在当下瞬息万变的市场环境，以及纷繁复杂多变的消费者诉求下，服饰企业需要不断去适应、去迎合。过往靠”男人的衣柜“崛起的海澜之家，在新常态下需要讲出新故事。
文｜闵 宁
男人的消费，用在海澜之家7月的股价走势上，十分贴切。
作为A股服装巨头，海澜之家在截至7月30日的22个交易日里，仅有1日、11日、22日、26日和31日这五个交易日收盘为正，其他18个交易日均以绿盘收场。「数智研究社」发现，整个7月海澜之家的最高价出现在1日，盘中报9.48元/股。这个价格十分接近52周最高的9.56元/股。在7月30日，海澜之家盘中报6.18元/股，这个价格已经创了52周来的最低。也就是说，7月艳阳高照，海澜之家的投资者却心凉如水。
粗算下来，海澜之家在7月股价跌幅超过了30%，市值更是蒸发了147亿元。截至31日收盘，海澜之家市值为315亿元。
而在7月之前的上半年里，海澜之家走出了一波强势的慢牛。股价从1月初的6.67元/股涨到6月的9.56元/股，涨幅达到36%。但是，仅仅7月1个月，就完全把浮盈给交回去了。
海澜之家，到底经历了什么？
海澜之家的困境
三年疫情，让服饰行业也陷入了低迷。疫情之后，服饰行业迎来迅速反弹。整个2023年，我国鞋帽、服装等针织类的社会零售额同比增长了12.9%。
对应在海澜之家上，其营收在2023年同比增长15.98%报215.28亿元，归母净利润大增36.96%报29.52亿元。
凭借着稳健的业绩表现，海澜之家连续第十个年头稳居国内男装市占的榜首。在2024年第一季度，海澜之家归母净利润继续保持10.41%的增长。
乍看之下，海澜之家的业绩表现也符合“慢牛”的股价走势，但细究起来，「数智研究社」却发现，海澜之家如此稳健的业绩背后，是过于小的盘子基数。
有一个值得关注的数据是，2023年海澜之家业绩的双位数增长，也没能回到2019年的水平。在这样的背景下，主打”男人的衣柜“的海澜之家，不仅频繁更换代言人，还不断收纳其他品牌。比如女装品牌OVV，高端婴童生活方式品牌英氏、竞技运动品牌HEAD等。原本属于”男人的衣柜“，成了”全家人的衣柜“。
只不过戏谑的是，海澜之家的营收大头还是男装。在215.28亿元的总营收中，有164.6亿元接近80%的比例是海澜之家品牌贡献的，也就是男装的功劳。如此来看，海澜之家的品牌多元化战略其实难说成功。
同时，往年依靠加盟和低库存模式迅速扩张的海澜之家，竟然也要向直营转变。这一转变的代价，便是门店的大量关停。与之同时而来的便是，门店、人工成本和房租支出的高企。数据显示，在2022年末海澜之家还有8219家门店，到2023年末门店数量为6877家，净减少1342家。
从海澜之家的租赁及物管费用指标看，2023年这一指标达到8.64亿元，同比增长超过了30%。
海澜之家在困境中尝试业务多元化，尝试直营等经营模式，还没有”躺平“。作为行业友商，雅戈尔和九牧王的股价其实在5月创新高后就一直阴跌至今，相比来看海澜之家还算是好的。
另据「数智研究社」发现，在2024年4月至6月，我国鞋帽、服装等针织类的社会零售额同比均出现下跌，分别为2%、4.4%和1.9%。社会零售额的疲软，直接催化了服饰企业们的一轮大跌。
服饰行业的内卷
公司本身的困境，毫无疑问和服饰行业的发展息息相关。
在改革开放后，我国的服饰行业随即迎来迅猛发展。后来，电商平台的出现更是将服饰行业的发展推向了新高峰。到现在，丰富多样的款式、繁多的渠道让服饰行业疲于应付。
以前，大家只需要把服饰做好就行了。现在，既要生产出质量好、款式多样、价格实惠的产品，还需要在各大电商平台去吆喝，与此同时还得直播、图文，拍视频投流。原本的服饰生意只做一两个或几个环节，现在倒好从一匹布到消费者手里的所有流程，都需要经营。问题变多了，难度变大了，利润变少了。
如此情势下，很多服饰企业在极度内卷的竞争中长叹一声吼关门。国家统计局公布的数据显示，2023年服饰行业规上企业梭织服装产量同步下降15.01%，针织服装同比下降5.08%。
另外，在过去几年，消费升级是国内消费的主流，服饰企业纷纷布局高端。但最近几年，宏观大环境的不稳定性加剧，国内消费者在消费疲软中选择。服饰企业在高端化和趋势下，很难做到精准把握，追风口反倒拖累了企业的发展。
同时，业界盛传女装行业的退货率高达80%，男装行业则套路满满。服饰行业在一片乌烟瘴气中走向了低迷。
对应到海澜之家身上看，很多并购过来没有盈利的品牌，严重拖累了海澜之家整体的业绩表现。与此同时，曾带来迅速扩张的加盟模式也成为了转型时期的拖累。
所以说，在当下瞬息万变的市场环境中，以及纷繁复杂多变的消费者需求下，服饰企业需要不断去适应。过往靠”男人的衣柜“崛起的海澜之家，在新常态下需要新的故事。
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