啥情绪价值，敢卖1600？

最近，一个家里的小插曲，让我意识到消费发生着有趣的变化。

我家一个看似传统的长辈，居然花了1600块买了两个迪士尼「网红」玩偶！

「玩偶？1600块？」我有点惊到了。

「是啊，本来是给朋友家的小孩买礼物，结果自己也'种草'了。」她对家里的新成员还挺满意的。

我发现，不管是几块钱，还是上千块，为「自己开心」买单、把情绪价值挂在嘴边的人，似乎越来越多了。

那么，情绪消费是个啥？有啥投资机会呢？今天就来说说看~

*风险提示：本文提到的股票/基金，仅作示例，不作为投资建议，投资有风险，请把决策权牢牢握在自己手中~

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对一件商品/服务来说，同时存在功能价值和情绪价值。

以前我们消费，更看重功能价值，就是花了钱，这个东西能带来多少实际功效。白酒的盛行，就和背后的酒桌文化、项目利益分不开关系。

那，什么是情绪价值呢？

简单点说，就是你买东西时获得的「开心感」（情绪收益），减去花钱带来的「肉疼感」或麻烦（情绪成本）。

如果收益大于成本，你就觉得值。

比如，花1600块买个迪士尼玩偶，虽然就是个摆件，但每次看到它心情变好，甚至觉得生活多了点温暖，这就是情绪价值。

别看情绪这个词很虚，它其实跟我们的生活质量息息相关。

《2023国民健康洞察报告》里提到，情绪问题已经是健康困扰的第二大来源，甚至还会拖累睡眠、皮肤，脱发。  

这两年，越来越多的人会为了情绪价值买单。

一方面，需求升级：

根据马斯洛需求曲线，基本生活保障没问题后，人就开始追精神层面的满足，比如情绪上的小确幸。

另一方面，社会变化：

老龄化、少子化、不婚化这些趋势，让大家更关注自己的内心需求，消费习惯也跟着变了。

具体来说，我们追求情绪价值的需求分为三类：

生理需求：关注快乐与健康；精神需求：找点新的寄托；社会需求：渴望独处，也渴望高质量的社交

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日本90年代的消费变化，能给我们不少启发。那时候经济泡沫破了，社会压力大，情绪消费开始抬头。

-娱乐当道

首先，工作难找，「啃老族」多了起来，现实不顺心，大家就扎进动漫、游戏里找安慰。

Hello Kitty、神奇宝贝这些形象在那时候火起来，因为它们可爱又治愈，能让人暂时忘掉烦恼。

同时兴起的，还有游戏厅、弹珠厅，给了压抑的上班族一个下班放松、消磨时间的地方。

-成瘾性消费

如果想要快乐，就要去刺激大脑产生多巴胺、血清素等激素。

茶、咖啡这种带点「成瘾性」的东西，能快速让人爽一把。

90年代日本的茶饮和咖啡市场逆势增长，在一片低迷的经济中格外亮眼。

图源：国泰君安研究

-服务和便捷食品爆火

服务业靠体验取胜，情绪溢价空间大。消费者更关注同质化、安全性、性价比、便捷度这几个方面。

90年代，单身人口猛增，像饺子、寿司、炸鸡汉堡这些快捷又高热量的食品特别受欢迎。

一方面出餐快，不用等太久；另一方面高碳水、高热量的食物会让我们感到快乐。

-精致「穷游」

旅游也是一种选择，日本人当年喜欢主打「精致省钱游」，花同样的钱，住更好的酒店、玩得更开心。

连锁酒店和主题公园的市场规模，也跟着水涨船高。

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情绪消费的妙处在于，花不了多少钱，就能买到一段快乐时光。

你可能会想，那为啥非得买买买呢？看书、运动一下都有类似的效果呀？

这是因为运动、看书需要长期坚持。相比之下，玩游戏、刷视频能带来即时满足的快乐，效率高、成本低。

对商家来说，低成本会让产品有更高的溢价，如果营销等费用控制的好，利润率也会不错。

落到投资方面，参考当年的日本，我们可以关注三个方向——

一是咖啡/茶/零食等能激发多巴胺的饮品，诞生了蜜雪冰城、卫龙、瑞幸这样的百亿级公司。

他们在各自的价格带上，提供了高品质的服务。

比如重口味的辣条、魔芋爽，有的白牌商品不到1块钱，你在馋嘴的同时，肯定担心它的配料是否健康，更愿意花多1块钱，买卫龙这样的品牌货（卫龙调味面制品市占率第一）。

雪王家5块钱的大爆品——一杯现做的柠檬水，口感也秒杀超市里几块钱的饮料。

二是平价零售和IP产品，有名创优品、泡泡玛特、布鲁可。

这些新消费，撑起了线下零售的「半壁江山」。不止在国内圈粉，它们还火到了海外。

图源：小红书

名创的新店，得大排长龙才能买到；

泡泡玛特的LABUBU，更是风靡东南亚的「硬通货」，抢到转手能赚几千、上万。

两家公司，也靠着「低买」（国内低成本制造优势）+「高卖」（海外高通胀，物价高），赚得盆满钵满。

2024财年，名创优品营收同比+22%，海外营收同比+42%；2024前三季度，泡泡玛特整体收益+120%，海外同比+440%

三是泛娱乐方向，比如旅游生意。

疫情之后，「穷游」成了主流，大家消费更理性，但出门的需求没减。

携程、华住集团（旗下有桔子水晶、汉庭酒店），受益于出行人数增加，营收也有不同程度的增长。

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消费是生产的最终目的。更高质量的消费，满足了大家对美好生活的向往。

投资上，消费板块是个长牛赛道。

之前发布的《提振消费专项行动方案》，重点提了提「服务消费的供给侧改革」。

不过，A股的消费股大多和食品饮料相关（超9成），而情绪价值为主的新消费公司，大多在港股上市。

想要配置呢，有两种方式——

一种是直接买股票，需要你对公司有一定了解、开通港股通权限（20个交易日50万资产）购买，门槛较高。

同时，一些股票已经翻了几倍，未来的成长性能否匹配基本面，还得持续跟踪；

另一种，是考虑指数基金的方式。

和消费有关的港股指数叫恒生消费，持股挺分散的，包含了食品（28%）、家电（24%）、纺织服装（22%）、旅游及消费（20%）四大板块，衣食住行比较平均。

具体到公司，除了传统餐饮（如百胜、农夫山泉），还打包了一揽子知名IP公司（如泡泡玛特、携程）。

目前，指数市盈率18倍，处在近十年的30%分位，估值较低。未来新消费占比上升的话，指数基金也能从中受益。

图源：理杏仁-恒生消费指数

感兴趣的朋友，可以关注指数基金大厂的产品，比如 $恒生消费ETF华泰柏瑞(SH520520)$ ，在同类基金的跟踪效率也位居前列。

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好啦，当你买东西时，第一反应不是「这能干啥」，而是「这让我开心吗」，你就已经在追情绪价值了。随着生活水平提高，这种趋势会越来越明显。

你最近买过哪些让你开心的小东西？是潮玩、零食，还是其他？欢迎在评论区分享你的故事！