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出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
头图/小红书@starly
奈雪香港首店突然撤出。
近日,茶咖观察发现,多个网友在社交平台上发帖表示,奈雪的茶香港山顶店于本月突然结业。据了解,该店是奈雪在香港的首家门店,位于太平山山顶道118号山顶广场地下G08号铺,面积约222平方米,于2019年11月正式开业,经营未满5年。
闭店原因尚未可知,有网友表示,该店6月仍在正常营业,且客流不小,此次闭店没有通知,非常突然。这也引起外界多番猜测,有人认为是水土不服,也有人认为是因为租金昂贵而撤离。
然而,从奈雪近期发布的二季度运营报告中,可以窥见一丝端倪。7月18日,奈雪发布今年二季度运营情况,公告显示,截至2024年6月30日,奈雪共经营1597间直营门店、297间加盟门店;季度新增48间直营门店、关停48间直营门店,现存直营门店数量不变,奈雪陷入“停滞”。
奈雪强调,预计2024年全年新开直营门店规模低于往年,且会调整或关闭部分表现不佳的直营门店,以提振现有直营门店表现。因此,香港山顶店关闭,或许也在奈雪的调整计划中。
今年4月,奈雪在K11 Art Mall开出香港地区的第二家门店,据媒体报道,该店开业仅半个月销售额突破30万港元。随着山顶店关闭,奈雪仅剩这根“独苗苗”。一进一退,战略调整的意味非常明显,在茶咖观察看来,奈雪或正着手优化门店的选址策略,以期达到更高效的市场覆盖与资源利用。
山顶店地处景点,租金不菲,且“上山”并不便利:从距离太平山最近的中环地铁站出发,需要步行8分钟到公交站,再乘坐3站共20分钟,下车后步行100米才能到达门店,全程6.1公里,驾车也需15分钟。若选择坐缆车,则会面对大量排队的游客,有网友戏称“排队1小时,乘坐10分钟”。
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而且,奈雪的茶山顶店工作时间较短,工作日为早11晚6,周末为早11晚7,且备货较少,有网友反映下午1点到达门店时便已不剩多少欧包。而太平山以夜景出名,夜景还未出现,消费者刚刚下班,奈雪就已关门,体验感并不算好。
与之相对的,K11 Art Mall位处尖沙咀核心地段,楼高七层,占地约3.8万平方米,号称“全球首个购物艺术馆”,定位为潮流购物中心,客群亦是以年轻人为主,与奈雪定位相符。且地铁能够直达商场,更加便利,为奈雪提供了更为理想的经营环境。
不过,就算如此,奈雪依旧不能掉以轻心。其K11的门店旁,就有一家喜茶“贴脸开大”,8月,霸王茶姬也将入驻附近。
除开老对手们的“虎视眈眈”,香港本土的餐饮行业竞争也非常激烈。当地餐饮业态成熟、平均出品水准高、餐饮品类丰富,如果未能慎重考虑产品定位、市场容量和定价等具体因素,内地品牌实际能有多长的生命周期,仍然是个未知数。
据茶咖观察统计,2023年以来,至少有12个内地茶咖品牌步入香港,开出30家门店,且多选择旺角、尖沙咀等热门商圈。
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但是,2023年以来,有6个内地茶咖品牌关闭了超15家香港门店。闭店的品牌中,茶饮品牌占比超过50%,同时,从现存门店数量看,所有内地茶饮品牌的门店数量不敌太平洋咖啡一家。换句话说,在香港,咖啡品牌活得比新茶饮品牌好。
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一方面,受早期殖民文化和日本精品咖啡浪潮的影响,香港咖啡文化其实早已成熟。2000年前后,星巴克等国际连锁品牌进驻,随后蓝瓶咖啡、%Arabica先后布局香港市场,不仅丰富了香港咖啡市场的多样性,也进一步推动了咖啡文化的普及与深化,完成了市场教育。Statista显示,2021年,香港咖啡市场规模约为15.86亿美元,预期未来五年每年增长达到5.4%。
另一方面,从消费者行为看,香港人在餐饮消费中偏爱搭配饮品,如丝袜奶茶、柠檬茶、阿华田,也就十几港币,没必要再额外购买其他饮品。而新茶饮独立销售,算上铺租和员工成本,起码要卖20多元港币,从价格上看,并无太大优势。
从产品端看,和内地不同,新茶饮品牌们进入香港后并不会因为季节不同而常常翻新菜单,与强调功能性的咖啡不同,这种相对固定的产品线,难以长期留住顾客的心。
综上所述,对于前往香港的新茶饮品牌而言,自己的对手不仅有茶饮品牌、咖啡品牌,还有本土的餐厅等等,竞争压力可想而知,这也要求品牌方在产品、服务、价格、环境上下更多功夫,才能够吸引顾客。
但在茶咖观察看来,奈雪显然做得不够好——仅从社交软件上的反馈来看,不少香港消费者对奈雪的评价为“难喝”。
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而奈雪香港店的价格也不便宜。网传菜单显示,内地25人民币一杯的霸气香水芝士草莓,香港K11店售价41港币(约为38元人民币),涨幅达52%,山顶店售价48港币(约为44元人民币),涨幅超70%。
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这与香港高昂的租金和人工不无关系。以霸王茶姬为例,同样是招聘奶茶店店员,其在上海给出的薪酬为6-8k,但在香港,这个数字变为了15-18k,至少翻了两倍。
此外,据媒体报道,蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积60平方米,月租20万港元,卖9港元一杯的柠檬水、16港元一杯的珍珠奶茶——在不计算水电、人工、物料费等情况下,至少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。
综合来看,奈雪价格、产品、服务的竞争力均不突出,在这种情况下关店并不令人意外。仅剩的奈雪门店究竟能否在香港扎根,茶咖观察会持续关注。不过,对于其他茶咖品牌而言,面对奈雪们的前车之鉴,更应深刻反思,在初期的新鲜感褪去后,如何树立的消费者忠诚度,实现品牌的长期盈利。$奈雪的茶(HK|02150)$$茶百道(HK|02555)$$星巴克(NASDAQ|SBUX)$
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