除了$曲美家居(SH603818)$“负二代”、洁丽雅“毛巾少爷”等“网红”性质的家居二代IP“爆红”外，如今，有越来越多家居企业、家居产业开始打造属于自己的人设，传播独有的品牌IP。比如崇州家居公共品牌“天府美好家”、佛山泛家居产业品牌IP“有家就有佛山造”等，这些IP的出现，会给家居产业带来什么新能量？中小家居企业可以怎样借势？本期家居新范式一起来探！
家居行业的“四大IP”
现代商业发展这么多年，“品牌”是所有企业都绕不过的经典问题。品牌IP起源于企业对品牌形象的塑造，最初只是想加强消费者对品牌的记忆，后面逐渐演化为连接消费者情感与价值认同的桥梁。
家居新范式举一些大家非常熟悉的例子，比如麦当劳的“麦当劳叔叔”、蜜雪冰城的“雪王”，这些都是品牌IP化的产物。在家居行业也有不少IP案例，主要分成了个人IP、品牌IP、活动IP以及产业IP几类。
个人IP主要是指家居企业的领军人物所打造的IP。像大家熟知的$欧派家居(SH603833)$董事长姚良松近来积极在公开场合发表行业观点，比如“骨头缝里找肉吃”等出圈言论，在火了观点的同时，也让欧派的发展布局更深入人心。
也有许多中小家居企业、设计工作室在社交媒体打造个人IP，通过持续输出观点和案例，在线下流量越来越匮乏的当下，吸引更多用户关注。
品牌IP则跟企业产品有着紧密结合，能够凸显企业产品的调性，让企业更接地气与消费者沟通。比如百得胜通过“百得胜水漆”这个IP强化大众对百得胜无毒无味水漆面材的认知；好莱客发布了基于品牌精神内核的潮玩“Homie”，积极拥抱年轻消费群体。
活动IP则是针对促销活动、推广活动的IP营销，希望活动能够围绕IP有更多延伸，不再是千篇一律的简单促销。
比如$居然之家(SZ000785)$打造以董事长汪林朋命名的直播间“老汪来了”，虽然本质上还是直播带货，但内容将能变得更丰富，延伸出同行高管交流、老板低价补贴等新噱头。
产业IP则是以家居产业集群为核心，由政府带动聚拢效应，打造属于产业带的公共品牌IP。比如佛山发布了全国首个家居产业城市IP “有家就有佛山造”；江西南康携手功夫动漫打造了文化IP《天才小鲁班》；东莞打造“好家具·东莞造”产业IP；崇州市家居产业公共品牌“天府美好家”也在今年正式亮相。
产业IP的出现，首先是基于当地家居产业的发展基础，比如佛山整个泛家居产业集群规模超1.5万亿元，发展已有十余年，更成为了当地的支柱产业。
其次是有了一定的产业基础，当地政企希望进一步擦亮“城市名片”，所以通过产业IP引领当地企业从“单打独斗”走向“优势合作”，推动家居产业集群的升级发展。
家居产业IP的“吸附效应”
具体来看，家居产业IP通过品牌赋能、产业集聚、企业培育，驱动家居产业带形成了地方特色的发展模式。
首先是品牌赋能。去年佛山家居产业发布了“有家就有佛山造”产业IP后，便在全国各地积极投放广告，据《2023“有家就有佛山造”产业IP宣传推广——高铁广告投放项目采购公告》显示，仅北京、上海、广州、长沙、成都五个城市的高铁站投放预算就高达145万元。
但带来的效果也是非常显著的，“有家就有佛山造”产业IP发布一年以来，在微博上的直接提及量近2万次，收获超过28.8万条热烈讨论，曝光量增加了3倍。
江西南康的城市IP《天才小鲁班》更在法国戛纳秋季电视节上亮相，其不仅代表了江西南康的城市形象，更是中华传统“木匠精神”的展现。今年4月，江西南康在意大利米兰国际家具展开馆，带领南康家具走向世界。
家居新范式发现，去年10月，南康区政府还发布了《南康区关于进一步促进和扩大消费的若干政策措施》的通知，里面明确提到鼓励南康家具企业抱团外出参展，政府将对参展费、装修费给予一定补贴。
其次是产业集聚。以“转椅之乡”安吉为例，其之所以能够在全球市场占约80%的份额，除了品牌积累和技术创新之外，供应链优势也非常关键。
通常来说，打造一把转椅需要多达五六百个零部件，而这些零件都能在安吉方圆几十公里的范围内加工生产出来，这就是安吉椅业的产业集群优势。
因此，家居产业带近年都在积极“串链成珠”，希望邀请更多优秀产业链企业进驻，进一步丰富当地的产业生态，而产业IP将能进一步赋能招商引资。
今年4月，林氏家居产业集群智造基地正式落地南海区九江临港国际产业社区，林氏家居也积极发挥“链主”身份，引入上下游产业生态链不低于100家的供应商入驻。
最后是企业培育。产业IP的不断发展，既能成为当地企业的品牌背书和后勤支持，还能推动当地企业升级发展。
比如去年发布的“有家就有佛山造”产业IP，首批获得授权的只有31家企业，这意味着企业也要提升自身实力，才能共享产业IP的价值。玛格家居作为其中一家获得授权的企业，其表示产业IP让企业在研发创新、发展经营、品牌打造等方面都会更有自信。
还有在今年3月举办的第51届东莞名家具展中，东莞家具新力量展集结了包括莫纳、梅朵、尼卡托等在内的50多家优秀品牌，以其独特的视角和创意打造专属东莞家具IP的独立展，展现出东莞品牌蓬勃旺盛的进化力量。
“内卷”+“外卷”，抱团制胜
近年来，家居产业集群也在积极扶持和孵化中小家居企业，希望能够通过不断积累实力，帮助家居产业拓展包含国内市场和海外市场在内的机会，为当地家居产业寻求更广阔的发展之路，最终发展成“大鱼引领、小鱼活跃”的市场格局。
一来，通过产业带直播，产业IP正在积极帮助中小企业寻找销售增量。去年底，罗永浩带着“交个朋友直播间”团队来到江西南康开展直播，共有200多家商家参与，直播成交额近千万元。
在“好家具·东莞造”产业IP 的引领下，东莞国际设计周在东莞市人民政府主导下应运而生，至今为止，东莞国际设计周、国际名家具（东莞）展览已举办多届，不仅成为了东莞家居产业的重要名片，也为搭建企业与国际渠道的拓展注入新动力。
二则，组建企业联盟，为企业发展保驾护航。比如“天府美好家”联合成都泛家居产业联盟举办了出海出口业务互助发布会，同亚马逊全球开店服务平台、阿里国际站四川片区等多家企业签订框架协议，让更多川派家居企业能够抱团“走出去”。
随着产业IP的不断发展，家居新范式认为无论大中小型家居企业，其实都能从中受益，不仅能够获得品牌背书，还能通过“政府搭台、企业唱戏” 的创新协作模式，整合优势资源，强化地方特色产业，帮助企业实现降本增效。
结语
在产业IP的推动下，传统泛家居产业将能重新散发活力，让多年积累的产业基础实现“二次发展”，也能让优秀的“大鱼”带动更多“小鱼”，在新一轮的家居市场竞争中突围而出。更重要的是，面对国内的存量市场，在大家都想要出海分一杯羹之际，产业IP的赋能作用也将变得更加重要，让品牌“走出去”，把产品“卖出去”，也将成为各大产业IP的长远目标。#产业影响几何？#
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