摊牌了，西贝其实是一家儿童餐厅

作者 | 王言

“我摊牌了，西贝其实是一家儿童餐厅。”

“居然还有西贝儿童识字菜单！这做得一点不比专业的儿童绘本差啊朋友们！”

“用餐前，他们还送了我们一个可以填色的蜡笔，烘托氛围，餐具也都是硅胶材质的。”

……

很多没有小孩的人，每次路过西贝莜面村（下称“西贝”）一直会疑惑他们的生意怎么这么好，但当有了小孩后，才豁然开朗——原来西贝的潜在客户不是自己，而是被他们牵着手的宝宝们。

长期以来，在餐饮消费上，只要消费频次超过了一定的阈值，即便是原本大受消费者欢迎的品牌，有可能会被消费者迅速远离，甚至抛弃。也是因此，餐饮品牌必须要不断更新菜单，想着法的整活，才能留住客人。

但也有人在另辟蹊径，从研发新品上分出一点资源和精力，甚至成立专门的团队，寻找一个像儿童餐这样，可以轻松，且深度绑定消费者的品类。

01

就是个引流工具

为什么越来越多的餐厅要做儿童餐？最根本的原因，是市场本身就存在着巨大的需求。

根据第七次全国人口普查数据，2020年我国0-17周岁儿童人口为298亿占全国总人口的21.1%。另据公开数据，中国儿童消费市场已接近4.5万亿元，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率来算，仅儿童餐饮的消费市场规模就接近4500亿元。

回到餐饮业本身，经历三年疫情，以及在社会需求不足的趋势下，餐饮品牌们也急需开拓新的消费市场，找寻新增长点。

由于儿童套餐背后还有着更大的家庭消费市场，所以儿童餐可以被作为引流“杠杆”。一般来说，一份儿童餐可以至少带动1人，多则5-6人的家庭消费。

目前，市面上瞄准并加码儿童餐的餐饮品牌，大致有三类：亲子餐厅、宝宝辅食餐厅、提供儿童套餐的常规品牌。

与前两种门槛高、市场规模小的垂类品牌相比，第三种品牌原本主要面向成人，但为了吸引更多家庭型消费，现在也开始推出儿童产品和服务。

这一类玩家目前有肯德基、麦当劳、必胜客这样的西式快餐品牌，也有西贝、海底捞、老乡鸡等中式餐饮品牌。

其中，肯德基、麦当劳是儿童餐的先行者。四五十年前，还未进入中国市场时，它们就已开始在海外推出汉堡、薯条之外的儿童套餐，并销售一些小玩具。进入中国市场后，其儿童套餐不仅愈发多样化，还经常与黑猫警长、Hello Kitty等经典IP联名。

现在提供儿童餐的中餐品牌，也有着自己的服务特色。比如海底捞部分门店提供儿童蒸蛋、套餐以及玩具，等位区设置儿童游乐区；黄记煌推出小型的“儿童焖锅”；坚持不做不辣菜品的太二酸菜鱼也放下往日的“傲娇”身段，决定提供不辣的酸菜鱼，并且开始做儿童餐。

02

吃力但又有钱赚的生意

把儿童餐作为引流的工具，撬动整个家庭的消费，在餐饮业不断内卷的背景下，不失为一条全新路径，但很多人低估了其中的难度。

一方面，在人口总计数增长乏力的情况下，儿童总数的增量其实也并没有那么乐观。在此情况下，不少餐厅的儿童餐并没有多少销量。

以老乡鸡为例，其早在2021年就推出了儿童套餐，但目前很多门店里暂时没有售卖儿童餐，店员解释称主要还是因为点的人太少。

另一方面，如何能让孩子吃得既美味、营养又健康，一直是萦绕在父母心头的大事。

这很容易理解，一个成年人去餐厅吃完饭拉肚子了，可能会怀疑是不是自己肠胃有问题，或者最近没有休息好，大多情况也不会太在意。但小孩如果拉肚子了，家长大概率要去找餐厅说道说道，最起码以后也会离它敬而远之。

