近日，麦当劳宣布“麦当劳中国科研总部”落户江苏南京，并启用全新大楼。
麦当劳中国表示，五年内，麦当劳中国计划共投入40亿元，打造餐饮领域一流的数字化技术和创新能力，更好地服务顾客、服务餐厅、服务企业，为“2028万店愿景”持续提供创新燃料。
值得关注的是，7月底，麦当劳公布半年报。据财报信息显示，麦当劳遭遇了自2020年以来的首次全球销售额下降，其中包含中国市场。且不考虑汇率影响，麦当劳全球第二季度净利润同比下滑12%。
一面业绩下滑、一面加大投入，麦当劳在中国市场的布局引发行业探讨。
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或陷“麦门信徒转向”危机？
当麦当劳不再是消费者的仅有选择，麦当劳的危机亦逐渐显现。
近日，麦当劳发布的2024年第二季报告显示，报告期内麦当劳营收64.90亿美元，同比大致持平；净利润约为20.22亿美元，同比下滑12%。此外，麦当劳的同店销售额同比下降了1.0%，其中，美国市场同比下降0.7%，国际运营市场同比下降了1.1%，中国所在的国际特许经营市场同店销售额下降1.3%，同比降幅最大。
值得一提的是，2023年全年，麦当劳中国业绩表现出色。财报显示，2023财年，麦当劳全年收入为 254.9 亿美元，较 2022 年增长 10%，净利润飙升37%，达到 84.68 亿美元。2023全年，麦当劳全球同店销售额增长9.0%。其中，中国所在国际特许市场部门（IDL）增长最快。
从“增长最快”到“降幅最大”，麦当劳到底遭遇了什么？
面对业绩转变，麦当劳CEO肯普钦斯基曾公开表示，“从去年开始，我们就警告过消费者将更加挑剔，尤其是低收入家庭。今年这些压力不断加深和扩大，快餐行业在我们的大多数市场都出现了明显放缓，美国、澳大利亚、加拿大、德国等主要市场的行业客流量出现下滑。同时，我们的价值领导力差距最近已经缩小。”
从国内市场来看，汉堡类快餐市场“分食者”增多、价格战加剧，加之成本的上升，或是麦当劳业绩“变脸”的重要原因。
民生证券发布的研报显示，目前我国西式快餐市场中主要分为两大阵营，除了肯德基、麦当劳、汉堡王等外资品牌，还有以塔斯汀、华莱士为代表规模庞大的本土品牌，以低价策略切入市场，对消费者具有较强吸引力。与此同时这些品牌也正在加强门店开拓，一定程度挤压了麦当劳等外资品牌的发展空间。
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麦当劳的“新动作”
锁定万店目标、加大中国市场投入。目前来看，在市场挤压下 ，麦当劳选择了迎难而上。
8月6日，麦当劳中国科研总部落户江苏南京，并计划5年投资40亿元并进行数字化研发与创新的消息被公布。麦当劳中国首席执行官张家茵表示“‘金拱门’七周年之际，我们启用了全新的科研总部，与位于上海的麦当劳中国总部协同，发挥集聚效应，助力长三角区域创新网络建设。”
关于科研总部建立原因，张家茵表示，“我们坚持长期主义，通过自主研发与科技创新进行数字化转型，强化企业能力与结构性竞争优势，为麦当劳中国未来发展提供新模式与新动能。”
据介绍，麦当劳研发中心新大楼所在的徐庄软件园，毗邻南京大学城，拥有人才和前沿技术支撑。大楼共7层，总建筑面积超过6500平方米，可容纳超过450位技术专家。
事实上，新研发大楼的投入使用，与麦当劳本土化经营策略紧密相连。据了解，在过去三年间，研发中心通过自主研发为麦当劳中国输送了一系列的本土信息系统综合解决方案，内容涉及麦当劳App、RGM Boss、数字化食品安全等系统，这些方案已经在全国超过6200家餐厅部署落地。此外，麦当劳为适应中国市场，更多“中国风味”亦出现在麦当劳菜单上。
关于科研中心的未来计划，麦当劳方面表示，麦当劳中国科技研发中心将继续“自研创新”， 成为6200家餐厅背后的智慧大脑，实践麦当劳的“服务”理念，让消费者能更轻松获得美味和美好。麦当劳的自研创新首先将聚焦服务顾客，持续升级顾客端的数字化体验。
综上来看，注重用户体验、加强数字化服务、加强食品安全检控等，或成为麦当劳的重要方向。
值得关注的是，当差异化竞争被多行业奉为“破圈神器”，麦当劳的“新动作”，能否助力麦当劳业绩回归呢?
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