文 丨 程睿
出品丨鳌头财经
家电老玩家海尔智家（600690.SH）又有新动作。
近日，海尔智家宣布，欲出资9.8亿元收购百年热水器品牌Kwikot。这是海尔智家战略性布局非洲市场的重要举措。
国内家电市场天花板逐渐显现，早早发力海外市场的海尔智家，试图继续借助海外市场突围。
通过全球并购布局，海尔智家已经成为中国三大家电巨头之一。
不过，中国家电企业纷纷出海，无论是境内，还是境外，海尔智家都面临着新的挑战。在三大家电巨头中，海尔智家并不占有明显优势，海外市场能否成为其新的增长点?
海尔的全球购
海尔智家在全球的大手笔不断。
最近有消息称，海尔智家与来自瑞典的伊莱克斯集团签订相关文件，将收购伊莱克斯旗下在南非市场从事热水器业务的ESA的100%股权，同时接收其家电业务人员。这场跨国交易对价24.5亿南非兰特，折合约9.8亿人民币。
此次收购，海尔智家的目标是ESA所拥有的百年热水器品牌Kwikot。Kwikot业务覆盖储水式电热水器、太阳能热水器、多能源解决方案、燃气热水器和热泵等多样化产品及解决方案，是南非领先的热水器制造商，同时在南非当地拥有完善的销售渠道和售后服务体系。
海尔智家是中国家电出海的先行者，早在1998年就确定了出海战略，并在当年进入非洲市场，非洲市场也是其开启全球化战略后选择布局的第一批市场之一。2001年，海尔智家在阿尔及利亚、尼日利亚、突尼斯建设了海外空调制造基地。
日本三洋电机公司在日本及东南亚的白色家电业务、美国通用电气公司的家电业务、新西兰Fisher&Paykel公司、意大利公司Candy等等，相继被海尔智家收入囊中。2019年，海尔智家在埃及成立贸易公司，并于2020年向高端本土化创牌转型。
2023年12月，海尔智家以6.4亿美元（约合人民币45.59亿元）的对价，收购开利全球旗下、从事商用制冷业务的开利商用制冷100%股权。开利全球总部在美国，全球180个国家和地区设有公司，开利品牌拥有超过120年历史，目标业务在商用制冷业务领域具备全球竞争力，拥有大量合作长达数年的企业客户群。
海尔智家表示，本次收购标志着公司将从家用制冷领域拓展至商用制冷，并通过此交易加强在欧洲市场的业务布局和提升全球竞争力，同时把握中国、亚太市场的增长机遇。
通过系列收购，海尔智家迅速打开海外市场，公司在北美洲、欧洲、南亚、东南亚、澳大利亚和新西兰、日本、中东和非洲等超过200个国家和地区为用户制造和销售全品类的家电产品及增值服务。
通过并购，海尔智家迅速成长为家电巨头。业界评价，海尔智家是全球化效果最显著的家电巨头。
营收“老二”的弱项
海尔智家通过并购布局成为全球知名家电企业，但在中国家电三巨头中，海尔智家的优势并不明显。
近年来，海尔智家的成长受到市场认可。截至今年7月24日，海尔智家市值达2390亿元，超过格力电器的2092亿元。当然，美的集团的地位无法撼动，其市值为4196亿元，是格力电器的2倍多，也比海尔智家高出近2000亿元。
海尔智家的营业收入跻身行业“老二”。2023年，美的集团（000333.SZ）营业收入3737.10亿元，同比增长8.10%。格力电器的营业收入为2050.18亿元，同比增长7.82%。海尔智家的营业收入为2614.28亿元，同比增长7.33%。美的集团的营业收入，海尔智家次之。
在同比增速方面，高基数情况下，美的集团同比增速最快。海尔智家增速在三巨头中垫底。
归母净利润方面，同在2023年，美的集团的归母净利润为337.20亿元，同比增长14.10%。格力电器和海尔智家的归母净利润分别为290.17亿元、165.97亿元，同比增长18.41%、12.81%。
