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可能星巴克自己也没想到，它史上股价涨幅最大的一天，不是因为自己业绩有多牛逼，而是换了个CEO。
8月13日，它宣布Chipotle的董事长兼CEO Brian Niccol将于9月执掌星巴克，公司现任董事长兼CEO Laxman Narasimhan即刻卸任。
消息公布后，星巴克股价单日暴涨25%，市值涨了200多亿美元，包括花旗、德银在内至少有6家机构上调了对星巴克的评级或目标价。
就算是大洋彼岸的中国，不少还没搞清楚Niccol什么来头的人，也对星巴克这次换帅拍手叫好。有顾客问新董事长兼CEO能不能治治星巴克贵得离谱的价格，也有工作多年的老员工希望Niccol能一扫阴霾给公司带来转机。
对于这个还有大半个月才能上任、而且没在中国市场打过仗的空降CEO，员工、投资者和消费者都报以了极高的热情，毕竟他们眼里的星巴克太需要一个救世主了。
图片来源：星巴克中国官方微博
01
星巴克找来餐企“吴彦祖”
在全球连锁餐饮界，Brian Niccol是个吴彦祖一样的存在。不是他有绝世美颜，而是他去到哪家公司，哪家公司的流量和营收就能长一大截。
Niccol职业生涯早期供职于宝洁，之后加入了百胜集团旗下的必胜客，2011年，它以CMO身份加入同属百胜的塔可钟（Taco Bell），之后又成了它的CEO。
塔可钟是Niccol名震江湖的第一战。当时麦当劳等巨头发起了价格战，Niccol带着塔可钟推出20款售价1美元的“穷鬼产品”，让麦当劳没能靠性价比抢走公司的生意。他还特别注重菜单创新，在菜单里加入早餐系列，并升级了餐厅的后厨设备和就餐环境，上线了移动点单系统，让塔可钟在激烈的市场竞争中始终有一席之地。
2018年，Niccol成了主卖墨式烧烤和卷饼的连锁餐厅Chipotle的CEO。当时的Chipotle还没有从食品安全危机里缓过来，不少消费者仍然忌惮于它爆发于2015年、导致1000多人中毒的大肠杆菌事件。雪上加霜的是，当时公司还采取了低价策略，提供大量促销和超低价商品，进一步损害了Chipotle的形象。
Niccol上任后先是做了广泛的市场调研，在了解到年轻消费者更在意健康和有趣后，他随即叫停低价策略，将公司的战略从低价调整为新鲜健康，并在门店中增加了个性化定制菜单。
他还在Chipotle上线了手机下单的App，推出“手机下单—自驾免下车速取”的新型门店。为了让取单过程更快，他要求分开处理线上和线下订单，线上订单由后厨直接完成，他还尤为重视App上的用户调研，加快了用消费者反馈迭代产品服务的流程。
最终结果是，Chipotle在Niccol任内营收几乎翻番，利润涨了7倍，股价则涨了接近800%。
Brian Niccol
如果要从Niccol身上找出他的经营和管理风格，那就是他会亲力亲为地重视用户体验，对门店的数字化和智能化有极大热情，并擅长给危机中的企业寻找新的增长机会。而这些，恰恰正是现在的星巴克最缺少的东西。
02
咖啡一哥的困惑
官宣Brian Niccol加入前，星巴克已经低迷了好一阵子。
在最大市场美国，星巴克在通胀下选择提价，一杯摩卡的价格在两年内从4.25美元涨到了6.25美元，让很多顾客都直呼“要不起”。星巴克的劳工关系也变得更加紧张，去年11月，为了抗议人手薪资不足和工时安排不合理，近200家星巴克门店的9000多名员工，掀起了公司两年来最大的罢工行动。
在第二大市场中国，星巴克则被瑞幸库迪发起的价格战弄得焦头烂额。尽管已经推出了下午4点后双杯/三杯优惠，并频频在直播间里“送福利”，但算下来单价20多元一杯的咖啡，还是唤不回消费者早就降级的购物欲。它还得面对新茶饮的冲击，有业内人士指出，价格相对实惠、且社交属性越来越强的新茶饮，正在抢走星巴克下午时段的客流。
中东市场也没让星巴克喘口气。巴以冲突爆发后，不断有人质疑星巴克的政治立场。在受到当地消费者的强烈抵制后，它今年三月在中东和北非被迫裁掉了2000名门店员工。
反映在财报上，星巴克的同店销售额已经连续两个季度下降，其中美国两季分别下滑2%和3%，中国市场更是下滑了11%和14%。而它的股价也从2021年最高点的118美元，降到了今年7月最低的71美元。
一波接一波的危机加剧了人们对前CEO Laxman Narasimhan的不满。
Laxman Narasimhan
2023年加入的Narasimhan是星巴克的第一位空降CEO，在那之前，这家公司的每个CEO都由内部提拔而来。Narasimhan此前供职于做健康护理产品、手握滴露和杜蕾斯的利洁时，尽管并没有连锁餐企管理经验，创始人舒尔茨还是在他履新时对其不吝赞美，更是亲自带教。
时间过了15个月，很难说Narasimhan对扭转颓势毫无贡献，但他确实有些让人看不明白的“谜之操作”。
在北美员工抱怨工时不合理的同时，Narasimhan公开表态他不会在每天下午六点以后工作。当同店销售额下滑，外界质疑星巴克是否定价过高时，他又在电视采访中称公司是要让核心用户看到价值，“无法向偶尔光顾的顾客传达产品价值”。
甚至有员工在社交网络上吐槽，称Narasimhan就那种只会把场面话说得很漂亮的领导，对餐饮不懂，也没有为改变公司做出什么实际行动。
矛盾进一步激化了。
创始人舒尔茨在领英上发布了一篇给星巴克提改进意见的文章，他说拯救业绩的答案在门店和用户体验里，而非表面的交易和数据。他认为管理层需要更关注用户体验，创造差异化，也需要花更多时间和一线员工在一起。这篇文章被解读为舒尔茨在对Narasimhan直接表达不满。
激进投资者Elliott Investment Management也坐不住了。它向星巴克管理层施压，敦促后者尽快改革，解决销售放缓和运营问题，还要谋求董事会席位。多个报道指出，这次换帅背后的原因，可能就与Elliott有关。
Brian Niccol的到来似乎是个皆大欢喜的局面，大家似乎真的把他当成了救世主。
但有一点需要考虑——Niccol也是个空降CEO。对于企业而言，在大海里平稳航行，可以靠外来职业经理人提升效率，但在危机中绝处逢生，更多还是靠更懂公司秉性的“内部人”。
在舒尔茨给公司提意见的那篇文章里，他留下了意味深长的一段话——
“文化是星巴克和它内部运转的内核，我们过往的所有成就——突破性创新、坚决的执行力、连年增长、优异的财务表现和股东价值，都源于企业文化。提振业绩没有捷径，前进的路需要靠激励员工、超出客户期待，以及文化和服务型领导 (servant leadership) 来开路”。
外来救世主的第一步，可能要从领会这份文化开始。
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