江小白不是白酒？江小白怒起两度“硬刚”

文 丨 石磊

出品丨鳌头财经

东方甄选再起风波。

风波主角是东方甄选头部主播之一的天权。这位研究生毕业于哥伦比亚大学、擅长贯口相声，近日以“三级品酒师”身份在东方甄选直播间带货某白酒品牌时，声称江小白不是国标的酿造白酒，“包装上没有‘白酒’二字，因为不允许”。

对于上述言论，8月9日下午，江小白发表声明，驳斥天权言论严重背离事实，给品牌形象和市场信誉造成巨大伤害，已向相关主管部门进行投诉，要求东方甄选就此事作出公开道歉并消除影响，将保留进一步追究东方甄选以及主播天权法律责任的权利。

风口浪尖之上，天权与东方甄选迅速作出回应，相继向江小白方面公开道歉。然而，江小白对于上述道歉并不认可，再发声明称：“道歉的态度是不诚恳的，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实。我公司不接受这种非正式形式和态度不诚恳的道歉。将进一步通过向国家有关部门进行投诉和正常的法律诉讼维护自身正当权益。”

截至目前，东方甄选与江小白方面再未就此事作出回应。

因主播发表不当言论，东方甄选曾多次陷入争议。7月底以来，因与头部主播董宇辉“分手”，东方甄选更是陷入了前所未有的震荡。Wind数据显示，截至8月15日，东方甄选报收10.60港元，年初至今股价累计跌幅约60%。

江小白两度“硬刚”

东方甄选与江小白此番“交锋”，导火索是8月8日东方甄选的一场直播活动。

8月8日，东方甄选主播天权在为一款产品带货时，突然对比点评江小白，“加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能叫作白酒了，它们可以被称为调味酒”“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字的，因为不允许”“买江津小曲就没有这个标（纯粮固态发酵白酒小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒”。

此番言论引起了江小白的“抗议”。8月9日下午，江小白在微信公众号上发表声明，斥责天权的言论严重背离事实，要求东方甄选道歉，同时还附带上由中检科创（北京）测试认证有限责任公司签发的“纯粮固态发酵白酒认证证书”。

酒水行业研究者欧阳千里在表示，纯粮固态发酵白酒标志又被称为“小金标”，是中国食品工业协会白酒专业委员会颁发，“有些酒企使用，有些酒企没有使用，因此，拥有小金标的一定是粮食酒，但没有小金标的未必不是粮食酒。”

当日晚间，天权在个人微博发布道歉信，“本人在直播时说了江小白不是白酒，给大家造成误会，也给江小白品牌方造成困扰，这确实是本人的责任，在这里表示非常抱歉。”与此同时，天权还解释称，他对江小白的果味酒印象很深刻，当时他在直播时说的江小白是指江小白的果味酒，并不是江小白的白酒，“江小白的白酒当然是白酒”。

之后，东方甄选官方微博账号转发了天权的道歉信，并向江小白致歉。东方甄选表示，对于因主播失误给江小白品牌造成的困扰，表示诚挚的歉意。东方甄选的主播对白酒品类的了解确实不够专业和全面，今后将加强相关培训，也希望邀请江小白到东方甄选直播间。

然而，江小白方面并未买账。8月9日深夜，江小白再度发表声明称，“东方天权是二手英语老师”个人账号发表的道歉信，称呼为“各位朋友”，且并未署名盖章。道歉的态度是不诚恳的，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实。江小白表示，不接受这种非正式形式和态度不诚恳的道歉，将进一步通过向国家有关部门进行投诉和正常的法律诉讼维护自身正当权益。

此后，东方甄选与江小白尚未继续公开表态，截至目前，江小白在官方微博中置顶了上述相关声明。

“若非此次东方甄选事件引发关注，江小白已很久未进入公众视野了。”一位深耕白酒行业多年的专业人士如是感慨道。确实，相较于2019年左右的辉煌时期，“初代网红白酒”江小白的声量在逐渐减弱。

