用暂时是合理且良性的
5新产品孵化不及预期的风险：目前珀莱雅是以护肤产品大单品的销量和价格增长及其他小产品的孵化和爆发，若新产品没有达到预期会将少一条腿跑步，企业体量越来越大，想维持增速做市场老大，多腿跑步（多个爆款）是必要的
关于估值和买入分析
从30%的净资产收益率我们也能看到珀莱雅的生意模式还是很不错的，70亿的总资产里40亿是现金，如果这些现金留10亿备用，剩下的拿去分红一点都不影响企业运营的，也就是运营资产其实就40亿。以今年1季度目前40%的净利增速惯性预测今年整年净利增速为40%话，今年的利润在16-17亿，按40亿运营资本去算ROE的约40%，还挺可怕的，简直就是印钞机
基于珀莱雅近几年的业绩惯性，我还是比较乐观的，毕竟这几年这么惨的经济大环境能跑这么快，目前也没有发现很明显的经营问题，我很难对它太悲观
对于珀莱雅未来的增速预期为近3年营收增速20%，净利增速25%。
预期高增速的企业必然市盈率都不低，风险在于没有实现预期的增速时市盈率的下跌也会变的合理，就会导致戴维斯双杀
考虑到美妆行业竞争格局目前甚至未来都不会太清晰，珀莱雅当前的企业竞争力和护城河，没有办法给我很大的安全感（中高概率会不错），赛道很不错，近几年的预期增速很高（高赔率），我愿意在便宜的价格给一点仓位
当下的价格你们觉得如何呢
上周五我筛了三个数据不错的企业尝试做一些分析，其中就有珀莱雅，然后就看了下它的报表和一些资料。
这篇文章是第二天周六，从首次接触珀莱雅到完成此篇文章，只花了不到一天时间，由于对珀莱雅的分析时间太短，肯定有很多见解是错误的，仅供大家参考一下，不构成投资建议
后续还会更新一些其他企业的分析，有感兴趣的打在评论区～
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