文/酒食参考
春节假期结束了，属于酒企的春节营销大考也迎来了提交成绩单的时刻。
在这个充满暖意的假期里，有酒企推出的龙年生肖酒引发了消费市场的热烈反响，有酒企通过举办各种线上线下营销活动有效刺激了销量，也有酒企巧用社交媒体掀起了一股股消费者关注热潮。
龙年生肖酒冲锋在前
数据显示，生肖酒市场规模已经高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。中国酒业协会曾发文指出，生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念，成为名酒企业比拼文化属性的战场；而众多企业也希望借助生肖酒的火爆，将其作为冲刺高端市场的一张王牌。
甲辰龙年生肖酒，相比往年似乎要热闹许多。据不完全统计，有23个酒企发布近30款生肖酒。除茅台以外，泸州老窖、郎酒、舍得酒业、五粮液、古井贡酒、贵州珍酒、肆拾玖坊、谷小酒等品牌也都先后推出了甲辰龙年生肖纪念酒。
据公开信息显示，贵州茅台酒（甲辰龙年）仅一天时间就有850万人次申购，价格更是从2499元的指导价一度飙涨到近万元。
除了茅台外，其他知名品牌的生肖酒刚上市之初也同样处于抢购局面。
五粮液出品的“升龙陈酿款”生肖酒，上市之初“一酒难求”，其市场价从3199元涨到3999元只用了不到1个月时间。
限量发售20240瓶的剑南春(甲辰龙年)一经发布经销商下单渠道便已售罄。
在国窖1573天猫官方旗舰店里，售价为13999元的“龙年定制龙藏天酿”目前已有42人下单购买。
在古井贡酒天猫官方旗舰店里，售价为750元的“龙年生肖纪念酒”如今销量已达到700多瓶。
但生肖酒的火爆并未一直持续。茅台龙年生肖酒上市不到半个月，市场价迅速跌至4000元以内。然而，这并非孤例，类似的情况在“兔茅”和“虎茅”上已经出现。
生肖酒遇冷并非个案，像“龙茅”这样能实现溢价的生肖酒更是寥寥可数，多数生肖酒只能勉强保持原价甚至出现倒挂。
线上营销花样百出
如果发起一个投票：你认为今年春晚最出圈的节目是什么？总台春晚主持人小尼的五粮液扑克牌没对上，绝对高票当选。
和小尼一起成为春节“流量担当”的，还有龙年总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴五粮液。当小尼把两张错误的扑克牌拼在一起，背面的两个五粮液logo显得格外醒目，被网友调侃是小尼送给大家的“十粮液”。
除了携手央视新闻成为“年味浓起来”新媒体合作伙伴，联手四大央视名嘴组成“年味主持人天团”，演绎春节浓情时刻，五粮液浓香酒公司还官宣黄晓明“宴席主持人”的身份，助力五粮液浓香酒公司产品春节宴席场景营销，为新春年味再加“码”。
五粮液借助“明星+名酒”的双重明星效应，再结合线上高频次的宣传攻势，妥妥地成为春节营销之星。
积极拥抱线上渠道，已经成为众多白酒品牌心照不宣的标准动作。多次“参演”爆款电视剧的舍得酒，再度亮相央视开年大剧《大江大河之岁月如歌》，借助大剧IP与央视大平台强势抢占消费者心智。
安酒围绕“盛世安酒 美好新年”的春节营销主题，充分利用京东小魔方新品首发活动、抖音直播间惊喜福袋、抖音达人带货直播和视频合作等形式，多渠道、多路径触达线上消费群体。同时还策划了红包封面、表情包、有奖祝福视频征集、有奖晒年夜饭等年味儿满满的线上活动，带动消费者沉浸式参与其中。
泸州老窖携手国际影星成龙发布年度品牌主张影片《龙的传人 浓的传承》，让消费者和行业看到了一个突破固有传统文化传承观念，在对外传播中传承传统酿酒技艺的泸州老窖。
古井贡酒独家特约播出2024年央视春晚、独家冠名2024年安徽卫视、江苏卫视等地方台春晚；“登上”高铁专列，通过扫码有奖、互动问答等活动深入消费者……
冠名央视春晚、赞助热播剧、发布品牌TVC、亮相各大线上直播间、合作抖音达人……这个春节假期，你被这些酒企的线上营销轰炸了吗？你记住的又有哪些？
线下加码消费场景
行业火热，但酒水始终是个线下生意。
贵州茅台财报显示，2022年，其营业收入是1240亿，2022年3月上线的数字化营销平台“i茅台”的收入是118亿，占比不到10%；五粮液2022年线上销售收入是42亿，占比不到7%。
对于这样一个传统的行业，在发力线上的同时，主战场线下才是拉开差距的关键所在。
自1月1日起，舍得酒“龙耀中国·福在舍得”主题形象陆续登陆全国各主要城市，在全国近20省份及40大核心城市的高势能枢纽、核心商圈开启全维度、高频次、长周期的持续曝光。
连续8年举办的以“缘”为名的今世缘D20“缘系万里，让爱回家”2024春节主题活动，赢得旅客们的广泛好评。
安酒则延续以往的“高曝光”，在全国范围内各高铁站，繁华热闹的街区，以及早已触手可及的移动平台端全面“绽放”。同时，在河南、山东、福建、广东、贵州等核心市场举办近百场营销活动，百余家经销商、万余消费者参与其中。
五粮液抓住了春节旅游热潮，不仅推出哈尔滨冰雪节消费者互动活动，打造冰雕、快闪店、冰宫等设施，筹划接龙、主题快闪、五粮液冻梨特调、冰宫盛宴等创新活动，还冠名第53届成都国际熊猫灯会在天府芙蓉园，携手四川航空打造的“和美航班”，在全国举办上千场“和美团圆宴”。
通过以上案例不难看出，众多白酒品牌为抢占新春市场，从线上到线下，联动B端与C端，热闹非凡，战果如何？
据媒体的调研结果显示，飞天茅台、普五、国窖1573、内参、青花郎、汾20等名酒大单品批价普涨1%-5%，多地酒商在春节动销旺季实现了远超预期的增长，特别是普五、国窖1573等高端酒的出货量骤增。
受春节假期动销情况影响，农历新年后的首个交易日，白酒板块高开收涨。在部分券商眼中，今年春节动销转好的情况下，白酒股估值见底，未来或呈现分化增长。
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