圆桌对话丨跨山越海闯全球

2024年，“出海”已经不是一个概念，而是中国品牌热烈追求的目标。品牌出海不仅仅是产品的输出，更是不同文化的交流和品牌价值的传递。

8月18日，在以“抛鞋·择路”为主题的2024化妆品百强会议上，化妆品财经在线CEO杜伟、绿叶科技集团董事长徐建成、东南亚头部电商F-Commerce创始人兼CEO姬鲲、欧菲姿时尚集团董事长夏胜成，聚焦化妆品行业的出海战略，就如何在全球市场中定位品牌、克服文化差异、建立国际供应链等关键问题进行了圆桌对话，以下为主要内容：

主持人：欢迎徐董、姬总和夏总三位百忙之中来到这个会场，一起聊一聊出海这个话题。先请各位嘉宾跟大家打个招呼。

大家好，我是出海到中东、印尼和墨西哥的欧菲姿时尚集团总经理夏胜成。

大家好，我是出海到中亚和东南亚的绿叶科技集团董事长徐建成。

大家好，我是出海到东南亚的电商F-Commerce的创始人兼CEO姬鲲。

 Q1：出海热门区域选择 

在您心目中，热门的出海区域前三有哪些？以及您把它当做热门区域的理由是什么？热门区域之间的政策法规、消费水平和文化差异如何？考虑收入水平、消费习惯、文化认同等因素，哪些区域最适合中国美妆企业出海，为什么？

夏胜成：我从2006年开始与美国公司合作打造品牌。2007年因中国市场崛起和国外货物积压，我将品牌推向中东市场，在迪拜开设46个专柜，但品牌在拓展中遇到一些问题。于是，我现在将品牌定位在北美、墨西哥、巴西和东南亚市场，因这些地区市场需求量大、增长潜力好，且与中国文化和人文接触频繁，我认为这些市场是品牌发展主要方向，尤其是在北美市场框架内。

姬鲲：我觉得热门出海区域前三包括东南亚、中东和拉丁美洲，东南亚和中东地区商业政策开放，消费水平呈上升趋势。其中，东南亚与中国文化相近，而中东则拥有独特的文化和消费习惯。拉丁美洲虽与中国文化差异较大，但其市场潜力和消费能力正在增长。

徐建成：在我心中，热门出海区域前三包括中亚和东南亚，中亚化妆品工厂很少，基本靠进口，但是中亚的化妆品价格较低，不适合高端化妆品，适合日化。而在东南亚地区建厂的劳工成本仅为中国的一半，且享受税收政策的优惠，东盟国家间的贸易免税以及出口到欧美的免税优势，使其成为建立生产基地的理想地点。对于拥有欧美市场客户和合同的企业来说，东南亚无疑是最佳的出海选择。

 Q2：出海方式选择 

目前我们知道的出海方式，比如跟随TikTok、亚马逊、temu等平台，或与当地平台合作，或是跟随丝芙兰、屈臣氏、名创优品等零售平台，以及开辟海外的独立站，当前更为主流的方式是什么？哪种方式您更推荐？推荐理由是什么？

姬鲲：在中国品牌出海东南亚的问题上，虽然东南亚市场潜力巨大，但并非所有品牌的首选。品牌进入东南亚市场有多种方式，包括To B（通过贸易与当地代理合作）、To C（直接面向消费者销售）和在当地建立工厂。To B方式稳妥且易于实施，壁垒较低；To C方式壁垒较高，涉及更多细节管理和资金压力，但长期可建立更高壁垒和品牌；建立工厂方式在某一时点可能具有确定性和机会，但风险和投入最大。品牌应根据自身情况选择最合适的方式。

徐建成：在海外合作方面，我通过与当地合作伙伴共同开设绿叶超市，适应不同国家和市场的需求。在东南亚市场，我们尝试了To B模式，寻找批发商和一级代理商，利用熟人介绍快速切入市场。然而，转向To B模式后销售速度较慢，因此，我最近准备在东南亚启动直销模式，利用老会员开设店铺，通过定期邀请他们参观工厂增强信任和忠诚度，建立紧密合作关系，确保盈利并保持5个点以上的净利润，在当前市场环境下生存并盈利。因此，我更推荐与当地代理、平台合作的方式。

夏胜成：当前出海的主流方式多种多样，每种方式都有其独特的优势和适用场景。但我更推荐采取本人擅长的渠道打法，结合多种方式，根据目标市场的特点和品牌发展阶段灵活选择。例如，对于快速建立品牌知名度和获取流量，利用TikTok和亚马逊等全球性平台是一个不错的选择；而对于深入本地市场和建立长期合作关系，与当地平台和零售商合作则更为有效。

