聊聊最新的苹果财报，看上去还可以，营收和盈利连续六个季度均超预期；但我最关心的iPhone销售同比环比均出现下滑；大中华区的销售收入下降幅度超过市场预期，同比下降6.5%至147亿美元，收入占比也下滑至17%。
划重点：大中华区成为唯一营收下跌区域。库克的“中国战略”再不做调整可能就晚了！
大中华区的营收下跌也不算什么新闻，根据上月Canalys 发布的报告，2024 年第二季度中国智能手机出货量，中国本土厂商拿下首次包揽前五，而苹果首次从Top5消失。
老鱼一直认为，对苹果来说，远期要看产品创新力，尤其是AI；近期要赶紧调整经营策略，不应再一味追求高利润率，尤其是在中国市场。
作为投资者，我不期待CEO库克短期内能推出一个爆款新品（业绩会上库克还在吹Vision Pro），当务之急还是拯救iPhone的销量。根据财报，iPhone业务收入连续第二个季度走低，同比下滑0.9%至392.96亿美元。
在中国这个全球最大也最卷的手机市场，iPhone的优势已经越来越小，苹果若还不改变，到最后可能会被卷得渣都不剩。国产手机已经开始吃完中低端开始卷高端，荣耀、华为、小米、vivo都已纷纷亮剑，生生卷出了一个折叠屏潮流。
库克怎么让iPhone再次伟大？加大AI投入，做出一款真正的、能重塑用户使用习惯的AI手机。我觉得市场会再给库克1-2个季度，看看他对AI的投入能否收到效果。
短期来看，库克需要做个决断：是否放弃高利润率，以挽救iPhone销量。
苹果其实一直在偷偷摸摸降价：今年618前，iPhone在电商平台就开启了史上最大降价，iPhone15和iPhone15 Plus起售价下调1400元，短期看，打折促销收到一定效果，但从财报披露的数据看，依然难以挽回在华销量下滑的颓势。
硬件收入拉垮，苹果将增长重心放到了服务业务收入上。2024财年第三季度，苹果整体毛利率超过了46%，主要由软件服务业务（毛利率74%）拉动。
老鱼简单盘了一下，自2015年起，苹果的软件服务收入持续攀升。从最初的单季48亿美元飙升至最新季度的242亿美元，增长率高达400%以上。特别是在最近三年里，苹果的服务收入维持着稳定的两位数增长，其营收占比逐年攀升，最新的财报显示服务收入占比已超28%。值得一提的是，这也是苹果服务收入连续七个季度创下新高。
问题又来了，在各国监管施压下，苹果服务业务的增长势头能否保持呢？
目前苹果软件服务营收中，占大头的是“苹果税”。所谓“苹果税”，是指在苹果APP Store产生的所有虚拟商品交易，苹果每笔都抽取一定费用。在全球各个市场中，中国市场是苹果税最大的贡献者之一。但比较尴尬的是，作为最大贡献者，中国的苹果税率却很不公道：其中，欧美监管部门介入得早，目前苹果在欧盟执行的税率仅10-17%；美国：12-27%；韩国11-26%；而在中国，是15-30%。
这年头你差别化对待太明显，总是要惹众怒的。国内已经有消费者起诉苹果税的案例了，在现在这个环境下，这种新闻隔三岔五上个头条，都是在给友商送子弹。
不过苹果显然比较头铁，目前收割力度还在加大：今年618大促期间，抖音等短视频平台iOS端突然下架了视频会员、知识付费等虚拟商品。据媒体猜测，“被迫下架”的原因是：苹果要求将此类虚拟商品购买全部归拢到苹果内系统支付，加收“苹果税”，否则不允许抖音app新版本上架。
眼下，各国财政都缺钱，对跨国巨头的监管都在加强，一旦形成蝴蝶效应，够苹果喝一壶的。而且你这边在加速收割，那边华为的鸿蒙、小米的澎湃OS正在加速赶超，苹果花费了多年建立起来的iOS生态，不值得为了眼前的短期利润冒险。
今早翻了下分析师的解读，跟我看法也差不多，比如：瑞银全球研究部的分析师David Vogt给苹果的评级为“持有”，他重点点到了当季大中华区销售额超预期下滑。他给出的目标价仅为190美元，理由是：“苹果充满挑战的增长前景和不明确的人工智能战略”。
我强烈建议苹果在中国还是优先保住iPhone销量，不要薅羊毛薅得那么狠了，生意慢慢做一碗水端平先，仅供库克童鞋参考。
总之呢，核心观点就是：库克应该重新制定一个中国战略，把吃相收一收，先让市占率稳住了。在中国，是要短暂利益or长远发展，苹果得做个取舍。
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