“清凉搭子”王老吉，找到年轻人《此生》的共鸣

2024夏季进行时，任谁都想在炎炎夏日中痛饮一口清爽饮品。而提及降火消暑饮品，TOP君首先想到的就是诞生于1828年的王老吉。

作为最早走向世界的中华民族品牌之一，王老吉在行业内已经获得了多项“第一”称号——品牌评级权威机构Chnbrand认证的多年蝉联品牌力指数第一；全球最大的行业研究及咨询机构沙利文颁发的“全球天然植物饮料销量第一”等等，都是王老吉作为中国凉茶的实力与底气。

今夏，王老吉也不拘泥于过往成绩，找到品牌与文旅之间的联结，借央视综艺频道节目《此生要去的100个地方》构建沟通消费者的桥梁，树立起行业营销新标杆。

“此生”为媒

品牌回忆 好感 转化 多维度提升MAX

茶饮市场内卷的脚步从不停歇，竞争日趋激烈的当下，如何通过一场优质的营销建起高效的转化链路，成为了品牌们着重深入的议题。对于王老吉而言同样如此，品牌亟待另辟蹊径找寻年轻观众兴趣所在。基于这种共识，王老吉选择与央视出品的《此生要去的100个地方》合作，通过内容营销成为行业中的突破者。

而王老吉能通过一档节目树立行业标杆，首要的一点是选择了理念相符的节目展开合作。

《此生要去的100个地方》和大多数旅游综艺相比的不同寻常之处，在于嘉宾对旅行目的地的未知性，可以说是一场真正的“说走就走的旅行”。无论是主持人聚餐时选择旅游目的地的随心而动，还是在机场偶遇歌手陆虎后的同游，极具“松弛感”的旅游过程正契合当代年轻人“慢生活”“慢旅游”的生活理念，也与王老吉的价值主张【心有所动，“吉”刻出发】不谋而合。

从百度指数的资讯指数来看，《此生要去的100个地方》提升用户回忆度的效果是立竿见影的。在节目开播（5月26日）后两日内，王老吉相关资讯指数达到了近90天内的峰值，全网热度达400w。根据TOP君统计，王老吉《此生要去的100个地方》相关资讯传播覆盖量高达600w+（数据来源：闻海大数据），引发业内广泛讨论。

王老吉资讯指数

数据来源：百度指数

在理念相同的基础上，品牌不但做到了与节目内容深度融合，更追求一致的调性表现，主要体现在王老吉倡导的“吉文化”上。

观众可以跟随主持人——尼格买提、月亮姐姐、杨帆和王冰冰等人——在神州大地见证自然景观的辽阔与社会人文的烟火气。节目在传递中华文化、加强文化认同感的同时，也让观众在美景美食中不断发现点滴美好。而这正是王老吉倡导的“吉文化”的体现：发掘生活中的美好、注重生活的仪式感。

“真实地感受世界”

当然，作为首屈一指的凉茶品牌，做到了理念统一、调性一致，更少不了产品的适配性。

节目播出正值夏季，王老吉则在炎炎夏日中作为“清凉搭子”出现在观众视野。从旅行地点来看也是如此，节目走过延吉、三亚、德阳等地，解暑解辣、清凉畅饮等需求更是为王老吉打造了高温场景、食辣场景等产品主场。

播出过程中，也有不少观众注意到了王老吉与《此生要去的100个地方》的高适配度，从受众评论来看，品牌通过节目真正做到了触达用户需求。

观众评价词云

观众评价

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整体来看，作为国产知名品牌的王老吉通过这档节目在消费者心中塑造了一个年轻化的品牌形象，也通过内容输出品牌的价值追求。品牌将《此生要去的100个地方》作为营销舞台，在旅行体验中传递出品牌坚持的生活理念和产品与多场景的高适配度，无疑是一次恰如其分的“演出”。

以文化为核，发现文旅深层价值

王老吉通过《此生要去的100个地方》，使年轻消费者在节目中真正找到情绪和价值观的共鸣。这依托于优秀的节目内容，更离不开品牌精确的消费者洞察和敏锐的营销策略。

品牌与《此生要去的100个地方》合作的原因有两方面，一方面在于节目背后蕴含的价值不同于大多数综艺作品。

从节目质量上看，由央视文艺频道出品的作品制作精良，品牌于无形中获得了官方背书；从受众接受度上看，主持人都是观众耳熟能详的“老朋友”，王老吉更是通过这种熟悉感在消费者心中留下了值得信任的品牌印象。此外，节目中也有不少观众缘极好的明星嘉宾加入，一同用旅行中的美好回忆丰富观众今夏娱乐生活。

另一方面，《此生要去的100个地方》受众群体庞大，内容却聚焦在文旅这一细分领域，让品牌理念的传播更加有的放矢。

王老吉通过这样一档集文化、旅行、生活于一体的综艺，构建美食场景与凉茶产品的强链接、“吉文化”等品牌理念与消费者价值观的高共振；在更能获得年轻消费者情绪共鸣、价值认同和文化认同的场景下，将品牌营销场域设置于年轻人喜爱的轻旅行过程中，不仅以中华文化的时间厚度赋能品牌内容资产，更是以轻松的语境拥抱年轻文化，打出营销制胜一击。

