关注“强势品牌”，成为这家一度以多元化业务闻名的消费品巨头的新口号。
文｜李硕
去年7月1日履新联合利华CEO后，司马翰的优先事项有三个：
1.实现更快、更高质量的增长；
2.打造更精简、更高效的业务；
3.在联合利华内部植入更鲜明的绩效文化。
面对业绩增长放缓、市场竞争力走低，其解决方案是剥离增长率较低、利润率较低的业务，同时让强势品牌更加强势。
一组动作能佐证这一变化。
今年6月，曾为联合利华创造了约55亿元年收入的Elida Beauty业务，正式被私募股权机构Yellow Wood Partners LLC收购。
今年上半年，联合利华品牌和营销投资巧合般地增加了约55亿元，达到营业额的15.1%，而这些“额外”的品牌与营销投资主要被用于30个强势品牌（PowerBrands）上。
经历新任CEO重塑的联合利华，正由强调品牌组合多元化，转向更加专注的商业模式。
在本月的业绩会上，司马翰告诉投资者：“我们的重点一直是提供高质量的销售增长和扩大毛利率，从而能够加强对我们品牌的投资。”
根据财报，2024上半年，联合利华的营业额增长2.3%至311亿欧元（约合人民币2441亿元）。
期内，联合利华毛利率上升 420个基点至 45.7%；销售额增长了4.1%，销量增长了2.6%，
这一增长由占联合利华营收的75%的强势品牌主导——这些强势品牌的基本销售额增长5.7%，销量增长4%。
将业务权力掌握在第一线人员手中
今年3月，联合利华宣布了两项重要措施：剥离冰淇淋业务和实施生产力计划，后者涉及在全球裁减约7500个职位。
“我们在全公司启动了生产力计划。”司马翰在业绩会上表示，今年7月，联合利华在内部就计划发生的变化进行了沟通，这将简化其业务并进一步发展以品类为中心的运营模式——它们将促进更快的决策、更强的问责制，并将业务权力更直接地掌握在第一线人员手中。
“我们将它们视为文化变革计划的重要组成部分，该计划还包括我们采取的其他措施，例如加强绩效和奖励之间的联系。”司马翰称，总而言之，我们相信这些措施将有助于联合利华逐渐转变为一个持续高绩效的企业。
转向消费者视角，产品功能不是唯一
目前，联合利华运营着美容与健康、个人护理、家庭护理、食品营养、冰淇淋五大业务。
其中，美容与健康业务，占集团营业额的21%，该业务上半年基础销售增长7.1%，销售量增长5.5%。
联合利华在财报中分析称：“强劲的业绩表现得益于我们的强势品牌，这些品牌实现了两位数的增长。夏士莲和多芬推动了护发品类的增长，而凡士林和旁氏则为护肤品类做出了巨大贡献。”
“在美容与健康业务中，我们专注于三个关键优先事项：提升我们的核心护发和护肤品牌以增加高端化，通过选择性国际扩张推动的高端业务增长，并继续加强我们的美容和健康能力。”联合利华在财报中表示。
“以前，我们将产品优越性作为最重要的衡量标准，而产品优越性主要关于功能优势。”司马翰在业绩会上透露，去年10月，联合利华引入了一个名为"不可错过的品牌优越性"的框架，这个框架更全面地审视了联合利华各品牌表现——通过消费者的视角，而不仅仅是产品优越性。
司马翰认为，品牌赢得胜利，不仅仅是凭借产品优势，还包括包装、主张、促销、渠道和价格上的全面优势。
扩大创新规模，推动品类增长
“让我们的品牌如此卓越无可挑剔，是实现更快增长的必要条件，但并非唯一条件，我们还需要更好地扩大我们的创新规模。”司马翰表示。
具体而言，联合利华致力于打造横跨整个产品组合的大型科技平台，例如生物技术，以确保推出的创新不仅规模更大，而且能够推动品类增长。
Persil Wonder Wash是一个特别好的例子。第一，它是以技术为基础的，产品是用联合利华的专利Pro-S技术开发的。第二，它具有差异性，这是史上第一款用于短周期洗涤的洗涤剂。第三，它的可扩展性。该产品已经在英国、法国和中国推出，并且表现良好，有望在未来18个月内在其他关键市场上市。
2025 年及以后，联合利华计划将平均创新规模增加一倍，并推动精选的顶级创新项目规模超过1亿欧元。
有选择地将奢侈美妆和健康品牌引入中国
上半年，在中国市场，联合利华两个关键品牌Hourglass和0lly在市场增长率低迷的情况下表现亮眼。
“我们会有选择地将一些奢侈美妆和健康品牌引入中国。”司马翰表示： “我们在奢侈美容产品方面没有太多存在感。我们是护发市场的领导者，品牌知名度很高，它们更多是较为高端的大众主流品牌。“
“未来，我们将以一种有机的方式继续投资和创新中国市场，并有选择地在那里引入我们的一些高端美妆和健康品牌。”司马翰谈到。
展望下半年，联合利华继续预计全年基础销售额增长为3%至5%。
“这将在我们设定的多年增长目标范围内，其中大部分增长来自销量。”联合利华首席财务官Fernando Fernandez表示，“我们预计全年基础营业利润率至少为18%，我们的品牌投资将不断增加。”
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