江小白发迹于2012年，凭借独特且不断创新的伤感文案策略，精准触达年轻消费群体的情感共鸣点，成功开拓并主导了青春小酒这一细分市场领域，从而在白酒行业中迅速崛起，成为备受瞩目的年轻白酒势力代表。公开数据显示，2014年，江小白销售额突破1亿元；2017年，销售额飙升至10亿元；2018年突破20亿元；2019年达到30亿元。

然而，市场也出乎意料地见证了其迅速且显著的放缓趋势，据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，仅仅一年时间，江小白市场份额占比就从巅峰时期的20%跌至0.5%。此后，江小白在白酒行业的市场影响力显著减弱，热度和受关注度逐年下滑。

江小白的融资历程也佐证了这一点。天眼查显示，自成立以来，江小白共完成了5轮融资，最近一次发生在2020年9月，华兴资本旗下华兴新经济基金领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投，但具体融资金额不作透露。截至目前，江小白已近4年未披露任何融资消息。

东方甄选频陷争议

值得一提的是，相较于长时间沉寂的江小白，时常被推至舆论暴风眼的东方甄选则呈现出截然不同的态势。

作为新东方旗下的直播平台，东方甄选成立于2021年12月，是教育公司转型直播电商的一大成功案例。2022年6月，双语直播的董宇辉在社交平台上爆火，使得东方甄选直播间迅速出圈。之后，新东方在线更名为东方甄选，明确了以直播电商业务为主线的发展路径。尽管东方甄选享受着直播流量所带来的显著商品交易总额（GMV）的增长，但同时也面临着因巨大流量所引发的舆论困扰。

短短3个月内，东方甄选已经因一系列事件而频登微博热搜榜单。5月31日，在与物美创始人张文中的对话中，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪称，“东方甄选现在做得也是乱七八糟的，没有任何向你提建议的本领。”6月3日，“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”的话题冲上热搜。当天，东方甄选股价大跌9.92%。之后东方甄选股价接连下跌，俞敏洪不得不发布公开信，向东方甄选客户、股东和投资者道歉：“只是和朋友之间的谦虚表达，但没想到会引起这么多波澜。”

6月22日，东方甄选与贵州文旅合作，给贵州带货时，主播明明用“山河破碎”形容贵州的地貌。主播yoyo当着直播间几万人的面公开吐槽表示当地高温难耐，酒店的住宿条件差，不仅有大蜘蛛还有噪音，晚上都睡不好觉；6月26日，主播顿顿在直播间公开表示对公司的不满，如新开账号不和主播沟通，出现负面新闻主播不作为等等。主播们的言论立即引发网友争议，东方甄选迅速被推到了舆论风口浪尖，涉事主播接连公开道歉。

然而，更大的风暴发生在7月25日，东方甄选宣布董宇辉辞职“单飞”，同时，公司同意董宇辉以7658.55万元的价格买下东方甄选全资子公司“与辉同行”100%股权。次日，东方甄选股价遭遇重挫，盘中跌幅急剧扩大至逾27%，最终收盘于9.5港元/股，单日跌幅高达23.39%。

为平息市场疑虑，7月26日下午，东方甄选紧急召开线上股东交流会。“当内部已经出现了不可调和的矛盾，并且外部力量又裹挟着内部力量的时候，如果不分开，可能会互相绞杀。”对于剥离与辉同行，俞敏洪在股东交流会上坦言，“与辉同行出去，我觉得是一个非常可惜的行为，因为董宇辉某种意义上是公司的核心资产，某种意义上也是公司不可多得的优秀人物，但目前不考虑独立好像也是不行了。”

俞敏洪在线上交流会上提到了东方甄选接下来的运营方向，在回应未来会不会有其他主播独立出去的相关问题时，俞敏洪表示，东方甄选未来不会再出现为主播独立成立平台的情况，“未来将给东方甄选的主播足够好的待遇，也给主播足够好的发展平台，希望把主播们打造成一个团结一致，共同奋斗，指向哪儿打向哪儿的优秀团队。在我可见的范围之内，东方甄选应该不可能再出现某个主播独立成立一个平台。”