即使是严格按照标准化的出品的肯德基、麦当劳们，它们的儿童套餐也时常因为过分油炸、高盐高糖的问题，被年轻爸妈们“吐槽”。 

麦当劳的儿童套餐

成人去一家餐厅，考虑的是好吃、性价比高、有面子，但儿童不是。儿童餐最重要的是要干净、营养，能够吸引儿童，排在最后的可能才是性价比。

但正是这些要求，成了很多餐饮品牌做不了儿童餐的现实原因——儿童饮食的要求太高，备料难度大，付出的人力、物力和食材成本与回报不成正比。

“所以很多餐馆其实也不太想做儿童的生意。想要做好，前期投入太大，餐厅布置、桌椅、餐具、菜单全部要调整，从直接收益来看，很不划算。”有餐饮从业者说。

尽管儿童餐难做，但这也变相说明，只要能做好，必然有钱赚。

整个中餐行业，西贝在儿童餐业务上入局较早，也已经系统地从产品、服务、营销上做出调整。比如这家公司在2019年就推出儿童餐，在2022年1月底成立了儿童餐项目组，有独立的市场部和研发团队。

作为一家主打西北菜的餐厅，西贝时常被人诟病口味清淡、环境不高级，但这些“缺点”，恰恰成了销售儿童餐的优点——环境不高级，可能不适合商务宴请，但对儿童来说却显得很温馨；口味清淡，反而适合儿童；整个西贝明厨明档的设置，也完全匹配了家长们对食材干净卫生的需要。

曾经只是作为餐饮业配料的儿童餐，也靠着西贝搭建的服务体系，被玩出了花。

对于不少提供儿童餐的餐饮品牌来说，怎么样才能帮助父母，让儿童能够安静地在餐桌前吃饭，一直是个让人头疼的事情。而西贝也一些“基础设施”的投入，在一定程度上解决了这一问题。

当一对年轻父母带着还在去西贝就餐时，他们会惊讶地发现，一家西贝餐厅，现在70%位置都可以提供儿童座椅；消费者排队时，可以领气球、免费饮料和山楂糕，还能带孩子看动画片；吃饭时，能够提供特质的儿童菜单、围兜和餐具，电视上滚动播放的宝宝啃肉骨头吃胖肉串的视频；临走时，孩子还能跟服务员剪刀石头布赢玩具。

一顿饭吃完，很多儿童就彻底变成了西贝的粉丝，连菜单都要带回家。在以后，哪怕父母们吃西贝“吃到吐”，在孩子的要求下，他们也愿意陪着他一起去西贝。

03

卖出高客单价

一直以来，如何平稳地涨价，而又不引发消费者的“吐槽”，是餐饮业长期面临的大考。

毕竟，在大环境承压下，房租、人工、原材料这些成本却没丝毫下降，如果想要活下来，就只能在菜品价格上下功夫了。

但对于大多数品牌来说，餐饮业是一直品牌附加值很低的行业，直接提价，实在是太难。比如海底捞、老乡鸡们，套餐价格稍微提高，零食不再免费提供，都会引发消费者的“声讨”。

和同行一样，西贝的提价之路同样充满坎坷，它们也曾被贴上“高价”标签。

过去多年，西贝把各种营销和推新手段都尝试了一遍，想要提高产品附加值，但一直没能顺利提高客单价。直到2017年，曾经为为西贝提供了“摆脱大店模式，进入Shopping Mall”思路的营销公司华与华，再次为其打造出“家有宝贝，就吃西贝”的营销口号，这为日后西贝模式的成型发挥了决定性的作用。

自此，西贝成了一家“儿童友好餐厅”，它们的门店也更像是一家提供游乐服务的儿童餐厅。

在以前，很多人觉得西贝“有些贵”，但看到它们的儿童餐后，反而会觉得划算。毕竟，儿童餐讲究的不只是物美价廉，更重要的是健康。即便有些父母看到菜品价格后会有些咂舌，但只要“孩子想吃”，他们还是会毫不犹豫的掏出手机，扫码点单。

这两年，中国餐饮行业的主流关键词是降价，餐饮连锁品牌纷纷以直接或间接降价的方式凸显“性价比”。但曾经陷入高价争议的西贝，也许是有着儿童餐“打底”，至今并未有任何降价的举措。

今年年初，贾国龙在内部信中还在强调，“贵，不是问题。贵得不值，才是问题。”

从他的内部信中，可以看出拉动西贝增长的几个关键点。其中，儿童餐就做了很大贡献。贾国龙提到，西贝2023年接待了3766万人次顾客进店就餐，儿童客流超640万人次，占据其消费者的近17%。

儿童餐的热销，大幅带动了西贝的外卖业务，也让其营收也创下62亿元的历史新高，力压九毛九，仅次海底捞。

而西贝儿童餐对于全行业的启发是，内卷的环境下，在“穷鬼套餐”的赛道上杀的你死我活，可能并非是餐饮业的唯一出路，如果找到差异化赛道，做到精细运营，也许能发现另一片天地。

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