合资品牌挺不住了？汽车价格战要正式终结了？

$丰田汽车(US ADR)(NYSE|TM)$从去年开始，汽车产业的价格战引发了整个市场的热议，不过从今年二季度开始，不少巨头都开始退出了价格战，从宝马自己到整个BBA，甚至于最近合资品牌都开始挺不住了，汽车价格战终于要终结了吗？

一、合资品牌挺不住了？

据中国新闻周刊的报道，从去年延续至今的价格战，依然看不到终点，在大多数品牌都选择降价后，价格战仿佛变成了一场没有尽头的内耗。

近日，宝马、奔驰、奥迪终端优惠力度均出现不同程度收窄，以不同形式宣布停止“降价保量”，转而“降量保价”。随后，包括大众、丰田、本田、沃尔沃、凯迪拉克等多个品牌也相继调整终端政策，降低优惠力度。

“目前的价格竞争主要是直接突破原有价格的下限，而不是增配不降价的模式。”乘联会秘书长崔东树表示，价格战对短期的销量促进作用实际并不明显，尤其是在价格不稳的情况下，消费者观望情绪特别浓重。

近期主流合资品牌均有不同动作调整终端价格，被业内视为将集体退出价格战的信号。毕竟，经过一年多时间的价格战后，多数品牌并没有达到“以价换量”的预期，反而是“量价齐失”，由此也导致经销商生存环境恶劣，与厂商冲突不断。

“价格战不可持续，企业还是要做好品牌。我们需要思考的是如何兑现对用户的承诺。”上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民在日前一场采访中表示，为了市场卷价格，这是对用户不负责任。在内卷时代，最重要的就是做品牌的护城河，形成品牌认知和客群，持续为用户兑现品牌服务。

尽管目前合资品牌已被逼至40%市场份额红线，比亚迪董事长王传福在去年8月的一场活动上表示，2025年，中国自主品牌市场份额有望提高到70%。

二、汽车价格战要正式终结了？

面对着当前合资汽车品牌纷纷退出价格战，我们到底该怎么看这件事？

首先，近年来，中国汽车市场经历了一场前所未有的价格战，这场战争是由特斯拉率先发起的。特斯拉凭借其强大的品牌效应和技术优势，在中国市场采取激进的价格策略，迅速扩大市场份额。这种做法迫使其他汽车制造商不得不加入竞争，通过降价来保住市场份额。然而，大多数汽车品牌，尤其是合资品牌，实际上是在被动应对这场价格战。特斯拉的成功在于它能够以相对较低的成本生产出具有竞争力的产品，同时保持较高的利润率。这种模式对于传统汽车制造商来说很难复制，尤其是在成本控制方面。因此，很多合资品牌发现自己陷入了两难境地：如果不跟进降价，可能会失去市场份额；但如果降价，则会挤压原本就微薄的利润空间。

其次，当前的价格战不仅影响了汽车制造商的盈利状况，也改变了消费者的购车心态。在中国这样一个独特的市场环境中，消费者往往遵循“买涨不买跌”的心理规律。这意味着当商品价格上涨时，人们倾向于尽快购买以避免进一步涨价的风险；而当价格下跌时，则会持观望态度，期待更低的价格出现。这种心态在汽车市场上尤为明显。虽然降价表面上看有利于刺激消费，但实际上却可能导致消费者推迟购买决策，等待更好的优惠出现。这样一来，即使短期内销量有所提升，长期来看也可能导致整体市场需求的疲软。

第三，在汽车市场裂变之下，合资品牌的生存空间正在不断被压缩。一方面，自主品牌在技术研发、产品品质、市场营销等方面取得了显著的提升，逐渐赢得了消费者的认可。另一方面，随着新能源汽车的普及和消费者对智能化、网联化需求的增加，合资品牌在这些领域的优势逐渐减弱。价格战对合资品牌来说，无疑是雪上加霜。它们不仅要面对自主品牌的激烈竞争，还要应对来自特斯拉等新能源车企的价格冲击。在这种双重压力下，合资品牌的销量和市场份额出现了下滑趋势。虽然部分合资品牌试图通过降价来保持竞争力，但这种做法往往只能暂时缓解压力，无法从根本上解决问题。

第四，面对日益严峻的市场环境，合资车企必须重新审视自身的定位和发展战略。退出价格战并不意味着放弃竞争，而是需要寻找新的差异化竞争优势。其中最重要的一点就是强化产品力，包括技术创新、设计美感、品质保障等方面。

市场最终会青睐那些能够提供真正价值的产品。这意味着合资品牌需要加大研发投入，开发出符合消费者需求的新技术、新功能，并不断提升产品的综合性能。例如，加强智能化配置、提高续航里程、优化驾驶体验等，都是当前市场中消费者关注的重点。

此外，品牌也需要注重塑造品牌形象和服务体验，通过优质的服务和良好的口碑来赢得消费者的信任和支持。在新能源汽车领域，合资品牌还可以探索与其他行业的合作机会，如充电基础设施建设、智能网联技术等，以增强自身竞争力。