新式茶饮产品价格持续下行，逼向蜜雪冰城的“舒适圈”。
近日，有报道显示，开店迅猛的蜜雪冰城，在近90天首次出现关店数超过开店数的情况。公开数据显示，近90天，蜜雪冰城新开门店3477 家，新关门店3808家，目前总门店数为31896家。
值得关注的是，蜜雪冰城上述转变是否会引发系列连锁反应，引发业内思考。在众茶饮品牌试图通过规模化实现盈利的“既定道路”上，蜜雪冰城的门店数的“逆增长”现状，有何参考意义呢？
01
主品牌瓶颈
子品牌难有起色？
“截至2023年9月底，蜜雪冰城的闭店率为2.37%，远低于同类餐饮加盟品牌的闭店率。”蜜雪冰城招股书曾如此描述其品牌优势。诚然，凭借“供应链＋低价”特点，蜜雪冰城进阶为“国民级”新式茶饮品牌，其拥有的广大消费受众，支撑着蜜雪冰城的3W+门店，亦营收亦达近200亿元，可谓一骑绝尘。
但今年以来，蜜雪冰城似乎显出疲态。
首先是蜜雪冰城引以为傲的低闭店率。最新数据显示，2024年年内，蜜雪冰城闭店率高达5.9%，远高于招股书上2.37%的闭店率。
其次，成本压力成为蜜雪冰城的又一考验，且为应对成本挑战，蜜雪冰城于去年9月宣布上调部分产品价格。据报道，蜜雪冰城将咖啡系列饮品和蜜桃四季春价格上调1元。雪顶咖啡和拿铁由6元上调至7元；美式咖啡由4元上调至5元；蜜桃四季春由6元上调至7元。
价格上调背后，则是蜜雪冰城成本的上涨。公开数据显示，2019年至2022年，蜜雪冰城毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%、28.3%。2023年前三季度这一数据为29.7%。毛利率整体呈下行趋势。
业内人士表示，蜜雪冰城的毛利率下滑逃不开餐饮行业的“三高一低”，即房租高、人力成本高、食材价格高，但利润率低。同时，由于蜜雪冰城体量已达到“超量级”，在很小空间可能出现多家门店，容易摊薄单门店盈利能力，加之当下新式茶饮赛道的“价格内卷”已经行至个位数，多重原因下，蜜雪冰城或也难以招架。
值得关注的是，在蜜雪冰城主品牌出现“转向”同时，其子品牌“幸运咖”经过多年培育，亦未有较大起色，且出现闭店潮。据报道，截至5月5日，幸运咖存量门店数为2695家。招股书显示，截至2023年9月底，幸运咖门店数约为2900家。即从去年9月底到今年5月5日的8个月的时间里，幸运咖关闭了约200家门店。
02
“头羊效应”下，
新式茶饮赛道如何走向？
价格上调、闭店率上升、子品牌生存艰难……新式茶饮“头羊”蜜雪冰城遭遇多重困境。事实上，从整个新式茶饮赛道来看，各品牌的日子均不好过。
据窄门餐眼数据，当下奶茶饮品总门店数429251家，近一年新增163918万家，净增门店却只有44478家，这或在一定程度上表明，近一年新茶饮赛道关店数就已经将近12万家，几乎占了新开店数的70%。
消息面上，今年以来，谢谢茶全面闭店、奈雪的茶暂停旗下品牌台盖运营等，或为上述数据做出现实佐证。
分析人士表示，这些关店倒闭的新茶饮品牌，基本都是小规模、没供应链优势的下沉市场玩家，它们的退出是新茶饮圈马太效应下，头腰部品牌加速争夺市场的结果。
不过，现实来看，在整体供大于求的新式茶饮赛道，大品牌亦未能置身事外，难免“受伤”。同时，品牌想要“出圈”考验加剧。如蜜雪冰城的关店率上升、幸运咖难在内卷的茶咖赛道“出道”亮眼产品、奈雪的茶“加盟策略”失效，而“霸王茶姬”实现了较快增长等。
如此，新式茶饮赛道加速优胜劣汰不可置否，但异军突起亦成为可能。新式茶饮，在走“规模效应”这条路上，需警惕规模化潜在的风险，并积极探索更多赛道“新可能”。
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