丽人丽妆的衰落，又岂止是丽人丽妆的衰落？

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十几年前，在阿里巴巴从B2B向B2C延伸之后，丽人丽妆迅速抓住这一重大时代趋势，成为最早吃螃蟹的那批人之一。这也成就了它作为外资化妆品品牌在国内销售的重要线上渠道的产业地位。但是技术的范式不会永远停滞在一个落点之上。随着内容经济时代的到来，流量开始向短视频平台倾斜，并催生出的新的商业生态。

潮起潮落之间，丽人丽妆享尽传统电商红利之后，亦显现出疲态，甚至已经有“衰老”的迹象。一叶知秋，丽人丽妆的衰落，又岂止是丽人丽妆的衰落？ 深度绑定阿里 互联网的诞生以及在各行业的快速渗透，不仅提高了人类连接的效率，也重塑了绝大多数商业模式。2008年，阿里巴巴正式推出淘宝商城（2012年改名为天猫商城），对阿里巴巴而言是其电商平台从连接B端向连接C端的延伸，对整个商业活动（尤其是零售业）而言意味着打开了全新的“消费场景”：由于电商平台提供了无地域限制的连接和互动，品牌商/厂商们能够最大范围地接触潜在消费者，在前所未有的、近乎无边际的曝光度下为销量增长带来了巨大的想象空间。在淘宝商城成立两年后的2010年，丽人丽妆成立并开始在淘宝上运营店铺，以为海外化妆品品牌方实现产品线上化销售为主要业务，也为品牌商提供线上化运营的服务。而阿里巴巴则通过旗下子公司，在2012年7月和2015年12月，先后斥资0.45亿元和1.15亿元入股丽人丽妆（占比20%，为第二大股东），也让丽人丽妆深度绑定了阿里系：2020年上市当年，丽人丽妆营收中98.15%来自于天猫。新的商业模式的诞生通常也衍生出新的服务需求，至少，在传统线下的商业行为部分会在新模式下进行迭代优化。在淘宝商城B2C模式下，相比衍生出来的服务商角色（B2b2C中的小b），丽人丽妆更应该定位为迭代的贸易商：其业务收入分为“电商零售业务”和“品牌营销运营服务”，前者收入长期占其营收比重90%以上，该业务主要是公司以买断的方式向品牌方或其在国内总代理采购产品，再由公司以网络零售的形式销售给终端消费者——商业本质仍是贸易商。 先吃螃蟹者 自2010年起步到2020年上市，十年期间丽人丽妆成为国内领先的化妆品网络零售服务商。从最早的相宜本草出发，到与施华蔻、兰芝、雅漾、美宝莲等超60个国际品牌达成合作关系，客户涵盖韩国爱茉莉太平洋、德国汉高、日本佳丽宝、欧莱雅及联合利华等品牌商（或国内总代理）。10年时间将营业收入提升至46亿元，主要还是享受了传统电商的红利。丽人丽妆算是国内最早一批入驻淘宝/天猫商城的“先吃螃蟹”者中的一员，彼时国内还是以PC互联网为主导，阿里在2010年的GMV也才4000亿元。而伴随着移动互联网的快速渗透，以及网络、物流等基础设施的不断完善，传统电商迎来了专属的增量红利期。而阿里巴巴凭借先发优势快速形成网络协同，平台GMV自2012财年的6634亿元持续增长至2020财年的65890亿元，年复合增速高达33.24%。在经济增长推动的消费升级趋势下，国内化妆品的巨大消费潜力引来了国际品牌争相入华逐鹿。基于全球化运营视角的品牌商基本上都是采用品牌授权的代理模式，将市场开拓交付于本土企业，为顺应互联网趋势且能快速进入中国市场，品牌商/总代理商们更乐意寻求具备营销经验的线上销售渠道，而深度捆绑阿里的丽人丽妆也逐渐成为外资品牌在国内重要的线上销售渠道。在2012年至2020年期间，国内化妆品市场市场规模年复合增速将近20%，其中线上份额占比从不足10%逐年提升至58.2%，既享受行业贝塔又获得传统电商阿尔法的丽人丽妆才得以迅速成长。 业绩下滑的原罪 丽人丽妆在2020年上市，尽管受到疫情影响，当年营业收入和利润分别同比增长18.71%和41.74%，至45.99亿元和3.09亿元。但自2021年起，营业收入开始持续下滑，2023年营业收入较2020年峰值跌去4成至27.62亿元；而净利润在2021年“回光返照”般激增114.24%后，迅速在2022年转亏损——在持续调整业务和去库存下2023年，仅录得0.12亿元的净利润。根据发布的业绩预告，2024年上半年扭亏为盈，但扣非归母净利润至多也只有187万元。 丽人丽妆业绩的持续下滑，本质上是其作为外资品牌在国内线上网络销售渠道的价值的衰减。2023年，国货美妆以50.4%的市场份额首次超越外资品牌，在美妆领域实现弯道超车，在存量竞争时代下国产品牌的崛起对外资品牌产生挤出效应（尤其是日韩品牌）：仅在2023年就至少有17个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业，其中包括包括露华浓、倩诗丽在内等入华超20年的外资美妆。作为外资线上网络销售渠道的丽人丽妆也因水跌而船低。从表面上看，以抖音为代表的内容电商对传统电商带来的冲击引起的流量分化对丽人丽妆（深绑阿里）产生价值侵蚀。但是自2021年起，丽人丽妆便大幅增加在抖音等新兴电商的门店数量，抖店数量自2020年的7家迅速增长至2023年的48家，以抖音为主要渠道的收入也自2020年的0.86亿元持续提升至2023年的5亿元，但是依然无法挽救其在天猫上的颓势。因为流量分化的同时，电商生态也从图文经济走向了内容经济，直播电商才是对传统货柜式静态经营模式的真正杀手。新生态之下，围绕着直播电商构建的“人货场”一体化所对线上运营也带来了革新，大量的MCN机构提供的“一条龙”服务在价值上远远超过丽人丽妆单单提供的基于静态店铺的“品牌营销运营服务”，这也就导致不仅因流量分化而在天猫上的销售不佳，也因电商生态的变革使其作为B2b2C中的服务商的价值逐渐消失。
一点感慨 站在风口下的猪也能够起飞，但是没有翅膀的猪在风止后便受地心引力管制了。时代的趋势成就了跟随者，也在淘汰跟不上步伐的人。丽人丽妆近年来开始加大力度孵化自主护肤品品牌，以及投资新兴化妆品类品牌。毕竟在“卷成份”时代，仅仅依靠营销很难打开空间。丽人丽妆的衰落，是一个历史时期的转折缩影，既包括传统电商的式微，也映射着本土美妆品牌的崛起，林林总总，冷暖自知。唯愿此时所有深感时局维艰者，都能转型成功，再次获取新一个时代的眷顾。（作者：Adam，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）