绝对值方面，美的集团净利润居首，海尔智家垫底，美的集团的净利润是海尔智家的2倍多。净利润增速方面，格力电器领先，海尔智家垫底。由于基数较高原因，美的集团增速屈居第二位。
从净资产收益率ROE（加权）指标看，2021年-2023年，美的集团分别为24.09%、22.21%、22.23%，呈下降趋势，但稳定在22%左右。这三年，格力电器的ROE（加权）分别为21.34%、24.19%、26.53%，逐年增长，2022年、2023年均超过美的集团。同期，海尔智家的的ROE（加权）分别为17.29%、16.81%、16.85%，呈下降趋势，且均低于20%。
在三大家电巨头中，海尔智家的ROE（加权）最低，表明公司运用自有资本的效率相对较低。
经营现金流方面，2023年，美的集团为579.03亿元，格力电器为563.98亿元，海尔智家为252.62亿元。美的集团的经营现金流略高于格力电器，美的集团与格力电器的经营现金流均是海尔智家的2倍多。
货币资金方面。2023年底，格力电器约为1241亿元，美的集团约817亿元，海尔智家约545亿元。三家公司现金流均较充足，但格力电器更有“钱”，应对复杂多变形势的能力更强。
在股东回报方面，海尔智家明显落后，完全不是一个等级。海尔智家于1993年进入A股市场，上市以来，累计盈利1139.12亿元，累计现金分红371.59亿元，上市以来的平均分红率32.62%，派息融资比351.48%。
美的集团累计盈利2330.07亿元，累计分红1074.82亿元，上市以来的平均分红率为46.13%，派息融资比8878.77%（以2013年整体上市为起点）。
格力电器累计盈利2563.70亿元，累计分红1252.98亿元，上市以来的平均分红率为48.87%，派息融资比2432.10%。
新的增长点在哪儿
不可否认，作为赶超格力电器的家电巨头，海尔智家的优势也较明显。
在多元化、国际化方面，海尔智家优势明显。从2023年的营业收入构成来看，格力电器仍然依赖空调，空调产品收入占比74%，生活电器收入占比仅1.96%。
美的集团的空调产品收入占比43.30%，消费电器收入占比36.20%，机器人等占比为10.01%。
海尔智家的收入中，电冰箱、洗衣机产品收入占比分别为31.23%、23.44%，空调产品收入占比17.47%，厨电产品收入占比为15.91%。
由此可见，海尔智家的产品收入贡献更为均衡。
国际化方面，2023年，格力电器外销收入占比为12.21%，美的集团国外市场贡献的收入占比为40.56%，较上年的41.48%下降了0.92个百分点。海尔智家海外市场的收入贡献为51.90%，超过国内市场，同比上升0.12个百分点。
2023年，海尔智家在全球200多个国家和地区售出超过一亿台家电。
家电行业观察人士认为，海尔智家在全球市场的布局较为完善，依靠频繁收购形成了规模优势，但优势并未真正转化为盈利能力。公司营业收入明显高于格力电器，但其净利润不到格力电器60%。
在费用管控方面，海尔智家还有很大提升空间。2023年，海尔智家销售费用409.78亿元，销售费率约为15.67%，格力电器的销售费率仅约为8.36%。
《2023年中国家电行业全年度报告》指出，2023年家电行业出口规模达6174亿元，同比增长9.9%；国内市场销售规模为7736亿元，同比增长仅1.7%。这说明国内家电市场已经趋于饱和，未来的增长点无疑是在海外市场。
除了海尔智家、美的集团、格力电器、海信电器、TCL等家电巨头纷纷出海外，在小家电中，小熊电器、九阳股份、新宝股份等也积极出击。
分析人士认为，未来，海外市场将是中国家电企业竞争的重要场地之一。在如此重要的市场，海尔智家能否占据“高地”？
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