 Q3：产品、供应链和品牌出海，落地到各个海外市场的本地化表达，有什么差异？ 

徐建成：在海外，绿叶确实遇到了竞争者，主要是中国企业，也有一些外资企业。然而，由于我专注于大众市场，竞争相对较少。他们主要销售高端保健品，而我提供的是价格亲民的日常用品，如洗手液、纸巾等，这使得我们的竞争市场不同。同时，我选择品类时，涵盖了生活方式的各个方面，并通过持续的创新和功效品来保持竞争力。例如，我跟随市场上流行的爆品、新品，迅速开发类似产品。我知道国内有很多代工企业，我可以利用这些资源快速推出新产品，如功效品胶原蛋白。此外，我的价格更具竞争力，这使得我的产品销售力持续增强。

姬鲲：我决定出海到东南亚市场，是因为我观察到该地区电商市场的低渗透率、逐渐提升的智能手机普及率和移动互联网的快速发展，这些都预示着巨大的增长潜力。我从东南亚开始起步，针对当地市场需求对产品和营销方案进行了本地化调整，并取得了一定的成绩，如市场占有率的提升。与当地竞争公司相比，我专注于提升产品本身的质量，并充分利用当地基建的发展，尤其是快递和物流，以抓住这一市场机遇。随着时间的推移，海外市场在我的公司中占比和地位逐渐提升。

夏胜成：作为一个美妆品牌，有了在国内市场积累的经验和资源后，我开始对海外市场需求和公司战略进行深入分析。最后，我选择了中东、印尼和墨西哥等政治基本稳定、市场需求增长且具有成本优势的地区作为起步点。在这些地区，我努力保持品牌的全球一致性，监控价格体系确保稳定；考虑国外零售环境差异，采取分组项目方式逐步修复和调整品牌，适应市场成熟度。经过这些努力后，我的产品在海外市场的销售额和市场份额都有了显著的提升。

 Q4：海外的零售市场现状 

作为零售企业的代表，绿叶科技直接对接海外消费者，在海外市场的开拓上，有哪些经验跟我们分享？请介绍下，您所在的海外市场不同国家的化妆品的主要的渠道现状，以及渠道特点。线上线下的比重，及其发展前景。当地化妆品实体店与品牌的合作模式，最好能举例剖析它们的价格体系、陈列动销、服务模式。给国内的CS店主和代理商带来哪些借鉴和思考。

徐建成：在海外市场的开拓过程中，我们认识到每个国家的化妆品市场都有其独特的渠道现状和特点。例如，在欧美市场，我们注意到线下销售占据了较大比重，实体店会更多地提供体验和服务。相比之下，在亚洲市场，尤其是东南亚，线上销售的增长势头不容小觑。

为了更好地适应这些市场差异，我们采取了线上线下融合的策略。我们与当地电商建立了合作关系，同时也在实体店中加强了体验和服务的质量，强化渠道建设。这样的策略使我们能够更加灵活地应对市场变化，把握线上线下渠道的发展机遇，从而在竞争激烈的国际市场中长期保持我们的竞争力。

 Q5：海外品牌竞争格局 

作为品牌企业出海的先行者，欧菲姿在中东、印尼和墨西哥都有布局。欧菲姿目前取得了怎样的成绩，有哪些经验可以分享？在您出海的过程中，遇到的最棘手、最困难的事，是什么？您认为，中国的品牌在进军欧美市场最大的困难是在于什么？

夏胜成：中国品牌在进军欧美市场时，最大的困难之一在于设计不足和缺乏国际基础。设计不足主要体现在文化差异导致的审美不匹配，以及品牌形象和创新能力的欠缺，使得产品难以满足欧美消费者的期待和需求。同时，缺乏国际基础表现在品牌认知度低、市场准入障碍以及营销和分销网络的不完善，这些因素共同制约了中国品牌在欧美市场的竞争力和市场份额的拓展。

 Q6：海外电商平台/服务商生态 

电商在东南亚的发展水平、速度，网购目前所占的销售比重，线上品牌和线下品牌或产品是否有明显区隔？当地化妆品店和代理商是如何看待电商的分流，有无一些应对举措。

姬鲲：电商在东南亚地区的发展迅速，网购已成为销售增长的重要驱动力，其销售比重不断攀升。线上品牌与线下品牌在产品定位和服务体验上逐渐形成差异，线上品牌通常提供更多价格优势和便捷购物选项，而线下品牌则侧重于实体店的体验和个性化服务。面对电商的分流效应，当地化妆品店和代理商普遍持审慎态度。采取了包括整合渠道、提升服务质量、数字化转型等措施，但是效果仍然有待时间检验。

