作者｜睿研消费 编辑｜Emma
来源｜蓝筹企业评论
2025年央视“3·15”晚会的一记重锤，让明星品牌全棉时代彻底翻车。节目中曝光的“卫生巾残次品翻新销售”丑闻，不仅让消费者哗然，更导致母公司稳健医疗（300888.SZ）股价开盘暴跌超8%，为此，深交所火速下发关注函追问真相。稳健医疗最新回复,将自行销毁残次料，切断违法链条。
全棉时代，这个以“天然安全”为卖点的高端品牌，是否真的在收割消费者的信任？稳健医疗的消费与医疗双轮驱动战略，又能否扛住这场信任危机？
图片来源：公司官网1
315曝光：全棉时代的“信任裂缝”
央视“3·15”晚会揭露，山东梁山希希纸制品公司的仓库里，成吨的卫生巾残次品堆成小山，工人们在简陋恶劣的环境中经过简单分拣，将本应销毁的卫生巾残次品重新包装后售卖。暗访画面中，全棉时代、自由点等品牌的废弃产品赫然在列，涉事企业负责人更直言“买通正规企业员工”以低价收购获取货源。
尽管全棉时代迅速声明与涉事公司“无合作关系”，但消费者对品牌的质疑已如野火蔓延：为何残次品能流出正规生产线？
在全棉时代的产品矩阵中，卫生巾虽非第一大单品（2023年棉柔巾营收占比约28%是公司第一大单品），但其销售额占比依然可观，且在品牌整体形象中占据重要地位。2024年三季报显示，卫生巾品类实现营业收入4.6亿元，同比增长10.4%，占全棉时代整体营收的13.69%。
根据什么值得买平台2025年3月卫生巾价格监测数据，全棉时代卫生巾长期采取“高端化”策略，产品定价通常高出同类主流产品20%-50%，因主打高品质、纯棉等卖点，吸引了众多追求健康生活的消费者。然而，此次曝光的残次料翻新问题，直接动摇了消费者对品牌“安全溢价”的认可，若全棉时代无法自证清白，其高端定位恐将沦为“伪命题”。
事实上，这并非全棉时代首次因产品质量问题遭遇负面舆论。2023年12月，广州市消委会联合香港、澳门消委会对湿厕纸产品进行比较试验，全棉时代的一款湿厕纸因“可冲散性不达标”被点名，有导致马桶堵塞的风险。2024年11月，其奈丝公主卫生巾又因“长度虚标”“偷工减料”问题遭舆论声讨。
在黑猫投诉平台上，消费者对全棉时代的投诉多达数百条，涉及卫生巾发现虫、隔尿垫包装内有蟑螂、产后纱布收腹带纤维含量不合格等问题。其中还有不少投诉都是因315“曝光”，要求对消费者购买的卫生巾进行退款处理。
图片来源：黑猫投诉全棉时代是稳健医疗健康消费板块的核心品牌，消息一出，深交所火速向稳健医疗下发关注函，要求公司明确是否知情、是否与涉事公司存在交易往来、是否在产品原材料采购及残次品管理上存在制度漏洞。
图片来源：深交所公告3月20日晚，稳健医疗回复深交所称，公司并不知悉且未曾以任何形式参与报道所述违规业务，为进一步保障消费者利益，公司决定立即终止与回收主体关于卫生用品残次料处置业务的合作，所有卫生用品残次料由公司自行采用粉碎或环保焚烧等方式销毁，以切断残次料被二次非法利用的链条。
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利润大幅下滑，医疗板块承压
稳健医疗以医用敷料起家，2020年借疫情“口罩红利”市值一度突破千亿。此后，公司加速向消费领域扩张，旗下“全棉时代”和“稳健医疗”双品牌分攻健康消费品与医用耗材市场。
在消费品领域，全棉时代背靠医疗背景，以全棉水刺无纺布为技术开端，逐步扩充干湿棉柔巾、卫生巾、婴童+成人服饰等品类。截至2024年6月30日，全棉时代已在深圳、上海、北京、广州等全国100余个重点城市的中高端购物中心开设了444家线下门店（其中加盟店84家）。
线上渠道方面，全棉时代已完成天猫、京东、拼多多等主流第三方电商平台布局，也与抖音、快手、小红书等社交类新零售平台合作。国海证券研报数据显示，线上2024H1全棉时代兴趣电商平台抖音同比增长近80%。截止2024H1，全棉时代全域会员人数超5600万人，其中私域平台注册会员数量约2900万（门店约1400万，官网和小程序约1500万）。
相较消费业务的快速增长，稳健医疗的医用耗材板块呈现“稳而不强”的态势。公司从代工医用纱布起家，逐渐向自有品牌转型，目前产品线覆盖传统伤口护理与包扎、高端伤口敷料、手术室耗材、感染防护、健康个护等多个领域。近年来，随着疫情口罩红利消退，医用耗材板块业绩逐年下滑，公司试图通过海外并购增强竞争力。
2024年9月，稳健医疗宣布，以现金形式收购Global Resources International（以下简称“GRI”）的75.2%股权，对应交易价格为1.2亿美元，约合人民币8.44亿元。GRI主要产品包括手术包、洞巾、铺单、容器、手术衣、工业防护服。2023年GRI收入超1.5亿美元，按地区分类美国占约70%，欧洲20%，亚洲10%。随着GRI收购完成，公司有望加强海外运营能力，为海外业务打开中长期发展空间。
Wind数据显示，2024年前三季度，公司总营收60.7亿元，同比增长0.99%；其中医用耗材板块实现收入26.6亿元，同比下滑11.5%，占公司总营收比重为43.7%；健康消费板块实现收入33.6亿元，同比增长13.7%，占公司总营收比重为55.4%。虽然以“全棉时代”为核心的健康生活消费品扛起了营收大旗，但该板块业务业绩增速也开始放缓。利润端，2024年前三季度，稳健医疗实现归母净利润5.53亿元，同比下滑74.25%，创上市以来最大跌幅。
睿研制图（数据来源:Wind）为提振信心，稳健医疗于2024年10月28日推出股权激励计划：2025-2027年针对公司层面、医疗业务、消费品业务的营业收入指标分别进行考核，分为目标值和门槛值（以上一年营业收入为基数，目标值增速为18%，门槛值增速为13%）。在消费信任受损、医疗增长乏力的背景下，这一目标被投资者质疑恐“过于乐观”。
315晚会的聚光灯终将熄灭，但消费者的记忆不会。稳健医疗必须意识到，品牌信任是企业的生命线，一旦信任崩塌，多米诺骨牌将迅速倒塌。当消费者为“安全”支付溢价时，企业没有任何理由在质量底线妥协。
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