王老吉选择《此生要去的100个地方》，既是对目标受众——年轻消费群体——的深刻洞察，也是品牌在文旅营销方面的又一次押注。

从微热点的关键词词云看，与节目相关的热议关键词大多为片中旅游目的地，品牌也通过旅行综艺强化与文化、旅游的链接。

《此生》关键词云

数据来源：微热点

而王老吉在文旅方面的营销动作也不单停留在综艺合作。今年6月，王老吉也与贵州村超展开战略合作，同时发布刺柠吉C+新品。双方达成2028年村超世界杯合作意向，探寻到“贵州刺梨+贵州村超”、“产业+文旅”的高效合作模式。近日，王老吉还在云南举办火把节，将传统民俗中的美好期望与品牌“吉文化”相融合。

综艺、村超与火把节的背后，王老吉关注的不仅是传统民俗文化、美景与人文风光，更是聚焦当代年轻人喜闻乐见的娱乐生活，洞察到年轻人的生活态度和需求。品牌融入年轻语境寻找共同话题，并将这种“灵魂共鸣”最终转化为产品销量的上涨——抖音平台王老吉凉茶产品销售额7月环比上涨超50%（数据来源：星图数据）。

《此生要去的100个地方》看到了国内文旅处于高速发展趋势，更以随心而动的旅行方式找到了年轻观众的突破口，而王老吉则凭借与节目的高适配度深耕4V营销哲学，既以差异化营销满足消费者需求，更凭借附加值和共鸣来创造顾客。

以生活为题，体会路途中的“吉文化”

王老吉看重《此生要去的100个地方》具备的高营销价值，更在节目中丝滑展现品牌理念。

随着央视专业主持人的娓娓道来，其旅行中的所见所闻映入眼帘、所思所感也入耳入心。王老吉作为节目赞助商，在这档节目中的植入也如流水潺潺，自然涌入观众脑海。

与年轻一代共鸣极强的品牌主张——“吉文化”，就在节目中得到了充分体现。

三亚旅行途中，尼格买提和杨帆在赏雨期间调皮地开启“王老吉小舞台”，在一“唱”一“和”中，把“吉文化”演绎得淋漓尽致。

“王老吉小舞台”

而在宜宾的轮渡上，他们以呐喊拥抱这座热情的城市，也是“吉文化”的另一种体现——发现美好，也为不期而遇的“小确幸”干杯，何尝不是一种仪式感呢？

宜宾轮渡

更为重要的是，对王老吉这样以产品为侧重点的品牌来说，产品恰到好处的露出乃综艺植入第一要义，节目中以多元化适用场景展示产品特性更是必不可少的一环。在《此生要去的100个地方》中，王老吉则通过饮食、休闲等场景为产品搭建起高转化链路。

今年“搭子文化”在年轻用户中盛行，人们往往希望在某一情境下寻找一位“搭子”来充当伙伴，王老吉在《此生要去的100个地方》中正是这样的角色。在体验“炒火锅”时，主持人和陆毅、李彩桦等明星将王老吉经典罐装凉茶作为自己的“火锅伴侣”，为让他们有机会走过大好河山的“旅行搭子”王老吉而干杯。

为旅行和王老吉干杯

同样的，王老吉罐装凉茶也是一位再好不过的“清凉搭子”，让野餐时光免去口渴喉干的烦恼。

花海野餐亦有王老吉相伴

值得注意的是，节目中出现的几款产品除上述的经典罐装凉茶，还有配色时尚、富含丰富口感的“刺柠吉C+”新包装，作为夏日“清凉搭子”和维C补给站，以及0糖0添加、符合年轻人健康饮品需求的新产品王老吉原味凉茶。这也是王老吉根据消费者需求不断创新的成果，在内容之外以产品实力对话年轻一代消费者。

新品“刺柠吉C+”新包装&王老吉原味凉茶

当主持人和嘉宾来到四川宜宾，火锅、燃面作为必打卡的美食让他们的味蕾大受刺激。“国民舅舅”王耀庆被辣到大汗淋漓时，清凉搭子&维C补给站“刺柠吉C+”产品又充当了“解辣救星”，成为夏日畅饮的不二之选。

王耀庆痛饮“刺柠吉C+”

综艺将产品与场景进行有机结合的意义，在于让消费者直观地看到不同情景下产品的使用价值和适配场景，从而催化人们产生强烈的购买欲望，也为提高品牌忠诚度打下牢固基础。而在以上种种场景中，王老吉借画中人突出经典罐装凉茶与好友欢聚、“刺柠吉C+”与夏日清爽的强链接，精准击中消费者心智。

而产品与综艺的高融合度，更是体现在收视率与销售额的优异表现上：央视主持人的高信任度和陆虎、王耀庆等明星的高关注度加持下，节目收视率始终保持综艺榜前列，同时也实现了品牌收益的扩大。王老吉也凭借多元化场景，以清凉解暑等产品印象走入大众心中，大幅提升品牌好感度。

结语

从综艺合作到线下活动，王老吉始终洞察着新时代消费者对精神文化层面的需求。品牌选择《此生要去的100个地方》进行合作，更是聚焦旅行、文化、生活，架起与年轻受众沟通的桥梁。

在消费者越来越回归本心的时代，品牌需要做的往往是让观众从心底产生共鸣，如此才能占据消费者心中一席之地，从而找到一个可以真正撬动转化的支点。王老吉正是如此，通过年轻消费者喜闻乐见的话题找寻到了国民品牌对话年轻一代的最佳路径，从而作为“清凉搭子”拥抱年轻语境。

而在种种营销动作中，品牌和文旅等方面的巧妙结合，也意味着国民品牌王老吉不断拓宽年轻化营销新思路，以优质内容迎向新潮流，再度为行业做了一次高分示范。