 Q7：风口品类和产品 

各自所在市场，畅销品类的价格定位，以及功能诉求，有哪些火爆的细分领域或概念，可以给国内厂商思考。当地市场对哪些品类的需求非常大、利于中国品牌的出海？

夏胜成：在印尼，中低端价格定位的产品以及强调天然成分和防晒功能的美容产品颇受欢迎。中东市场则偏好高端奢华的化妆品，同时对具有宗教和文化特色的产品有强烈需求。墨西哥市场则对性价比高的产品感兴趣，尤其是那些结合当地气候和皮肤特点的护肤品。中国品牌可以考虑这些市场的特定需求，开发符合当地消费者期望的产品。

徐建成：中亚市场展现出对价格适中且功能性强的畅销品类的偏好。该地区消费者对具有保湿、抗衰老和防晒功能的美容产品需求旺盛，尤其是在天然成分和有机概念方面表现出浓厚兴趣。中国品牌若能结合这些功能诉求，开发符合当地文化特色和气候条件的产品，将有望在中亚市场获得成功。此外，针对中亚市场的宗教和文化敏感性，品牌在产品设计和营销策略上也应予以考虑，以更好地融入当地市场。

姬鲲：东南亚消费者普遍偏好价格合理且功能全面的产品，特别是在防晒、抗痘和保湿等护肤领域。此外，天然成分和有机概念在东南亚市场也日益流行，为注重健康和环保的产品开辟了新的细分市场。中国品牌如果能够洞察并融合当地消费者的功能需求和市场动态，设计出适应东南亚气候和消费者习惯的产品，便有潜力在该地区市场获得成功。

 Q8：海外建厂的先发优势和风险 

最近越南建厂的风有点大，越南建厂的先发优势和潜在的风险。中国本来就是世界工厂，我们有巨大的人口和供应链优势，首先，我们需要不需要海外建厂，以及如果不是越南，您推荐去哪里？

夏胜成：中国企业在东南亚的投资布局中，越南因其成熟的体系和中越关系，已成为中国企业全球工厂的重要基地，尤其是在服装和家电行业。然而，由于越南的机会相对有限。如果有建厂需求的话，印尼因其庞大的市场需求和中国与印尼之间稳定的政治关系，使其成为中国企业投资的优选地。相比之下，泰国、柬埔寨和老挝的条件相对较差，所以我更推荐印尼。

徐建成：目前，我认为欧美国家在关税和汇率方面仍存在潜在红利，这为中国企业在海外建厂提供了有利条件。如果在欧美地区设立生产基地，企业能够在一定程度上规避贸易壁垒，降低生产成本，并增强对当地市场的准入能力。如果有海外建厂需求的话，欧美地区是个不错的选择。

姬鲲：从数据管理的角度来看，印尼作为一个拥有庞大且不断增长的市场，其数据潜力巨大。中国企业在印尼建厂不仅能够利用当地丰富的劳动力资源和相对较低的生产成本，还能够通过深入分析印尼市场的消费数据，更好地理解当地消费者的需求和行为模式。这种数据驱动的决策过程有助于企业优化产品和服务，提高市场适应性和竞争力。同时，印尼政府对数据保护和隐私的法规也在不断完善，为企业提供了合规运营的环境。因此，对于寻求国际化扩张的中国企业而言，印尼是一个具有吸引力的投资目的地。

 Q9：聊一聊短剧出海 

将国内的营销方法论和市场打法搬到海外市场时，会有哪些优势，遇到哪些问题？

姬鲲：在将国内营销策略转移到海外市场时，可能会面临文化差异和市场多样性的挑战。尽管国内营销经验可能包含文化适应性和成本效益等优势，但在海外市场，每个国家的营销方式和消费者偏好都有所不同。例如，通过与网红合作和提供具有仪式感的礼品，可以有效吸引当地消费者的注意。然而，依赖大规模电视广告等传统手段可能不一定能有效触达海外消费者，因此需要针对每个国家的特色和喜好，采用更精细和针对性的营销策略，以实现更高效的广告效应和传播效果。

 Q10：给准备出海的企业提一些建议 

如何看待海内海外两个市场？对于想要出海的国内企业有什么建议？

徐建成：对于海内海外两个市场，我认为它们各有特点和机遇。国内市场提供了深厚的根基和丰富的经验，而海外市场则展现了广阔的发展空间和多元的文化挑战。对于有意向出海的国内企业，我的建议是在行动前进行全面准备。工欲善其事，必先利其器。一切就绪后再行动。

夏胜成：我非常赞同徐总的观点。确实，出海带来了许多机遇，但我还想补充一点：在出海的过程中，我们应该更多地关注力度，而不是过分依赖技巧。因为技巧有时难以控制，而力度则是我们可以把握的。

姬鲲：作为出海的新手，我认为首先应该加强自身建设，强基固本，然后勇敢地迎接挑战。相信只要我们做好准备，美好的结果自然会随之而来。